中美網絡營銷的差異

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舉報 2009-11-19

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這篇文章成文時間是很早的，應該在今年5月的樣子，早于我那篇新媒體和新媒體營銷的小結。最近刊發于新一期的《銷售與市場》，這里就做個收錄。這篇文章的讀者對象不是新媒體圈里的同學（文中一些注釋可以很明顯的反映出這一點）。如果你混互聯網江湖很久了，就不用看了。

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載自: 魏武揮的Blog

有一點是毋庸置疑的，美國的互聯網比中國的互聯網發達。從網絡人口講，雖然中國已經快接近3億（根據CNNIC2009年1月做的第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告，下同），號稱全球擁有最多網絡人口的國度，但相較于如此龐大的現實人口，中國的互聯網滲透率雖然已達22.6%，超過了全球平均水平，仍遠遠低于大洋彼岸那個國度的72.5%。

更重要的一點是，中國的互聯網社會呈現出極強的娛樂化態勢。這句話有兩層意思，其一、本身大量的高密度使用的應用屬于娛樂性質，比如網絡音樂、網絡視頻；其二、即使是看上去不那么娛樂化的事件，在中國的互聯網上，會以相當娛樂的形式去傳播。這種帶有惡搞性質的文化特征，被我稱為“中國互聯網社會的亞文化”。出現這種態勢，一來和互聯網所處在的現實環境有關，二來也和中國人本身人的特質有關。

另外一個可看到的方面是，中國網絡上的電子商務應用并不發達。雖然這幾年網絡購物發展很快，進行網絡購物的人2009年一年就增長了60%，但總體上僅占網絡人口的25%，而美國則高達71%。

更加有趣的是，在中國的網民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時通訊，而非電子郵件。中國的即時通訊工具（比如QQ）的應用率是全球第一位的，超過75%，但中國的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%。這似乎很能說明一個問題：中國人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經地在那里寫什么郵件。雖然在中國，有大量拷貝美國FaceBook的網站（所謂sns）的存在，其中不乏一些高訪問量的網站，例如海內、校內，但只要仔細一想，中國最大的sns社區，其實是QQ，這個號稱有數億用戶的戰線從門戶到通訊工具到社區無所不包的巨頭公司。

事實上，QQ（也就是騰訊公司）是相當娛樂化的，從它那個企鵝logo就可以看出，更多的是可愛而不是嚴肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤大頭，統統都是走娛樂化的路線。無怪乎一本正經的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無法和QQ對抗。更不用談界面如此素面朝天的Gtalk（另一個互聯網寡頭google出品的聊天工具）只能在一個小圈子里被使用了。

娛樂化、低端使用化、非嚴肅性，等等等等，都是中國互聯網的典型特征。而不抓住這個特征，就開始利用網絡做營銷，并照搬一些美國的方式，顯然會敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對技術的依賴（或者說迷信），是導致很多失敗案例的關鍵。

中國，理論上是一個大一統的國家，但事實上各地文化差異很大。雖然中國人有著“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級技術，就可以一招鮮拿下整個中國市場，這是非常大的誤解。雖然網絡無國界，但生意，卻是要建立在關系之上的。這句話的意思并非是指中國人重“關系”，而是營銷本身就是客戶關系的拓展、建立和維護。

網絡營銷，大體上可以分為兩個討論路徑。其一是網絡公司（互聯網企業）的營銷拓展，其二是任何一個公司利用網絡做營銷拓展。這兩者略有不同。

我們首先要明白的是，中國的互聯網企業嚴格意義上都不是什么高科技密集型的企業，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動力密集型的企業。無論是新浪、百度、阿里巴巴（含淘寶）還是騰訊、巨人或盛大，都有著龐大的地面部隊，業內俗稱“地推”（地面推廣）。靠設立在某個大城市的總部就可以撬動整個大陸地區的互聯網企業，是沒有先例的。谷歌和百度在中國搜索引擎市場上角逐的結果（兩者市場份額之比根據易觀的報告大致是3：7），就證明了這一點。

地推部隊和誰打交道呢？答案是：網吧。

沿海發達城市的人是很難想像網吧有多火爆的。上網還跑出去？公司里有免費上網啊，家里都裝了或是adsl或是有線通的寬帶，干嘛去聽上去就有點烏煙瘴氣的網吧？

但數字告訴我們不是這樣的。在中國，第一個上網地點是家庭，占據了78.4%，第二個便是網吧，有42.4%之多。在公司里上網卻是排在第三的，只有20.7%，是網吧的一半。

另外一個非常值得重視的數據，是中國農民上網數字的增長。這個增長是驚人的，到2008年年底，農村網絡人口已達8500萬，相較于07年年底5000余萬的數字，增幅超過60%。

曾經有一個簡單的不能再簡單的網址站hao123.com，以數千萬的價格賣給了百度。這個網址站僅僅提供類似這樣的服務：你可以上這個網站點擊“新浪”兩個字去www.sina.com.cn。事實上，在中國，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此熱門（，根據alexa的統計，是排在全球top100的網站），據說就是因為有太多的網吧管理員厭倦了反復回答網民提出的我要看新聞該去什么網站的問題，把網吧里所有電腦的首頁設置成了hao123.com。

換句話說，在中國，網吧就是一個想靠互聯網做生意的重要渠道！

以網絡游戲公司為例，地推部隊的重要任務是兩個，一是在網吧中張貼大量的宣傳海報，二是盡可能地讓網吧中所有的電腦里預裝公司出品的網絡游戲。要知道，下載并安裝一個網絡游戲，對于很多人而言，是一個很有技術門檻的工作。網吧的大部分使用者，玩網絡游戲可能非常熟練，但裝一個網絡游戲，實在有點難度。

對于另外一家中國非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊則要盡可能地讓網吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁設置成該公司的網頁。這個關系靠電話傳真、電子郵件和什么即時通訊工具是無法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費用，總之就是要面對面地商務拓展。就這個層面上而言，互聯網企業的商務拓展，和其它任何一種行業的商務拓展，殊無二致。

互聯網本質上是西方（或者說美國）的發明（如果可以稱為一種發明的話），但中國的互聯網企業，在海平面上的冰山部分，和美國的網絡公司，非常相似：云集著一堆的高智商高學歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿著中國本土企業的特征：利用龐大的低成本的人力，無孔不入地進行滲透。

對于第二類，想利用“鼠標”拓展業務的“水泥”公司，則有更多需要注意的地方。

首當其沖的，就是域名問題。域名本質上是西化的：不是字母就是數字。對于美國人而言，loreal就是歐萊雅是非常清晰的，但對于中國人可并非如此。是的，大部分一級城市的女性當然知道loreal是什么，但二級城市呢？鄉鎮呢？歐萊雅本身并不是很多人想像的專門出品給城市白領女性所使用的高檔化妝品品牌（歐萊雅旗下十七個子品牌，幾乎覆蓋了所有層面的女性）。當你輸入www.oulaiya.com，返回的結果是一個死鏈接（歐萊雅中國官網是www.lorealchina.com）。而中國人雖然喜歡有點洋味兒的品牌名字，但要到字母層面，恐怕會拼音的比會英文的，多得多。

第二個問題同樣是文化問題。東方人不能簡單地用“幽默”來形容，更精確的詞語是：狡黠，所以在東方國度里才會出現惡搞這樣的詞語（該詞來自于日文kuso）。中國人是一個喜歡發散思維的民族（相較很多語種而言，中文本身就是一個不那么嚴謹的語言系統），雖然帶有集體主義的強烈印記，但在大范圍不出格的情況下，叫“八仙過海，各顯神通”。這種文化其實和數千年的歷史非常有關系：有秦以來，中國封建王朝的皇家正統權力，從來沒有滲透到縣以下的層面。鄉，其實是自治的。

所以，同樣是娛樂化的東西，越是流行的，就越可以發現其中閃動著東方式的智慧。中國人是非常善于解構一樣事物的。一層又一層的解構，會把原來精心建構的概念、形象、符號、理念弄得支離破碎，甚至是離題萬里。而這種態勢，對于營銷這個本質上屬于傳播的東西，是一個艱難的挑戰。

舉個例子來說，很多跨國公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、線條粗細、位置擺放的些許改動都必須呈報總部批準的程度。在很多公司眼里看來，LOGO是絕對不能允許受眾去“惡搞”的。這一個認識不能說不對，但如果上升到和公司有關的一切都不能惡搞的高度上，那么，品牌的傳播是一項很艱巨的任務。

有些公司則不然。它允許在一定范圍內讓大家來開動腦筋，出現創意。正如我前文所說的，中國人在一個框架既定的情況下，是很喜歡湊湊熱鬧的。最近的一個廣告案例是英特爾公司和它的“破囧”。利用這個互聯網上這個久已流傳的字，再加上網絡紅人張小盒（虛擬人物）和小胖（實際人物）之間的故事，英特爾公司以獎品為誘餌，號召網民一起來上傳自己的“囧”故事或者破囧經歷。

對于一貫高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特爾來說，這實屬一項大膽的嘗試。這種嘗試未必是要直接拉動它的銷量（事實上，電腦CPU也很少直接面對大眾消費者），但這無疑是想塑造它更親民的形象。隨著英特爾對低價上網本的支持，這種親民形象是非常必要的。電腦這個東西，今天應該不再是“神秘”、“復雜”、“高深”的代名詞。

最后一個任何從事網絡營銷工作的人都必須認識到的是，中國互聯網雖然也有大眾傳播的成分，但絕對不能忽視龐大的人際傳播。這是中國互聯網和美國互聯網非常大的區別。在這個即時通許工具的應用率高達75%的國度（美國4成都不到），人們非常喜歡口耳相傳。事實上，流言也好，謠傳也好，在中國互聯網上，會被飛快地傳播出去。一夜成名的例子屢見不鮮，但同樣的，成名后的保鮮期不過幾個月的例子也屢見不鮮：因為又有新的事物可以傳了。

在我看來，人際傳播對于品牌的影響力更多的是負面力度會更大一些。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。在口耳相傳中，更多可以被發現的，是流言蜚語。站在組織層面上，這已經超出了傳統營銷的范疇，而是涉及到產品或服務本身的優良。一次使用不快的經歷，一個服務不當的案例，會在各種意想不到的角落里生根發芽，然后迅速波及開來。

在數年前“高露潔致癌”這一案例中，我們可以看到流言對品牌的殺傷力度有多大。事發數月后，我在香港詢問過很多人，幾乎沒有任何一個港人知道這件事，但在中國大陸地區，傳得沸沸揚揚，高露潔牙膏的銷量一路暴跌。而起因不過是，一家媒體誤譯了一個很小影響力的外媒的報道。

雖然高露潔第一時間辟了謠，雖然高露潔在新浪這個中國最大門戶之一的網站上設立了專題，雖然高露潔后來把原作者都找了來聲稱自己也在用高露潔，而媒體純屬誤傳，但它始終不愿意做一件事：道歉。在西方人看來，道歉就意味著事實上我做錯了，但在中國人看來，這不過是一種誠意的表示。加之事發當年，頗有幾家海外巨頭惹怒了中國人的民族情懷，于是，跨國公司一貫居高臨下死活不退讓的姿態在國人心中被牢牢樹立起來。在中國人看來，不懂得變通的組織是剛愎自用的，是以大欺小的。雖然按照經典的危機管理策略，高露潔并沒有做錯什么（道歉有時候會扯上法律糾紛，所以老外輕易是不道歉的），但在文化層面上，它進入中國多年，還是不了解中國人。

營銷這檔子事，很少有教科書或者工具書說這是事關文化的事，更多意義上，它們在教你怎么確定戰略，怎么設計戰術，怎么和目標受眾群體接觸，怎么去調動受眾積極性來呼應你的營銷活動。但如果你承認，營銷本身就是人際關系的確立的話，那么，文化兩個字，始終是不能繞過去的門檻。而中美網絡營銷所出現的差異的源頭，歸根到底，就是文化的差異。