過年新象—2024 CNY龍年?duì)I銷觀察
1月雖冷，但因春節(jié)的到來，人們的心卻充滿快樂與溫暖。雖然還沒正式過節(jié)，但大部分品牌的龍年?duì)I銷秀已悉數(shù)登場，其中不少借勢春節(jié)豐富的習(xí)俗與大眾的節(jié)日情懷展示了自身的文化創(chuàng)意與市場智慧。
今天，時趣分享對這一輪CNY營銷的最新觀察，希望通過一些現(xiàn)象找到2024中式節(jié)慶營銷的新思路（文末附品牌啟示）。
現(xiàn)象1
新過年方案
春節(jié)，是一年中時間唯二最長的假期。期間，人們帶著過去一年被不同品牌引導(dǎo)、培養(yǎng)的消費(fèi)心理與習(xí)慣來到新的生活環(huán)境，參與到面貌不斷改變的“過年”儀式中，各種變量催生了諸多新春消費(fèi)空白。一些品牌瞄準(zhǔn)了這些小但尚未滿足的場景，在龍年?duì)I銷中給出了品牌的解決方案，被大家所關(guān)注。
1. “順貓”返鄉(xiāng)
為無法斷舍的養(yǎng)“貓”人士，提供“順”貓輕松返鄉(xiāng)服務(wù)的滴滴順風(fēng)車，搶占了“萌寵經(jīng)濟(jì)”與春節(jié)雙賽道流量。豐富的站內(nèi)互動覆蓋擬人小貓的敘事、調(diào)動乘客順貓意愿的攢感謝金互動以及以茅臺吸引司機(jī)接單的抽獎激勵等多人群溝通，慮無不周，讓“輕松返鄉(xiāng)”這一傳統(tǒng)議題有料、有情，充分展現(xiàn)了溫暖貼己的品牌形象，同時刷新了CNY營銷的新觀感。
滴滴順風(fēng)車多方式解鎖 春運(yùn)輕松返鄉(xiāng)方案 by 時趣
2. 把「我很好」寫在臉上
回家過年，享受闔家團(tuán)圓的同時，也會面對親友善意的問候。各種零嘴的背后其實(shí)是透著關(guān)心的真摯親情。一個「我很好」的歸家形象，能免去不少社交尬聊的“心”勞。
來自魅尚萱的新年“巨有型”妝發(fā)方案，圍繞女團(tuán)潮色打造多元新年回頭殺造型，輕松裝點(diǎn)「我很好」的同時討一個“從頭出色”的好寓意，也為重新熟絡(luò)的親情互動多一個好話題。
魅尚萱新年潮流營銷 by 時趣
3．你有拜年神器嗎？
大年七天，天天拜年。來到人均1000+好友的2024，拜好年已然是對個人文采、情商、個性化和體力的全面考驗(yàn)。如何不顯俗、不費(fèi)手地完成任務(wù)？不少品牌瞄準(zhǔn)“新潮”與“省心”拜年的用戶心理，打造拜年神器，賦能用戶。
元?dú)馍衷谖錆h頂級商圈江漢路霸了一塊屏讓用戶嗨。碩大的屏幕，飄滿了平常百姓的新春祝福。一人拜年，萬人享，元?dú)馍肿屓藗兂两礁惺艽汗?jié)的熙攘熱鬧，個人的快樂被放大。同樣使用數(shù)字技術(shù)刷新拜年體驗(yàn)的還有“老字號”康師傅飲品。在“加康加年味”新年?duì)I銷中，康師傅飲品上線全民互動微信小程序，內(nèi)置的AIGC春聯(lián)定制服務(wù)，讓萬千國人輕松實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的拜年祝福。千人千面，告別單調(diào)群發(fā)，各顯神通。
元?dú)馍?武漢商圈數(shù)字大屏送福 by 時趣
其它過年方案：
每年過節(jié)怎么“不”胖三斤？
云私教、提供年貨熱量紅黑榜、全家團(tuán)操
煙花炮竹美易逝，污染久難消
電子炮竹、VR/AR煙花體驗(yàn)
圖片來源：Keep官方微信號
現(xiàn)象2
上“新”：連接更多人群
春節(jié)返鄉(xiāng)，“鄉(xiāng)”在三四線。
時趣發(fā)現(xiàn)，下沉市場的人均消費(fèi)支出能力、嘗“鮮”的好奇心不亞于一二線的品質(zhì)中產(chǎn)，地方人情社會也有更自然的口碑推薦力。新春場景，面對更活躍的人際關(guān)系與消費(fèi)意愿，是品牌產(chǎn)品上“新”，挖掘新增量的好契機(jī)，同時也是驗(yàn)證新成分/口味/包裝..市場潛力的機(jī)會。
源自廣東的雀巢經(jīng)典雪糕——正宗飛魚脆皮推出新口味，在人群由個人向家庭場景擴(kuò)展的過年節(jié)點(diǎn)，借勢品牌力的背書，將品牌新年“味”傳至更多地域，實(shí)現(xiàn)非“筒”反響。
雀巢經(jīng)典雪糕—好意頭甜筒上市 by 時趣
QQ星 × 蛋仔派對 春節(jié)聯(lián)名新品 by 時趣
與此同時，新春禮盒則解決了消費(fèi)者過節(jié)送禮“不知送啥”的難題。新老產(chǎn)品多元組合形成的性價比New set，滿足了家庭與鄰里場景“一禮眾享”的需求。
雀巢結(jié)合龍年“醒”好運(yùn)、“每時每刻好福氣”等應(yīng)時主張，分別推出奶粉、咖啡系列新春禮盒，將“成分”、“喝法”、“實(shí)惠”、“新意”一鍵升級，并疊加私域運(yùn)營，賦能拉新與去量。徐福記新年糖禮盒、專業(yè)益生菌品牌life·space益倍適的呵護(hù)全家有益套裝，也遵循送禮送全家的策略，實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)的最大化。
雀巢 / 徐福記 / life·space益倍適 新春禮盒 by 時趣
現(xiàn)象3
花式情緒加濃
作為全年最大的禮贈流量期，缺乏品牌識別度的營銷容易被動“劃水”，淹沒于“扎堆”式的創(chuàng)意狂歡中。圍繞專屬、儀式、社交與陪伴，為情緒加濃，提升超出功能的溢價，成為不少品牌的搶流策略。
1. 跨國專屬
國際品牌巴黎水將成立百余年來的首次瓶體改動的藝術(shù)家聯(lián)名新品——巴黎水Starck限定瓶，于中國龍年首示，體現(xiàn)了跨國品牌對中國市場的禮重。專屬的“圈”住好運(yùn)設(shè)計(jì)，是國人心領(lǐng)神會的好寓意。貫穿造型、包裝和產(chǎn)品組合的是東方美學(xué)與法式浪漫的融合藝術(shù)，令其具有 “收藏品”的氣質(zhì)，新晉送禮首選之一。巴黎水Starck限定瓶新年?duì)I銷 by 時趣
2. 吉祥儀式
“說吉祥話”是不缺席的儀式感。王老吉從這一點(diǎn)出發(fā)，推出 “龍年六吉罐”/“龍年姓氏罐”新春限定罐身新品。六種龍年限定“皮膚”深挖春節(jié)文化內(nèi)涵，圍繞人生重大場景傳達(dá)的創(chuàng)意與寓意搶占了年輕人的注意力，疊加明星效應(yīng)的加持，不僅買斷貨，還造成了“二手炒賣”的熱況。
王老吉限定罐身事件營銷
3. 趣味社交
在紅包與集福賽道，涌現(xiàn)了向視頻進(jìn)階的限定紅包封面、趣味動圖、AIGC賦能的個性化拜年與新春娛樂等新玩法，植入其中的情感語料，賦能了人們的社交關(guān)系。
搶紅包、集福的快樂只是瞬間，而融入品牌經(jīng)典元素、呼應(yīng)生活與工作場景的精致化海報、動圖與視頻，則化身為表達(dá)自己、裝點(diǎn)心情的新年手機(jī)墻紙，以及未來一年生活職場的社交打趣工具，這增加了品牌滲透時長，并為深化互動奠定基礎(chǔ)。
時趣加持支付寶煥新“集福”新視界
時趣碎片化創(chuàng)意服務(wù)—星云、一站式IP營銷方案—IP宇宙，
加持完成事件發(fā)布會、“集五福”到AI新春小劇場等
系列創(chuàng)新互動的創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)生成與版權(quán)采買
時趣星云加持的寧波銀行AR掃龍
4. 出行陪伴
神州租車再品牌風(fēng)格化的創(chuàng)新敘事策略應(yīng)用于春節(jié)自駕這一話題。通過借助神州大地上眾多美好寓意的路牌，來表達(dá)對新春的期許，一個愿望，促一個遠(yuǎn)方。從身邊的神州租車站點(diǎn)，奔赴觸手可及的幸福。所有這一切，品牌將人文關(guān)懷與新年美愿拉滿，不說教、不指點(diǎn)，只是在辭舊迎新之際送上最純粹的祝愿。不但體現(xiàn)了神州租車網(wǎng)點(diǎn)多、覆蓋面廣，也以情動人，與消費(fèi)者建立了情感連接。
神州租車春節(jié)情感營銷 by 時趣
現(xiàn)象4
或高端有面兒 或極簡理性
“包個小院”的民宿過年，“租個豪車開回家”的出行升級，“杜比全景聲和視界”的數(shù)字沉浸宅家……這些消費(fèi)趨勢，呈現(xiàn)了體面 “過年”的高端化需求。同時根據(jù)尼爾森《中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)人群分層及行為分化進(jìn)一步擴(kuò)大，整體消費(fèi)態(tài)度日趨理性，“極簡”過年也成為新“年范”。
小紅書@去野小院
先說有面兒。奢侈品賽道，以中國生肖符號禮賀新春已成業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)。來到龍年，其作為唯一存在于神話故事的生肖，為高端品牌創(chuàng)新“年敘事”提供新語境。
洞察“龍的傳人”背后廣泛的身份認(rèn)同需求，“高端新國貨”的代表——勁霸男裝以其高端系列KB HONG為抓手，基于“茄克·龍的傳人“中原大秀、米蘭時裝周秀款，打造“龍的傳人·魚龍勁躍”十二生肖賀年系列，為春節(jié)穿搭注入華夏情結(jié)與新中式文化價值。沙發(fā)領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌芝華仕則以“頭等艙”概念打造春節(jié)高鐵專列。在“把頭等艙沙發(fā)帶回家·讓家升艙”的主題下，品牌精準(zhǔn)滲透出行與家居雙場景，“家居體驗(yàn)升級”不言自表。
勁霸男裝 KB HONG龍年穿搭
??芝華仕“頭等艙”春節(jié)高鐵專列
來到極簡的這一端，“新年添新衣”、“囤肉囤菜”、“花式置辦年貨”....過去這些肚飽眼中饑的行為已開始被年輕人所拒絕。面對過年，他們不再“悠然閑若”，而是“有啥補(bǔ)啥”、“按需消費(fèi)”。今年春節(jié)，日本極簡美學(xué)品牌優(yōu)衣庫從龍年幸福“相衣”，將超900家門店官網(wǎng)變身“幸福市集”，大幅讓利之舉，精準(zhǔn)擊中年輕人的心法。
品牌啟示
探尋洼地
春節(jié)場景與新興賽道的交叉領(lǐng)域，孕育著新流量。（例：寵物經(jīng)濟(jì) × 新年賽道）
圍繞消費(fèi)主陣地
生活主陣地（衣食住行娛） + 過年環(huán)境變量，存在消費(fèi)需求空白
全域營銷
新春的廣域人群覆蓋，為復(fù)購、需求擴(kuò)新、促活拉新提供規(guī)模化的人群基數(shù)和低建聯(lián)成本。基本戰(zhàn)役之外注重私域運(yùn)營，提升營銷轉(zhuǎn)化。（例：雀巢“巢級禮”會員更惠享）
延長周期
“黃金周”時間泛化，打造節(jié)后“松弛感”營銷，延長品牌陪伴時間。
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