改變游戲規(guī)則：全球技術(shù)品牌打造及推廣的方法論深度解析
在當前全球化和信息化快速發(fā)展的背景下，技術(shù)品牌的打造不僅是企業(yè)競爭力提升的重要途徑，也是企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展的基石。通過深入剖析，我們認識到，技術(shù)品牌的建設并非一蹴而就的過程，而是需要企業(yè)準確把握市場趨勢，發(fā)掘自身核心競爭力，并通過長期的積累和推廣，逐漸在市場中樹立起良好的技術(shù)品牌形象。進而，技術(shù)品牌的強勢將助力企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢最大化。
隨著產(chǎn)業(yè)鏈的日益復雜和競爭的加劇，企業(yè)如何有效打造并推廣技術(shù)品牌，成為了擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。從全球范圍來看，一些具有明顯技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的企業(yè)，已經(jīng)通過技術(shù)品牌的打造和推廣，實現(xiàn)了在全球市場的優(yōu)勢地位。因此，我們有必要深入探討并總結(jié)出一套科學且實用的技術(shù)品牌打造方法論，以期幫助更多的企業(yè)找到正確的方向，推動企業(yè)的長遠發(fā)展。
那么如何有效打造和推廣技術(shù)品牌方法論呢?
首先，我們需要從企業(yè)的自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及市場增長趨勢、競爭對手和直接客戶的需求出發(fā)，尋找到最具潛力的技術(shù)品牌方向。
其次，將產(chǎn)業(yè)與技術(shù)優(yōu)勢應用到更多的場景中，涵蓋更多的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈，以實現(xiàn)技術(shù)品牌的廣泛傳播和認可。
最后，通過針對性的競爭性人群公關(guān)策略，逐步打破市場壁壘，建立起技術(shù)品牌的影響力，為企業(yè)未來的競爭和發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
接下來我們通過案例來深入理解技術(shù)品牌方法論的打造方法。
汽車行業(yè)：奧迪 Quattro
奧迪通過 Quattro 技術(shù)品牌展示了其在四輪驅(qū)動技術(shù)方面的創(chuàng)新和領(lǐng)導力。
第一步 : 根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及增長趨勢、競爭對手和直接客戶出發(fā)尋找技術(shù)品牌
? 在 1970 年代末期，奧迪的工程師開始研究提高汽車的駕駛穩(wěn)定性和牽引力的方法。這促使他們考慮采用四輪驅(qū)動技術(shù)。
奧迪最初的四輪驅(qū)動技術(shù)誕生于 1976 年，當時奧迪為德GUO軍隊開發(fā)了 VW Iltis 越野車。當時奧迪工程師在瑞典的深雪中進行了測試駕駛。他們發(fā)現(xiàn)，盡管 Iltis 車型的輸出僅為 55 kW(75 hp)，但它在雪地和冰面上的表現(xiàn)遠超過了奧迪的前驅(qū)輪原型車。基于這種表現(xiàn)，奧迪工程師發(fā)明了空心軸技術(shù)，使得 Quattro 技術(shù)成為可能。這項技術(shù)允許車輛的動力在兩個方向上流動，從而實現(xiàn)四輪驅(qū)動，為奧迪的四輪驅(qū)動技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。
? 1980 年，奧迪推出了其第一款配備全輪驅(qū)動的汽車，即奧迪 Quattro 轎跑。
1980 年，奧迪在日內(nèi)瓦國際汽車展覽會上推出了革命性的 Quattro 技術(shù)，這標志著奧迪四輪驅(qū)動技術(shù)的正式誕生。“Quattro”在意大利語中意為“四”，代表其四輪驅(qū)動的核心技術(shù)。通過這項技術(shù)的成功實驗，奧迪將四輪驅(qū)動技術(shù)應用于其高性能和高產(chǎn)量的汽車，特別是運動型汽車。
? 市場空白：當時的市場上四輪驅(qū)動技術(shù)尚不成熟，奧迪通過這一技術(shù)，實現(xiàn)差異化競爭，并滿足市場需求。
第二步 : 產(chǎn)業(yè)與技術(shù)優(yōu)勢應用更多場景，涵蓋更多產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈
1980 年，奧迪在國際日內(nèi)瓦汽車展上首次展示了 Quattro 技術(shù)，并隨后應用于 Ur-quattro 車型。原先，該技術(shù)只計劃應用于低產(chǎn)量的生產(chǎn)中，但由于市場的高需求，Ur-quattro 成為了一款正式的生產(chǎn)車型，并一直保持在產(chǎn)品線中直到 1991 年。在這期間，奧迪不斷升級和優(yōu)化 Quattro 技術(shù)，例如1984年推出了具有225 kW(306 hp)的Sport quattro，以及1986年用Torsen差速器(Torsen= torque sensing)替換了手動鎖定的中心差速器。
隨著時間的推移，奧迪將 Quattro 技術(shù)應用于更多的車型和場景中，比如 1995 年首款搭載永久四輪驅(qū)動的 TDI 車型的推出，以及 1999 年奧迪 TT 和 A3 也搭載了 Quattro 驅(qū)動系統(tǒng)。2000 年至 2020 年，奧迪繼續(xù)推動 Quattro 技術(shù)的創(chuàng)新，包括 2005 年的動力分配中心差速器和 2007 年的Audi R8 的粘性耦合器。通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和應用拓展，奧迪成功地將 Quattro 技術(shù)應用于其不同型號的汽車上，成為奧迪品牌的核心競爭力之一。
此外，奧迪還利用 Quattro 技術(shù)開發(fā)了新的電動四輪驅(qū)動系統(tǒng)，并在 e-tron 和 e-tronSportback 等電動汽車上應用了這項技術(shù)，展現(xiàn)了奧迪在電動驅(qū)動技術(shù)方面的創(chuàng)新能力。在 2010 年和 2013 年，奧迪還推出了 Quattro 概念車和 Sport Quattro 概念車，這兩款概念車展示了奧迪在四輪驅(qū)動技術(shù)和電動驅(qū)動技術(shù)方面的最新研發(fā)成果，進一步強化了 Quattro 技術(shù)品牌的影響力。
第三步 : 通過進行競爭性人群公關(guān)逐步破圈，構(gòu)建技術(shù)品牌影響力
奧迪通過參與多項國際賽事，展示了 Quattro 技術(shù)的優(yōu)勢。例如，在 1980 年代，奧迪借助Quattro 技術(shù)贏得了四個世界拉力冠軍頭銜和三個皮克斯皮克山爬坡賽冠軍。通過在賽場上展示Quattro 技術(shù)的優(yōu)勢，奧迪成功地提高了 Quattro 技術(shù)品牌的國際知名度和影響力，吸引了更多的消費者和合作伙伴。
在廣告中，奧迪經(jīng)常展示 Quattro 汽車在惡劣的駕駛條件下，如雪地、泥濘的山路等，都能夠提供出色的駕駛體驗。奧迪還通過與賽車、冬季運動等相關(guān)的合作伙伴關(guān)系進一步推廣Quattro技術(shù)。
為了進一步提升 Quattro 全時四驅(qū)系統(tǒng)的傳播廣度，奧迪在 Quattro 誕生 25 周年時，設計了專屬的壁虎 Logo，這種以極具象征意義的動物載體傳播的方式，加速了 Quattro 技術(shù)品牌在泛大眾中的普及，逐漸成長為整個品牌的技術(shù)圖騰。同時，通過“Vorsprung durch Technik”(技術(shù)領(lǐng)先)的品牌口號，奧迪強調(diào)了其技術(shù)的先進性和領(lǐng)先性，進一步加深了消費者對 Quattro 技術(shù)品牌的認知和理解。
奧迪通過 Quattro 技術(shù)塑造了一個專業(yè)、安全的品牌形象。它強調(diào)了 Quattro 技術(shù)在提升駕駛穩(wěn)定性和安全性方面的重要性。奧迪的市場定位一直是高端、豪華，而 Quattro 技術(shù)進一步加強了這一定位，成為了奧迪品牌的一個重要支柱。
制造行業(yè)：碧然德，主品牌 = 技術(shù)品牌
碧然德(Brita)是一家源自德國的知名水凈化品牌，其歷史可以追溯到 1966 年。
碧然德(Brita)本身就是一個著名的凈水技術(shù)品牌。他們的產(chǎn)品通常被稱為“Brita 過濾器”或“Brita 水過濾系統(tǒng)”。在尋找和建立自己的技術(shù)品牌路徑上展現(xiàn)了一套明確而有效的方法。
第一步：從自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及增長趨勢、競爭對手和直接客戶出發(fā)尋找技術(shù)品牌
從1966年開始，碧然德創(chuàng)始人Heinz Hankammer開始著手設計并制造出第一個家用水過濾器，目標是為用戶提供更純凈的飲用水。這個產(chǎn)品基于一個簡單的理念：為家庭提供一個簡便、經(jīng)濟的方式來凈化飲用水，而不是購買瓶裝水。在早期，碧然德通過深入分析自身在水處理行業(yè)的核心競爭力，發(fā)現(xiàn)其有著豐富的產(chǎn)業(yè)積累和技術(shù)優(yōu)勢。
公司識別到，其強項在于提供高效、安全的水過濾技術(shù)，能夠幫助消費者獲得清潔、健康的飲用水。通過研究市場趨勢和競爭格局，以及深入了解直接客戶的需求，碧然德鎖定“清潔、健康飲水”為其技術(shù)品牌的核心價值。它不僅憑借自身產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，還借助市場趨勢和客戶需求，高效地將“碧然德”技術(shù)品牌與“清潔、健康飲水”這一概念緊密聯(lián)系在一起。
第二步：產(chǎn)業(yè)與技術(shù)優(yōu)勢應用更多場景，涵蓋更多產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈
隨著品牌影響力的逐漸增強，碧然德開始探索其技術(shù)優(yōu)勢在更多場景下的應用可能。例如，它將原有的家用水過濾技術(shù)，如各種大小和形式的水過濾產(chǎn)品，如壺式、龍頭式和固定式濾水器，延伸到了辦公室、學校和公共場所，同時也推出了適用于不同場景的多款新產(chǎn)品，如便攜式水過濾瓶、水過濾壺等。通過這些措施，碧然德不僅豐富了自己的產(chǎn)品線，也將其技術(shù)優(yōu)勢應用到了更為廣泛的場景和產(chǎn)業(yè)鏈中，進一步鞏固和提升了其技術(shù)品牌的影響力。
第三步：通過進行競爭性人群公關(guān)逐步破圈，構(gòu)建技術(shù)品牌影響力
1980 年，碧然德推出了專業(yè)級的濾水壺，得到了咖啡師和餐廳經(jīng)營者的高度評價。為了建立和擴大技術(shù)品牌的影響力，碧然德積極參與各類行業(yè)交流和展示活動，與競爭對手、同行、供應商、行業(yè)從業(yè)者以及高勢能客戶進行廣泛的交流和合作，如與 Keurig 和 P&G 合作，進一步擴展其市場覆蓋面。它通過展示其先進的水過濾技術(shù)和成功案例，不僅贏得了行業(yè)的認可，也獲得了潛在客戶的信任。
同時，碧然德將其產(chǎn)品定位為中高端市場，強調(diào)產(chǎn)品的德國工藝和品質(zhì)，通過媒體和社交平臺的傳播，成功構(gòu)建了良好的技術(shù)品牌形象和影響力，為公司未來的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。碧然德不僅僅銷售產(chǎn)品，還努力教育消費者了解水的質(zhì)量和如何通過過濾來改善。
通過以上三步，碧然德成功地找到了自己的技術(shù)品牌路徑，高效利用了自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢，為自己在水處理行業(yè)的領(lǐng)先地位奠定了基礎(chǔ)。同時，它也為其他企業(yè)提供了一個尋找和建立技術(shù)品牌的有效示范。
食品包裝行業(yè)：利樂，主品牌 = 技術(shù)品牌
" 利樂技術(shù) "(Tetra Pak Technology)是瑞典利樂包裝公司(Tetra Pak)的技術(shù)及品牌部分。
Tetra Pak 是一家國際化公司，主要為食品加工和包裝提供解決方案。其名字“Tetra”源自其最初推出的四邊形(tetrahedron)包裝設計。
第一步：從自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及增長趨勢、競爭對手和直接客戶出發(fā)尋找技術(shù)品牌
利樂的技術(shù)品牌的初始步驟可以追溯到其創(chuàng)立初期。利樂的創(chuàng)辦人魯賓·勞辛(RubenRausing)在美國學習期間首次接觸到自助商店的概念，預見到歐洲將采用這個概念，從而帶動人們對便利性極高的包裝食品的需求。利樂從 1952 年開始其發(fā)展歷程，與食品和飲料產(chǎn)業(yè)的需求保持同步，專注于提供安全、便利的包裝解決方案。
創(chuàng)始人及其團隊在上世紀 50 年代設計了第一個利樂包裝——利樂四邊形(Tetra Classic)。創(chuàng)新的包裝設計提供了更高效、衛(wèi)生和經(jīng)濟的方式來保存和運輸液體食品(例如牛奶、果汁)。利樂包裝迅速擴展到全球市場，不僅服務于瑞典市場，還贏得了國際上許多大型食品生產(chǎn)商的青睞，尤其是進入了顯著增量的中國市場，并培育并綁定了一批奶業(yè)巨頭。
第二步：產(chǎn)業(yè)與技術(shù)優(yōu)勢應用更多場景，涵蓋更多產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈
利樂不僅在包裝領(lǐng)域取得了技術(shù)優(yōu)勢，還將其技術(shù)應用于更多的場景和產(chǎn)品中，包括充填機器和飲料制程設備等，為食品和飲料產(chǎn)業(yè)提供全方位的解決方案。利樂也致力于推動產(chǎn)業(yè)鏈的碳排放核算與披露工作，以及推動價值鏈減碳進程，展示了其在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展方面的技術(shù)優(yōu)勢。
第三步：通過進行競爭性人群公關(guān)逐步破圈，構(gòu)建技術(shù)品牌影響力
利樂通過多種方式推廣其技術(shù)品牌和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，包括與客戶和供應商的密切合作，以及推動食品和飲料解決方案的創(chuàng)新。利樂也通過參與各種行業(yè)活動和合作項目，如“乳業(yè)科技創(chuàng)新基金 - 利樂專項”首批資助項目簽約和世界奶業(yè)大會，來提升其技術(shù)品牌的影響力和行業(yè)地位。
綜上所述，利樂通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和與產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作，成功地建立和拓展了其技術(shù)品牌，為全球食品和飲料產(chǎn)業(yè)提供了全面的解決方案。
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