好奇心周報(bào) | 復(fù)蘇·規(guī)范·共贏——2023年度電視收視及廣告運(yùn)營(yíng)觀察報(bào)告
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
2023年，全國(guó)廣播電視系統(tǒng)以高質(zhì)量發(fā)展為引領(lǐng)，壯大主流輿論、深耕精品創(chuàng)作，全年上星頻道播出電視節(jié)目46.7萬(wàn)小時(shí)，各類題材作品百花齊放，引發(fā)觀看熱潮。本文基于2023全年電視媒體整體收視和廣告數(shù)據(jù)，對(duì)媒體格局、劇集綜藝和廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行復(fù)盤分析，以期為行業(yè)發(fā)展提供參考。
中央級(jí)頻道組領(lǐng)跑白天收視，五大衛(wèi)視晚黃檔優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大
根據(jù)CSM收視調(diào)查，按照日均累計(jì)數(shù)據(jù)分析，2023年全國(guó)城鄉(xiāng)日均戶開(kāi)機(jī)率為68% ，廣電行業(yè)深入開(kāi)展電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜問(wèn)題專項(xiàng)治理以來(lái)，全國(guó)直播頻道用戶日均活躍率連續(xù)增長(zhǎng)，有效促進(jìn)直播頻道用戶活躍率回升。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM63，4+，2021年&2022年&2023年，全天，收視率%
頭部衛(wèi)視全天平均收視大幅提升，東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視分別增長(zhǎng)22.82%、21.52%
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM63，4+， 2022&2023年，全天，收視率%
央視組包攬白天收視TOP5，CCTV-5借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)熱度緊隨其后；二線衛(wèi)視中深圳、天津表現(xiàn)亮眼，排名擠進(jìn)衛(wèi)視前五。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM63，4+， 2022&2023年，0800-1800，收視率%
大晚間時(shí)段觀眾更偏愛(ài)頭部衛(wèi)視，衛(wèi)視組整體收視同比大幅增長(zhǎng)，浙江、湖南、江蘇、東方領(lǐng)跑榜單，北京衛(wèi)視同比增長(zhǎng)43.30%；
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM63，4+， 2022&2023年，1800-2400，收視率%
晚黃時(shí)段五大衛(wèi)視憑借熱門劇綜排播收視均過(guò)1，北京衛(wèi)視收視提升最明顯，同比上漲67.38%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM63，4+， 2022&2023年，1930-2130，收視率%
次黃時(shí)段湖南衛(wèi)視季風(fēng)劇場(chǎng)精品頻出，收視同比增長(zhǎng)32.96%，穩(wěn)居收視榜單第一；東方衛(wèi)視增長(zhǎng)顯著，排名提升3位；CCTV-8、CCTV-6領(lǐng)跑央視組，CCTV-14憑借革命歷史題材劇排播帶動(dòng)排名大幅增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM63，4+， 2022&2023年，2130-2400，收視率%
劇綜提質(zhì)減量，多維探索求生求變
湖南衛(wèi)視兩大劇場(chǎng)實(shí)力領(lǐng)跑，央視八套電視劇頻道黃金強(qiáng)檔劇場(chǎng)和央視一套綜合頻道第一特約劇場(chǎng)緊隨其后，頭部五大衛(wèi)視劇場(chǎng)收視均破1；
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM-64城，4+，2023.1.1-2023.12.31，晚間劇場(chǎng)，收視率%
2023年電視劇行業(yè)持續(xù)深化“提質(zhì)減量”的號(hào)召，加速高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)作上通過(guò)尊重現(xiàn)實(shí)的表達(dá)方式、貼合年輕觀眾的喜好、新技術(shù)賦能等手段不斷豐富內(nèi)容的質(zhì)感。一方面，都市情感主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)題材依然是收視主力軍，如《今生也是第一次》、《女士的品格》；另一方面，涌現(xiàn)出一批細(xì)分垂類的品質(zhì)劇集，如主打田園治愈劇《去有風(fēng)的地方》、中醫(yī)傳承題材《后浪》等劇集均引發(fā)社會(huì)熱議。
播出形式層面，臺(tái)網(wǎng)合作趨向縱深發(fā)展，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播、先網(wǎng)后臺(tái)等播出模式為代表的多屏聯(lián)動(dòng)成常態(tài)，電視端從劇集的“首播上新”向擴(kuò)大劇集的“全民影響力”角色轉(zhuǎn)變。
縱觀綜藝電視收視格局，浙江、湖南、北京和東方衛(wèi)視收視破1的節(jié)目中，“綜N代”占比均在六成以上，浙江衛(wèi)視依然優(yōu)勢(shì)明顯，《奔跑吧·11》憑借2.876%的收視領(lǐng)跑。
近幾年各平臺(tái)也不斷加大新節(jié)目的研發(fā)力度，從收視層面來(lái)看，基于優(yōu)勢(shì)賽道創(chuàng)新布局的項(xiàng)目更易引發(fā)關(guān)注，比如：湖南衛(wèi)視聚焦青年態(tài)度表達(dá)打造的音樂(lè)競(jìng)演類綜藝《青年π計(jì)劃》；江蘇衛(wèi)視圍繞名主持人-孟非定制的旅行體驗(yàn)類節(jié)目《非來(lái)不可》；東方衛(wèi)視在喜劇賽道上推出《今晚開(kāi)放麥》，北京衛(wèi)視在康養(yǎng)矩陣上推出美食類文化節(jié)目《食養(yǎng)中國(guó)》等收視均破1，整體表現(xiàn)“可圈可點(diǎn)”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM-64城，4+，2023.1.1-2023.12.31，1930-2130，綜藝，收視率%，數(shù)據(jù)手動(dòng)去重，僅供參考
電視投放承壓， 行業(yè)頭部集中化趨勢(shì)明顯
過(guò)去一年，受短視頻擠占、經(jīng)濟(jì)承壓、廣告主預(yù)算調(diào)整等因素影響，全年全國(guó)電視硬廣刊例花費(fèi)約9315億元，同比下跌19.3%；根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年度綜藝市場(chǎng)共有845部節(jié)目得到軟性植入，較上一年度增長(zhǎng)9%，植入品牌共計(jì)1307個(gè)，同比增長(zhǎng)21%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，2022年&2023年，全行業(yè)，全頻道，刊例費(fèi)用（億元）
從行業(yè)合作層面來(lái)看，2023年上半年，藥品、食品及飲料行業(yè)依然是電視硬廣投放大戶，三大行業(yè)硬廣投放占比過(guò)半（約53%）；電視節(jié)目合作仍以?shī)蕵?lè)休閑、食品及飲料行業(yè)為主。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，2022年&2023年，全行業(yè)，全頻道，刊例費(fèi)用（億元）
2023年中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體呈現(xiàn)出復(fù)蘇回暖的態(tài)勢(shì)，專項(xiàng)治理與制度規(guī)范也將為廣電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供有利保障。在新的一年里，我們期待業(yè)界積極應(yīng)對(duì)變革與機(jī)遇，攜手共進(jìn)，推動(dòng)廣播電視行業(yè)朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
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