好奇心周報 | 復蘇·規范·共贏——2023年度電視收視及廣告運營觀察報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2023年，全國廣播電視系統以高質量發展為引領，壯大主流輿論、深耕精品創作，全年上星頻道播出電視節目46.7萬小時，各類題材作品百花齊放，引發觀看熱潮。本文基于2023全年電視媒體整體收視和廣告數據，對媒體格局、劇集綜藝和廣告經營進行復盤分析，以期為行業發展提供參考。
中央級頻道組領跑白天收視，五大衛視晚黃檔優勢持續擴大
根據CSM收視調查，按照日均累計數據分析，2023年全國城鄉日均戶開機率為68% ，廣電行業深入開展電視“套娃”收費和操作復雜問題專項治理以來，全國直播頻道用戶日均活躍率連續增長，有效促進直播頻道用戶活躍率回升。
數據來源：CSM63，4+，2021年&2022年&2023年，全天，收視率%
頭部衛視全天平均收視大幅提升，東方衛視、北京衛視分別增長22.82%、21.52%
數據來源：CSM63，4+， 2022&2023年，全天，收視率%
央視組包攬白天收視TOP5，CCTV-5借勢亞運會熱度緊隨其后；二線衛視中深圳、天津表現亮眼，排名擠進衛視前五。
數據來源：CSM63，4+， 2022&2023年，0800-1800，收視率%
大晚間時段觀眾更偏愛頭部衛視，衛視組整體收視同比大幅增長，浙江、湖南、江蘇、東方領跑榜單，北京衛視同比增長43.30%；
數據來源：CSM63，4+， 2022&2023年，1800-2400，收視率%
晚黃時段五大衛視憑借熱門劇綜排播收視均過1，北京衛視收視提升最明顯，同比上漲67.38%。
數據來源：CSM63，4+， 2022&2023年，1930-2130，收視率%
次黃時段湖南衛視季風劇場精品頻出，收視同比增長32.96%，穩居收視榜單第一；東方衛視增長顯著，排名提升3位；CCTV-8、CCTV-6領跑央視組，CCTV-14憑借革命歷史題材劇排播帶動排名大幅增長。
數據來源：CSM63，4+， 2022&2023年，2130-2400，收視率%
劇綜提質減量，多維探索求生求變
湖南衛視兩大劇場實力領跑，央視八套電視劇頻道黃金強檔劇場和央視一套綜合頻道第一特約劇場緊隨其后，頭部五大衛視劇場收視均破1；
數據來源：CSM-64城，4+，2023.1.1-2023.12.31，晚間劇場，收視率%
2023年電視劇行業持續深化“提質減量”的號召，加速高質量發展，創作上通過尊重現實的表達方式、貼合年輕觀眾的喜好、新技術賦能等手段不斷豐富內容的質感。一方面，都市情感主導的現實題材依然是收視主力軍，如《今生也是第一次》、《女士的品格》；另一方面，涌現出一批細分垂類的品質劇集，如主打田園治愈劇《去有風的地方》、中醫傳承題材《后浪》等劇集均引發社會熱議。
播出形式層面，臺網合作趨向縱深發展，網臺聯播、先網后臺等播出模式為代表的多屏聯動成常態，電視端從劇集的“首播上新”向擴大劇集的“全民影響力”角色轉變。
縱觀綜藝電視收視格局，浙江、湖南、北京和東方衛視收視破1的節目中，“綜N代”占比均在六成以上，浙江衛視依然優勢明顯，《奔跑吧·11》憑借2.876%的收視領跑。
近幾年各平臺也不斷加大新節目的研發力度，從收視層面來看，基于優勢賽道創新布局的項目更易引發關注，比如：湖南衛視聚焦青年態度表達打造的音樂競演類綜藝《青年π計劃》；江蘇衛視圍繞名主持人-孟非定制的旅行體驗類節目《非來不可》；東方衛視在喜劇賽道上推出《今晚開放麥》，北京衛視在康養矩陣上推出美食類文化節目《食養中國》等收視均破1，整體表現“可圈可點”。
數據來源：CSM-64城，4+，2023.1.1-2023.12.31，1930-2130，綜藝，收視率%，數據手動去重，僅供參考
電視投放承壓， 行業頭部集中化趨勢明顯
過去一年，受短視頻擠占、經濟承壓、廣告主預算調整等因素影響，全年全國電視硬廣刊例花費約9315億元，同比下跌19.3%；根據擊壤數據統計，2023年度綜藝市場共有845部節目得到軟性植入，較上一年度增長9%，植入品牌共計1307個，同比增長21%。
數據來源：CTR，2022年&2023年，全行業，全頻道，刊例費用（億元）
從行業合作層面來看，2023年上半年，藥品、食品及飲料行業依然是電視硬廣投放大戶，三大行業硬廣投放占比過半（約53%）；電視節目合作仍以娛樂休閑、食品及飲料行業為主。
數據來源：CTR，2022年&2023年，全行業，全頻道，刊例費用（億元）
2023年中國傳媒經濟發展總體呈現出復蘇回暖的態勢，專項治理與制度規范也將為廣電行業的高質量發展提供有利保障。在新的一年里，我們期待業界積極應對變革與機遇，攜手共進，推動廣播電視行業朝著健康、可持續的方向發展。
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