全球香薰頭部供應商做品牌，曾讓杭州亞運“桂花飄香”｜千星創牌志
天貓聯合第一財經數據中心（CBNData）發布的《香薰品類消費洞察報告》顯示，2022年中國香薰市場整體規模超過200億元，2018年至2020年期間，香薰產品線上市場年均復合增長率保持在50%以上。
近幾年，國內跑出了野獸派、尹謎、菓凱、萬物乾坤等多個香薰新品牌，同時也吸引了一個老牌香薰供應商“美通”回歸。
美通服務全球香薰行業已經超過29年，業務以面向海外B端市場為主，客戶涵蓋沃爾瑪、COSTCO、梅西百貨、Yankee Candle等知名商超和香薰品牌。2021年，做了近30年To B海外業務的美通將目光望向國內，第一次創建了屬于自己的香薰品牌Aroma Light，希望能夠打造第二增長曲線。
在Aroma Light市場營銷總經理Susie看來，美通在國內做香薰品牌，面臨兩個挑戰：其一，國內香薰市場尚不成熟，消費者沒有培養出使用香薰產品的習慣；其二，美通對C端市場不熟悉，需要通過不斷試錯摸索發展的方向。
摸索過程中，美通找到了做品牌的使命——讓香薰產品回歸其快消品的本質，讓每一個國內消費者都能消費得起香薰產品。
以下為天貓“千星計劃”成員、Aroma Light市場營銷總經理Susie在“星風向·趨勢新品牌分享會”上的演講與采訪實錄，經編輯整理：
首先介紹一下我們是誰。Aroma Light是一家起源于杭州，集研發、設計、生產、銷售、空間散香、場景服務于一體的香薰公司。我們進入香薰賽道已經有29年了，長期專注于國外市場，基本不做國內市場。
我們曾經也做過國內市場，2005年入駐過杭州大廈、北京王府井、上海久光等一線商場，但結果并不理想，因此放棄了國內市場。
和其他品牌不同，我們本身不是做品牌的，而是靠供應鏈起家，現在的核心業務也仍然是供應鏈。沃爾瑪、COSTCO、梅西百貨、Yankee Candle、ZRAR HOME、HM都是我們的B端客戶。大家去到這些店里，看見的香薰產品很多是我們生產的。
我們是一個傳統的供應鏈企業，獲得過CNAS實驗室的認可，這個特別難拿，對品牌來說不會關注，但對供應鏈來說就是品質的保證。
此前我們沒有在國內做過品牌，但是我們參與過國內的一些大型活動。2010年，我們作為特許產品參加了世博會。2023年杭州亞運會，我們作為官方香薰供應商，為杭州亞運會/亞殘運會提供香薰服務，在開幕式、閉幕式上，你們看到桂花飄落的那一刻聞到的桂花香就是我們提供的。
杭州亞運會的體育館能容納8萬人，要讓這么大的體育館桂花飄香非常難，當時我們覺得這不可能實現，也跟沙導說過想放棄。但沙導很堅持，最后我們還是做到了。
或許有人會問，美通B端業務做得這么好，為什么要來做品牌？因為我們想兩條腿走路，國內國外一起開花，希望把這種生活方式帶回國內。
之所以選擇做國內市場，與中國香薰市場規模變化有關。從2020年開始，國內香薰市場開始增長，而且增速很快。我們是香薰行業供應鏈的頭部企業，為何不回國盡一份力？基于這樣的想法，2021年我們開始在國內做香薰品牌。
原來我們只需要做好B端，B端客戶會自己解決C客戶，但現在我們要直面C端，這成了我們的至暗時刻。
在產品方面，我們什么都能做，但面對C端，我們不知道該走哪一條路。我們不斷嘗試，推出了很多風格的香薰產品。這是供應鏈的優勢，但對做品牌來說卻是一個劣勢。因為產品“雜”就意味著沒有品牌辨識度、沒有品牌張力。
開始做市場以后，一直在想，香薰產品到底是什么？用戶為什么會選擇購買我們的香薰產品？
香薰在國外已經有上百年的歷史，但國內市場還不成熟。提到香薰產品，大家或許知道觀夏、野獸派這些品牌，但野獸派更多走的是禮品市場，觀夏則是香水、洗護、香薰蠟燭等產品，涉及品類較多。國內目前純做香熏蠟燭等香熏的品牌，能一下子脫口而出的似乎還想不到。
美通的優勢是什么？從銷售數據上看，香薰蠟燭是我們的優勢產品，貢獻的營收占比在80%左右，剩下20%由無火香薰、車載香薰、香包等其他香薰貢獻。
在我看來，香薰首先是為了香，香薰蠟燭和其他香薰產品有一個最本質的區別，它不僅是香，還是一個可以提供情緒價值的產品，更是一種生活態度，消費者追求的是一種氛圍。
最近幾年，國內也出現了很多香薰品牌，但迭代速度非常快。美通做B端業務，很多品牌都會找我們代工，常常出現做著做著品牌就沒了的情況。這促使我們思考，什么樣的香薰品牌能夠留下來？美通該怎么走？是做大眾品牌，還是走小眾路徑？
在國外，很多人回到家就要點香薰蠟燭，通過香薰蠟燭的燈光和香味獲得內心的平靜。因為使用香薰蠟燭已經成為一種生活習慣，所以國外很多商超的貨架擺滿了琳瑯滿目的香薰產品。中國沒有這樣的習慣，因此我們很少在超市貨架上看見香薰產品。
基于這個洞察，結合美通的優勢，我們最終找到了美通的使命——讓香薰產品回歸其快消品的本質。
我們不做高端小眾品牌，而是要做下沉，讓價值和價格回歸到一條正常線上，讓更多的人消費得起香薰產品，希望可以把國外的香薰生活方式帶回國內，用小小的燭光點亮和溫暖每一個人的生活。
美通的最終目標，是要成為中國的Yankee Candle（全球百年香薰蠟燭品牌）。不過，國內還不是一個成熟的市場，所以我們需要付出更多努力。
禮品是香薰產品非常重要的屬性，野獸派能在香薰行業發展得比較好，依賴的就是香薰的禮品屬性。國內香薰禮品市場已經非常成熟，所以今年我們也推出了一些香薰禮品。讓成熟的禮品屬性去帶動更多的人使用香薰產品。也許某一天，中國的商超、賣場貨架上琳瑯滿目都是香薰蠟燭的時候，我們就成功了。這條路我們還在努力！
Q&A回答：
問：美通以前是做供應鏈的，現在做國內品牌，團隊和以前的團隊是否完全不一樣？
Susie：我們現在分兩塊，一個是外銷事業部，一個是國內事業部，兩個團隊是完全分開的。因為兩種思維完全是不同， toB端需要考慮的是怎樣保質保量、按時交付，toC端更多的是需要一些電商人才，比如運營、產品、開發，這些人才我們現在已經在布局了。
問：品牌如何找準屬于自己的細分賽道用戶，如何占領目標群體的心智？
Susie：我認為我們還不能叫品牌。一個品牌需要時間、厚度來支撐，我們現在走品牌這條路，但還沒有真正形成品牌力。香薰蠟燭在國內不是一個成熟的市場，所以還不需要細分。我們現在的目的，是要讓大家知道香薰蠟燭，去消費香薰蠟燭。在國外，使用香薰蠟燭已經成為了一種生活方式，但在國內還不是。香薰蠟燭的空間就在那里，無非是怎樣把它挖掘出來。香薰蠟燭不像化妝品品類，已經細分到某一個顆粒度上去了。我們目前要做的，只是把香薰蠟燭的潛在消費需求挖掘出來。
問：在做品牌這條路上，美通一直在摸索發展方向，請問現在有用戶畫像了嗎？是否想過要拓展到其他消費群體？店鋪賣得最好的產品是桂花香薰，這是一次接近國潮的嘗試嗎？接下來品牌還會有什么嘗試嗎？
Susie：美通面向的是所有人。舉個不恰當的例子，美通更適合去做一些像寶潔這種的洗發水，誰都知道它，誰都會去買它、用它，但不妨礙有更高端的品牌，或者更低端的品牌。美通是一個供應鏈，我們要做的是讓價值和價格更趨同的工作。讓香薰蠟燭回歸快消品本質，是我們接下來要做的事。
桂花系列的香薰賣得比較好和營銷有一定的關系。今年杭州亞運會讓很多人知道了美通，小紅書上的爆文給我們帶來了很高的銷量。這是營銷的力量、新媒體的力量，接下來我們會在這方面多多布局。
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