崇禮魔性滑雪、爾濱開足電音，年底天貓為啥又排“大戲”？
文｜葉晨
《甄嬛傳》熱播13年后，“安陵容”依然很忙。
1月26日，在微博等平臺上，知名演員陶昕然拍攝的創意短片《超冷大片》，又把網友“炸”出了圈。
在此之前，一幅超長懸念圖已經吊足了粉絲觀眾的胃口：從冷宮梅園到跳橋冬泳、從凍梨攤到冰雪大世界，陶昕然難道要穿越了？
直到正片放出，觀眾們才恍然大悟：在這支視頻中，她又像《甄嬛傳》里飾演的“安陵容”那樣，給現實中的人們當起了“嘴替”。
片中，陶昕然金句頻出，流暢演繹古今冰雪名場面，“別問苦杏仁為什么苦，因為好‘仁’難做”“身處4A級景區，卻要卷出5A的動作”。陶昕然后來還發了一條微博，提示大家觀看時注意留意短片里的熱梗。
可是現代人要如何逃離精神內耗？她給出的建議是——冰雪的熱情，會治愈每一個怕冷的靈魂。
“當你還在苦苦支撐，有人已經笑著翻身”“這里不缺凍梨，也一定會有人懂你”“小土豆哪有什么南北之分，哪里有滋養，哪里就有快樂發生”……如今北方冰雪旅游的美好意象加上陶昕然的妙語，讓網友不禁感嘆：名面上短片的每個轉場都在講“冷”，實際是替大家說出了冰雪游的“熱”度呀。
值得一提的是，短劇采用了一鏡到底的拍攝手法：所有場景在近千平米的場地搭建，陶昕然需要一直從古風的冷宮、梅園走到現代的汗蒸室、拱橋、凍梨攤等多元場景，考驗著演員演繹、群演配合的能力。
如今，陶昕然在劇中提到的冰雪游，已經徹底點燃了社交媒體。
尤其是從1月21日起，在天貓大牌日·新年冰雪季的串聯下，陶昕然、徐夢桃、周翊然、寶石老舅等明星在張家口崇禮和哈爾濱冰雪大世界上演“雙城記”，通過線上直播、創意短片、電音派對等形式向人們發出冰雪游邀約。
借助直播、明星互動、趣味熱梗、線下活動等，天貓大牌日打通了冰雪娛樂到消費場景的轉型通道，在統一的平臺大IP下凝聚商家與資源，定制出豐富有趣、環環相扣、線上線下打通的冰雪內容場域，在形成“玩出熱雪”大眾情緒共鳴的同時，持續激發分享欲、參與感和認同度，讓游客觀眾慢慢自動轉化為體驗者、消費者，通過這一系列營銷組合拳，與一線品牌共同打響影響力。
從雪場、火鍋趴到電音派對，冰雪游紅極一片天
新年冰雪季期間，有一位“奶奶”也在微博火了。
1月21日，新年冰雪季“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大賽在崇禮滑雪場開賽，當時正在淘寶直播間里的陶昕然、徐夢桃、周翊然以及線上觀眾們很快被一位COS成美少女戰士的選手所吸引。
在雪道上，她時而刻滑、時而平花，動作輕盈自然。當幕后解說表示，這位選手是今年52歲、業余自學滑雪的夢夢隊長，而且她的孫子都已經3歲的時候，直播間彈幕開始狂刷“凍齡女神”。不多時，#東北谷愛凌竟是52歲單身奶奶#話題就沖上了微博熱搜的第2位，閱讀量超過了1.9億。
有業余愛好的，自然也有天賦異稟的。這一天，專業組選手也擠入了這場娛樂賽的現場：20歲的大一新生張勁飛打扮成了《白蛇傳》中青蛇，順雪道飄逸而下。張勁飛最早是職業輪滑運動員，在輪滑成績最好的時候轉去國家集訓隊，從零開始訓練滑雪，目前已在國家集訓隊訓練了三年。活動現場，徐夢桃也為這位“小師妹”的雪上技巧不斷打call。
“東北谷愛凌”
張勁飛（左）
據悉，報名參與這場趣味滑雪大賽的還有以《原神》角色現身雪道的知名coser茍達不、化身《瘋狂動物城》里兔子警官的北科大“校草”江川皓、西裝暴徒模樣來滑雪的百萬粉絲博主子康、套上青蛙服的情侶搭檔等，他們的表現，也得到了嘉賓們的不停稱贊。
從雪場下來，陶昕然、徐夢桃又與參賽的選手一同做客熱氣騰騰雪友局，吃著火鍋侃大山、聊著雪圈趣事。“看完感覺燃起來了，我甚至都想趕緊報一個滑雪課。”陶昕然說。白天放肆戲雪、晚上驅寒火鍋，新年冰雪季在崇禮的這場安排恰好與主流年輕游客的出游氣質相符，突出一個“夠熱血、就敢玩”。
除了選手表演紛呈、嘉賓看到過癮外，為了讓現場的游客也能盡興體驗滑雪，天貓大牌日還聯動諸多一線品牌在現場搭建了雪地心動集市，其中包括德龍“雪地里的泡泡咖啡屋”、三星的美夢生活藝術館以及以“科技新龍年”為特色的天貓3C數碼館。
將品牌體驗融入滑雪場景的創意，很快引來一波消費者的自發傳播。當天微博上，不少下山游客在結束大半天的滑雪后，紛紛走進雪地集市、曬出逛集美照：要上一杯熱咖啡、打卡“格萊美獎”同款的慢動作拍攝或者走進美夢生活藝術館休息。
如果說滑雪是今冬公認的最熱門的游樂與運動場景，那哈爾濱一定也評得上同期最受國內大眾歡迎的旅游目的地，就連陶昕然在《超冷大片》里也為這座旅游網紅城市頻頻“吆喝”。
最近，對于寵游客這件事，爾濱也有了“新招”。1月27日，不少游客意外地在人氣景點冰雪大世界內遇到了一場“演唱會”——當天天貓新年冰雪季聯合品牌免費獨家放送的“熱力全開”電音派對中，歌手寶石老舅空降現場，演唱了《野狼Disco》《愛的恰恰》等代表歌曲，通過線下演出與線上淘寶直播為觀眾們帶來了驚喜。
寶石老舅在冰雪大世界現場演出
這一天，數萬條來自網友的彈幕和評論，把話題推上微博熱搜：“買了門票進場，結果還送一場演唱會！”“就說東北實在不實在吧？”
在這場電音派對的加持下，游客冰天雪地里隨意蹦跶、逛街，都滿載著新體驗。活動現場，天貓不僅聯動美的、奇瑞等品牌布置線下展會，同時也將“天貓大牌日”“新年冰雪季”“過個美的年”“技術奇瑞·全球熱愛”的宣傳金句投上了冰雪大世界的地標摩天輪，打出品牌聲量的同時，又為現場游客營造了一場冰雪夜色里的浪漫燈光秀。
美的與奇瑞“登陸”冰雪大世界
隨著雪季旅游持續爆火，此次天貓再度創意性地把品牌活動搬到了當下話題熱度最高的北方，為消費者們打造了一個互動體驗感十足的新年季。
網上“出圈”，數據揭露人人都想“玩出熱雪”
以往越凍越往南、游客齊過冬，今年是越冬越要動、大步向北走。據飛豬數據統計，2024年元旦假期冰雪游預訂量同比去年增長126%，哈爾濱、長春、白山、烏魯木齊、張家口等是冰雪游熱門目的地；廣東、浙江、上海是冰雪游客源地前三名，三個省份的“南方小土豆”累計貢獻了全國3成左右的冰雪游預訂量。
值得一提的是，人人都想玩熱“雪”的趨勢也正在照進消費側。哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數據測算，靠著特色的文旅資源，截至2024年元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值，其中元旦期間收入約是海南全省旅游收入的兩倍。
今年臘月年關，為什么大家怎么就表現得不再怕“冷”了？
至少對于今冬體驗過滑雪、參加了冰雪戶外派對的朋友來說，冰雪季撒歡的熱情是能感同身受的——通過天貓大牌日·新年冰雪季系列活動，人們的情緒正被進一步調動起來。
數據也在佐證大眾對冰雪場景的關注和熱愛：截至1月30日24時，天貓大牌日·新年冰雪季在微博端活動總曝光超12.77億，總互動達到了300多萬條，抖音平臺的曝光也隨著冰雪游游客的關注度持續高漲。
再以被觀眾追捧的冰雪活動為例，#演員陶昕然在零下25度的崇禮拍大片#話題閱讀量高達6600萬；《超冷大片》發布后#安陵容我的互聯網嘴替#迅速登上熱搜，閱讀量超1837萬；被電音派對點燃熱力值后，游客們順便也通過現場照片、視頻，把#寶石老舅空降冰雪大世界#推上了當日抖音熱點榜的Top30。
一方面，明星效應與冰雪場景的融合，更快地向大眾傳遞冰雪相關活動的趣味性、沉浸度和可參與性。崇禮“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大賽的直播中，徐夢桃客串了一把解說員，一口一個“老颯爽了、老帶勁了”，用東北家鄉話為選手打Call——對于游客們來說，滑雪技術也許沒那么專業，但敢于在雪上表現自我，一樣能得到奧運冠軍徐夢桃的點贊。
另一方面，線上與線下的連接，可以更廣地普及冰雪旅游的項目、目的地與消費搭配產品。寶石老舅在哈爾濱冰雪大世界引爆電音派對，同樣吸引了大批線上觀眾進入直播間圍觀目的地、一起參與到點燃熱力值的直播互動。
過去北方的“隆冬”印象，如今正通過“小土豆”“凍梨”“爾濱寵你”等意象，變成讓人感到好奇、想去體驗的場景；過去讓人覺得高端的滑雪運動，現在和趣味賽事、非專業表演結合，也邁出了普及的關鍵一步。
這也成為天貓大牌日·新年冰雪季系列活動的意義之一——讓冷門變成熱門，為消費者打開更多可感、可視、可體驗的場景。
天貓大牌日·新年冰雪季主題-玩出熱雪（左）；崇禮場主題——星耀雪上（中）；哈爾濱場主題——熱力全開（右）
跟著天貓大牌日，把“品牌印象”留在冰雪旅途
《超冷大片》里有這樣幾幕：陶昕然剛從冷宮走出，嗓子忽然不舒服，喊了一聲“娟兒”，下一秒便喝到了熱咖啡；當她穿越到東北，感受不可錯過的泡澡文化時，鏡頭又引向了讓人“如沐春風”的空調。
品牌也是天貓大牌日的“主演”。到了片尾，短片放出了一份特殊的“演員表”，“全方位送溫暖，比全天下的男二都暖”的美的風尊1.5匹智能掛機空調，足以“沖走孤獨寂寞冷”的美的超薄玲瓏UDmini電熱水器，“跟涼薄之人說88，跟超薄十字門說嗨嗨”的美的十字雙開四門嵌入式超薄款冰箱，說“好‘仁’難做、但好喝的奶咖一鍵就能做”的德龍全自動咖啡機S8 Latte，主打“陽光沒有這么好，但還好有我烘干衣服”的小天鵝小烏梅超薄洗烘套裝，表達“天再冷也折疊不了思念”的三星Galaxy Z Flip5手機，活水清潔，邊拖邊洗，要做真正“卷王”的美的掃地機器人W20緊隨陶昕然出場，組成了最暖主演、最強通訊組和最卷保潔組。
此外，安慕希、源氏木語、科顏氏、正官莊、貓人等品牌的產品同樣在短片中一一亮相。
與此同時，天貓也為新年冰雪季活動期間的商家匹配了大量權益，新增智能數字人、冰雪主題直播虛擬背景、虛擬達人探店種草三項全新權益，例如美的品牌在活動期間享受到了專屬定制的虛擬數字人助力店播、虛擬達人探店等服務，不但將品牌產品與冰雪場景相融合，還實現新年消費旺季內24小時全時直播的覆蓋，拉長新品與爆品銷售周期。
平臺還為商家店鋪運營提供了有力支持。一方面，平臺為參與商家提供有力的數智策略高定服務，通過1V1數智共建服務、達摩盤白金版、錨定“天貓新年冰雪季”圈層MVP人群，幫助商家及時獲悉市場動態與品牌競爭等訊息，在域內外加速找到并滲透目標客戶群體。
另一方面，冰雪節元素的萬相實驗室高階圖片定制、特秀微動秀框、特秀AI動效定制、特秀專屬素材定制等權益，也可以被商家用于投放，更好地完成消費者的觸達、互動與轉化，實現品效合一。
以美的品牌為例，在新年冰雪季的加持下，天貓年貨節期間美的系銷售同比上一屆同期增長18%，其中美的酷省電空調、小天鵝098滾筒洗衣機、美的分控速沸電火鍋穩居行業零售榜單TOP1， 美的掃地機W20首發蟬聯天貓新品榜TOP1，美的冰箱483和美的煙灶套裝新品JA9銷售額也均突破200萬元。
與消費者情緒、身心距離都更近的場景，往往能傳達更佳的品牌價值。
當“小土豆們東北游”“越凍越動、不如來場滑雪”等情緒的感染下，天貓大牌日持續深度挖掘明星、品牌與冰雪場景的共性或交點，定制出豐富有趣、環環相扣、線上線下打通的冰雪內容場域，從而打造出了大眾喜歡并愿意參與傳播的內容話題，真正將冰雪場景和品牌展現做到有機結合。
當冰天雪景變成品牌秀臺，這樣的場域或許才是觀眾們愛看愛玩、品牌們所認可需要的。
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