主品牌競爭方向之洞察競爭環境變化

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舉報 2024-02-04

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隨著市場環境加速變化，如果只停留在過去，未能及時進化的主品牌可能會逐漸老化，失去市場競爭力，甚至被新興競爭對手所取代。因此，企業需要不斷洞察競爭環境變化，避免企業走向衰退，讓主品牌進化，回歸增長。

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洞察競爭環境變化

洞察競爭環境變化是尋找主品牌競爭方向第一步。競爭環境是動態的，不是勻速變化，而是加速變化。企業在競爭環境加速迭代的情況下跨周期競爭，主品牌進化戰略的成功取決于對內部和外部因素的深入理解，以及對未來可能發生變化的預測。

今天對外部因素的理解越來越難，對未來的預測越來越難，這是企業制定競爭戰略最大的挑戰。所以，洞察競爭環境變化，要不斷關注行業趨勢變化、競爭對手變化、顧客需求變化與不斷評估自身競爭優勢，并靈活應對及時調整和優化企業的戰略，來尋求增長讓主品牌進化。我們每天都應該問自己，市場上會發生什么?會不會出現我們還不知道的新趨勢，可能會改變我們的業務?

行業趨勢變化

影響行業趨勢變化的因素包括社會文化、政治、經濟、科技、環境和政策法規等引發的金融危機、消費升級、經濟結構變化、技術革新等。關注行業趨勢變化，讓企業能夠在競爭環境中洞察當下及未來競爭性增長和主品牌進化的戰略機會。如果不關注行業趨勢，往往會錯失增長的戰略機會。

飛利浦忽略行業趨勢變化，遺棄“印鈔神獸”光刻機，對其是一個慘烈的教訓。制造高端芯片必不可少的EUV光刻機，只有荷蘭的ASML能造，它靠一臺機器扼住了全世界芯片業的喉嚨。這個最前沿的科技正是飛利浦的“棄子”，飛利浦過于追求市場份額和利潤，為了一臺自動平衡洗衣機，放棄了制造高端芯片必不可少的EUV光刻機。

所以，企業需要評估行業趨勢變化，分析業務對競爭性增長的影響程度。在此基礎上，企業可以進行戰略取舍，以便在不斷變化的競爭環境中保持競爭性增長，讓主品牌進化。

科技發展對動力電池行業的影響已經顯現，半固態電池電池包容量將會達到150度電，遠遠超過磷酸鐵鋰的75度電和三元的100度電。半固態電池續航里程可以達到1000公里，并且可以實現“充電10分鐘、續航1000公里的充電速度。這樣的科技如果能控制成本實現量產，無疑將實現競爭性增長。

消費品行業也不例外，元氣森林使用赤蘚糖醇掀起了“無糖”浪潮，使元氣森林氣泡水成為爆品。然而，隨著競爭環境變化，人們除了無糖、健康，更希望氣泡水具備功能性，能夠調節血糖的阿洛酮糖成為另一大趨勢，如果能在5元左右飲料中全面鋪開，意味著將出現巨大的競爭性增長空間。

另外，運動人群的增長帶動了中國運動營養市場擴容，全民運動的推廣也讓運動營養食品的需求逐漸從專業運動員延伸至運動發燒友和大眾消費者。蒙牛推出邁勝是一個正在探索中的品牌，其主打產品是運動蛋白飲，針對不同運動強度的需求進行產品細分。如果此趨勢爆發，創造出元氣森林氣泡水和東方樹葉這樣的爆品，往往是競爭性增長空間巨大。

所以，避免主品牌老化、弱化、退化，企業需要深入洞察這些趨勢變化，以便制定主品牌進化戰略，保持在不斷變化競爭環境中回歸增長。

競爭對手變化

了解和分析競爭對手，是為了更準確地預測對手的下一步行動和策略，借助競爭對手實現競爭性增長讓主品牌進化。關注競爭對手變化，制定主品牌進化戰略會更有針對性，更容易在對手驗證成果上更進一步建立競爭優勢。許多來自行業外部的新競爭對手正在嶄露頭角，他們的出現將顛覆產業結構和顧客群。如果不關注競爭對手變化，很難形成競爭協同，被行業或產業邊緣化。

洞察競爭對手變化往往能實現競爭性增長，主品牌進化。沃隆率先推出沃隆每日堅果，隨后洽洽推出“小黃袋”每日堅果開創爪子業務之外的第二招牌，帶動瓜子業務和堅果業務雙雙增長;特種兵在江蘇開創生榨椰汁，歡樂家憑借罐頭等業務的渠道優勢在全國快速鋪貨成就領先地位;光明開創莫斯利安拯救了中國整個奶業，伊利洞察競爭對手變化，安慕希從2013年至今已經突破300億;

競爭對手的分析要針對標桿企業展開研究，包括對其產品、定價、市場份額、營銷策略、品牌形象等多方面進行研究，以便更好地理解其戰略和行動，并制定相應的應對措施。同時，及時了解競爭對手變化后，針對進入新市場、推出新產品或服務等，以便做出迅速反應。

通過持續的競爭對手分析，企業可以更好地把握市場動態和競爭環境里的增長機會，這是讓主品牌進化的關鍵。

顧客需求變化

競爭的本質是圍繞顧客展開的生存之戰。顧客為什么要購買我們的產品?顧客為什么購買競爭對手的產品?如何成為顧客優先之選是主要矛盾。我們需要了解不同顧客群體的需求。然后才能有的放矢地改進產品和服務，實現新的商業模式。顧客需求分析的目的是要從顧客需求的變化趨勢中，找到增長的戰略機會讓主品牌進化。

如果不關注顧客需求變化，甚至會導致企業破產。維密內衣一直以來以“性感”的形象為品牌定位，在以前人們買內衣的主要目的是“悅人”。但隨著顧客需求變化，她們更加表達自我和舒適度，從“悅人”轉變到“悅己”。這種顧客需求變化讓維密主品牌相比新興品牌更加老化，經不起Savage X Fenty、ThirdLove、Lively、Knix等品牌的沖擊，因為她們強調舒適、健康、定制、運動，維密險些因此破產。

在汽車行業同樣如此，新能源汽車的趨勢，越來越多的顧客對于傳統燃油車的需求下降，更青睞新能源、智能化汽車。比亞迪借此從燃油車時代的追隨者，一躍成為新能源汽車領導者。眾多合資品牌面對此趨勢非常艱難，即使在中國根深蒂固的大眾集團也很難承受。在汽車行業更不可思議的趨勢是越來越多的人不需要實際擁有汽車。

競爭環境是不斷變化的，顧客需求是不斷變化的，品牌需要不斷關注顧客需求的變化，并且及時調整產品、服務和市場策略，以讓主品牌進化。

評估自身競爭優勢

通過對以上的分析，企業需要深入了解自身競爭優勢，以便在競爭環境中找到自己的位置讓增長回歸，主品牌進化。自身競爭優勢是指企業在市場中相對于競爭對手的優勢，這種優勢可以來自于產品、服務、品牌、技術、人才、渠道、成本等方面某一競爭要素或綜合競爭優勢。

在競爭環境中，企業需要清楚自己的競爭優勢在哪里。例如，在服裝行業，Zara通過獨特的供應鏈管理和快速反應能力獲得了明顯的優勢，能夠更快地推出新款服裝并準確預測消費者的需求。而H&M則通過低價、高品質的策略贏得了大量消費者的青睞。企業需要分析自身的優勢，并在此基礎上不斷優化自身產品和服務，以便更好地適應不斷變化的競爭環境。此外，企業還需要了解自己的短板和劣勢，以便在競爭環境中規避風險。

洞察和適應競爭環境是企業成功的關鍵之一。在不斷變化的市場中，企業需要時刻關注外部環境和競爭對手的變化，同時評估自身優勢和不足，以便制定主品牌進化戰略。只有主品牌不斷進化，才能在競爭激烈的市場中獲得競爭優勢，提高市場份額，并讓增長回歸。

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