茶π年鑒引發(fā)的思考：品牌美學(xué)為何如此重要？

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舉報(bào) 2024-02-02

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當(dāng)人們獲取信息的方式漸漸趨于「快速、簡(jiǎn)單、碎片化」，對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，打造符合社交媒體語(yǔ)境下的內(nèi)容，就成了品牌傳播的主要課題。

但在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，仍有一些品牌愿意以更高的成本，來(lái)鑄就長(zhǎng)期主義的浪漫──以紙質(zhì)內(nèi)容，勾勒品牌所向往的美好世界。

世界需要多一點(diǎn)美好

最近，我們關(guān)注到一向擅長(zhǎng)創(chuàng)造美的茶π，推出了以「美好世界」為題的 2023 品牌年鑒，用一本厚厚的實(shí)體書，裝載了一年份的美好。

圖/茶π2023年鑒

或許是想用更傳統(tǒng)的方式留住美好，也或許是對(duì)速食時(shí)代的一種態(tài)度展現(xiàn)，我們很好奇，茶π為什么要推出實(shí)體年鑒？這本年鑒，又傳遞出了哪些信息？對(duì)于其他品牌而言，茶π的思路有哪些值得參考的部分？

翻開年鑒，細(xì)細(xì)品味，和茶π一起開啟一段美好之旅。

以插畫為媒，走進(jìn)茶π的美好世界

這本屬于茶π的年鑒，沒(méi)有太多茶π產(chǎn)品的呈現(xiàn)，而是以「插畫」為切口，用近 300 頁(yè)的篇幅，展示了百幅不同風(fēng)格的作品，是色彩與線條的組合，更是一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事：有靜謐的閱讀時(shí)光、童年的山坡、走遍世界各地的歷險(xiǎn)、充滿個(gè)人記憶和小貓的工作室；也有浩瀚的天空、海洋和宇宙，未知與幻想從中愉悅地誕生。

翻開茶π的這本年鑒，仿佛踏入了一個(gè)個(gè)獨(dú)特的小宇宙，每一個(gè)故事都承載著插畫師對(duì)于美好世界的理解、探索和追求。是一次沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)，更是一場(chǎng)和陌生人的交心。

除插畫作品以外，年鑒的后半部分記錄了茶π如何將「美好世界」分享給更多人：

→ 將插畫作品投放到 10 座城市的 2000+ 塊公交站牌，把生活中隨處可見的公交站變成了充滿想象力的空間，形成別具一格的「街頭畫展」，或許就在某個(gè)瞬間打動(dòng)了路過(guò)的某個(gè)人；

→ 前往5座城市的14所高校開展插畫分享會(huì)，與插畫師一起將作品與創(chuàng)作故事分享給高校的學(xué)生，讓更多人感受到插畫的魅力和品牌的溫度；

→茶π還參加了插畫藝術(shù)展、推出免費(fèi)的插畫課程，鼓勵(lì)更多人通過(guò)畫筆記錄美好世界。

很多參與了插畫課程的小伙伴們表示，雖然是免費(fèi)課程，但課程干貨滿滿，學(xué)到了很多。走入校園的插畫師也提到，能夠與國(guó)內(nèi)一線美術(shù)生們交流，是一場(chǎng)新奇的體驗(yàn)。這些正向反饋，都反映出茶π在做的事情極富意義，而年鑒就是為了記錄意義的存在。

這本年鑒收集的不僅是插畫，更凝練了茶π 為期一年的「美好世界」行動(dòng)──如何讓美好的插畫與世界互動(dòng)，如何激發(fā)更多人對(duì)美好的感知，如何鼓勵(lì)更多人創(chuàng)作出屬于自己的美好世界；與此同時(shí)，它也加深了品牌與插畫之間的心智聯(lián)結(jié)。

拿到年鑒時(shí)，覺得 300 頁(yè)太多。但翻開后會(huì)發(fā)現(xiàn)，300 頁(yè)的篇幅甚至不夠，因?yàn)槊恳豁?yè)，都是對(duì)美好世界的一次全新詮釋與探索。茶π以出版書籍的形式展現(xiàn)出更飽滿的美好的品牌形象，為感情和故事附上最鄭重的包裝，留下品牌印記，卻重過(guò)品牌刊物，讓人眼前一亮。

這是PPT、長(zhǎng)圖或結(jié)案報(bào)告所賦予不了的，來(lái)自「紙質(zhì)書」的溫度。每一頁(yè)紙，就是一段記憶，有著獨(dú)特的厚度。翻閱每一頁(yè)時(shí)，我們可以觸摸到紙張的質(zhì)感、畫面的細(xì)節(jié)、筆觸的走向，以及創(chuàng)作者和品牌的投入。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，茶π選擇這樣樸實(shí)、甚至有些笨拙的方式支持著「創(chuàng)作」，體現(xiàn)了品牌對(duì)美好世界的純粹追求。這不是出于功利的考慮，而是源于對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的真誠(chéng)欣賞，和對(duì)美好世界的真誠(chéng)向往。

許多入選插畫師表示，這是他們的作品第一次被看見、被收錄、被認(rèn)可，是茶π的支持，給了他們繼續(xù)堅(jiān)持畫畫的動(dòng)力；更有插畫師表示，在街頭的公交站牌看見了自己的作品，能夠持續(xù)喚醒她創(chuàng)作當(dāng)下的美好狀態(tài)。

所以，這本年鑒并不是茶π的單向發(fā)聲，而是茶π與插畫創(chuàng)作者的雙向奔赴。

讓品牌成為美好世界的引路人

翻看完茶π的年鑒，相信你和我們一樣，忍不住對(duì)茶π 這個(gè)品牌有了更多的探求欲。

創(chuàng)作的形式有很多，為什么選擇「插畫」？

作為農(nóng)夫山泉旗下的新世代果茶品牌，自2016年上市以來(lái)，茶π以茶底加上天然果汁，為年輕人群帶來(lái)了清新自然的果茶飲品，并且始終采用插畫包裝，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種視覺與味覺皆富有想象力的美好體驗(yàn)。

在2019年，茶π的包裝曾有一輪迭代，但萬(wàn)變不離插畫：從一代包裝的濃郁色彩轉(zhuǎn)向二代包裝的更多留白，由此呼應(yīng)茶π清爽的口感。

這些年來(lái)，茶π的插畫包裝已經(jīng)成為了許多消費(fèi)者心中識(shí)別茶π的標(biāo)志。無(wú)論是一代還是二代的包裝設(shè)計(jì)，都在社交平臺(tái)上引發(fā)過(guò)廣泛的討論和二次創(chuàng)作，讓人們對(duì)這個(gè)品牌的個(gè)性有了更加立體的印象。「茶π剛出來(lái)的時(shí)候，就為了集瓶子上的插畫買了好多瓶。」可以說(shuō)，插畫包裝不僅表達(dá)了茶π的品牌個(gè)性，更成為了重要的品牌資產(chǎn)。

通過(guò)這本年鑒，我們可以看到茶π與插畫的關(guān)系遠(yuǎn)不止于包裝設(shè)計(jì)層面，而是以插畫為媒，表達(dá)品牌富有想象力的調(diào)性，并且鼓勵(lì)創(chuàng)作、鼓勵(lì)美好發(fā)生，喚起人們對(duì)美好的感知，打開人們對(duì)美好的想象力。這是對(duì)美好世界的一份信念，也是更深層的品牌內(nèi)核。表面的華麗總是容易被超越，只有向內(nèi)深化，才會(huì)吸引真正喜愛品牌的消費(fèi)者。放眼整個(gè)市場(chǎng)，不少茶飲品牌都在運(yùn)用設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌質(zhì)感，也有很多消費(fèi)品牌運(yùn)用手冊(cè)、雜志等形式來(lái)展現(xiàn)品牌所支持的「生活方式」，以此塑造品牌形象。但是，無(wú)論展現(xiàn)形式如何變化，如何通過(guò)外在的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)品牌的內(nèi)在，才是構(gòu)建品牌力的關(guān)鍵所在。

這也是茶π在做的事情。用年鑒讓更多人看見，茶π不只是個(gè)有「美感」的品牌，更是一個(gè)傳遞「美好」、讓「美好」發(fā)生的品牌。通過(guò)對(duì)美好世界的萬(wàn)千演繹，不斷強(qiáng)化品牌與「美好」的心智印象，以及對(duì)美好品質(zhì)如真、善、美的追求。

我們相信，對(duì)美好世界有所堅(jiān)持的品牌，也終將成為美好世界的一部分。

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