茶π年鑒引發的思考：品牌美學為何如此重要？

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舉報 2024-02-02

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當人們獲取信息的方式漸漸趨于「快速、簡單、碎片化」，對于品牌營銷而言，打造符合社交媒體語境下的內容，就成了品牌傳播的主要課題。

但在這個數字化的時代，仍有一些品牌愿意以更高的成本，來鑄就長期主義的浪漫──以紙質內容，勾勒品牌所向往的美好世界。

世界需要多一點美好

最近，我們關注到一向擅長創造美的茶π，推出了以「美好世界」為題的 2023 品牌年鑒，用一本厚厚的實體書，裝載了一年份的美好。

圖/茶π2023年鑒

或許是想用更傳統的方式留住美好，也或許是對速食時代的一種態度展現，我們很好奇，茶π為什么要推出實體年鑒？這本年鑒，又傳遞出了哪些信息？對于其他品牌而言，茶π的思路有哪些值得參考的部分？

翻開年鑒，細細品味，和茶π一起開啟一段美好之旅。

以插畫為媒，走進茶π的美好世界

這本屬于茶π的年鑒，沒有太多茶π產品的呈現，而是以「插畫」為切口，用近 300 頁的篇幅，展示了百幅不同風格的作品，是色彩與線條的組合，更是一個個真實的故事：有靜謐的閱讀時光、童年的山坡、走遍世界各地的歷險、充滿個人記憶和小貓的工作室；也有浩瀚的天空、海洋和宇宙，未知與幻想從中愉悅地誕生。

翻開茶π的這本年鑒，仿佛踏入了一個個獨特的小宇宙，每一個故事都承載著插畫師對于美好世界的理解、探索和追求。是一次沉浸式的藝術體驗，更是一場和陌生人的交心。

除插畫作品以外，年鑒的后半部分記錄了茶π如何將「美好世界」分享給更多人：

→ 將插畫作品投放到 10 座城市的 2000+ 塊公交站牌，把生活中隨處可見的公交站變成了充滿想象力的空間，形成別具一格的「街頭畫展」，或許就在某個瞬間打動了路過的某個人；

→ 前往5座城市的14所高校開展插畫分享會，與插畫師一起將作品與創作故事分享給高校的學生，讓更多人感受到插畫的魅力和品牌的溫度；

→茶π還參加了插畫藝術展、推出免費的插畫課程，鼓勵更多人通過畫筆記錄美好世界。

很多參與了插畫課程的小伙伴們表示，雖然是免費課程，但課程干貨滿滿，學到了很多。走入校園的插畫師也提到，能夠與國內一線美術生們交流，是一場新奇的體驗。這些正向反饋，都反映出茶π在做的事情極富意義，而年鑒就是為了記錄意義的存在。

這本年鑒收集的不僅是插畫，更凝練了茶π 為期一年的「美好世界」行動──如何讓美好的插畫與世界互動，如何激發更多人對美好的感知，如何鼓勵更多人創作出屬于自己的美好世界；與此同時，它也加深了品牌與插畫之間的心智聯結。

拿到年鑒時，覺得 300 頁太多。但翻開后會發現，300 頁的篇幅甚至不夠，因為每一頁，都是對美好世界的一次全新詮釋與探索。茶π以出版書籍的形式展現出更飽滿的美好的品牌形象，為感情和故事附上最鄭重的包裝，留下品牌印記，卻重過品牌刊物，讓人眼前一亮。

這是PPT、長圖或結案報告所賦予不了的，來自「紙質書」的溫度。每一頁紙，就是一段記憶，有著獨特的厚度。翻閱每一頁時，我們可以觸摸到紙張的質感、畫面的細節、筆觸的走向，以及創作者和品牌的投入。

在快節奏的現代社會中，茶π選擇這樣樸實、甚至有些笨拙的方式支持著「創作」，體現了品牌對美好世界的純粹追求。這不是出于功利的考慮，而是源于對藝術創作的真誠欣賞，和對美好世界的真誠向往。

許多入選插畫師表示，這是他們的作品第一次被看見、被收錄、被認可，是茶π的支持，給了他們繼續堅持畫畫的動力；更有插畫師表示，在街頭的公交站牌看見了自己的作品，能夠持續喚醒她創作當下的美好狀態。

所以，這本年鑒并不是茶π的單向發聲，而是茶π與插畫創作者的雙向奔赴。

讓品牌成為美好世界的引路人

翻看完茶π的年鑒，相信你和我們一樣，忍不住對茶π 這個品牌有了更多的探求欲。

創作的形式有很多，為什么選擇「插畫」？

作為農夫山泉旗下的新世代果茶品牌，自2016年上市以來，茶π以茶底加上天然果汁，為年輕人群帶來了清新自然的果茶飲品，并且始終采用插畫包裝，為消費者呈現出一種視覺與味覺皆富有想象力的美好體驗。

在2019年，茶π的包裝曾有一輪迭代，但萬變不離插畫：從一代包裝的濃郁色彩轉向二代包裝的更多留白，由此呼應茶π清爽的口感。

這些年來，茶π的插畫包裝已經成為了許多消費者心中識別茶π的標志。無論是一代還是二代的包裝設計，都在社交平臺上引發過廣泛的討論和二次創作，讓人們對這個品牌的個性有了更加立體的印象。「茶π剛出來的時候，就為了集瓶子上的插畫買了好多瓶。」可以說，插畫包裝不僅表達了茶π的品牌個性，更成為了重要的品牌資產。

通過這本年鑒，我們可以看到茶π與插畫的關系遠不止于包裝設計層面，而是以插畫為媒，表達品牌富有想象力的調性，并且鼓勵創作、鼓勵美好發生，喚起人們對美好的感知，打開人們對美好的想象力。這是對美好世界的一份信念，也是更深層的品牌內核。表面的華麗總是容易被超越，只有向內深化，才會吸引真正喜愛品牌的消費者。放眼整個市場，不少茶飲品牌都在運用設計來提升品牌質感，也有很多消費品牌運用手冊、雜志等形式來展現品牌所支持的「生活方式」，以此塑造品牌形象。但是，無論展現形式如何變化，如何通過外在的表現形式來表達品牌的內在，才是構建品牌力的關鍵所在。

這也是茶π在做的事情。用年鑒讓更多人看見，茶π不只是個有「美感」的品牌，更是一個傳遞「美好」、讓「美好」發生的品牌。通過對美好世界的萬千演繹，不斷強化品牌與「美好」的心智印象，以及對美好品質如真、善、美的追求。

我們相信，對美好世界有所堅持的品牌，也終將成為美好世界的一部分。

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