?抖音商城好物年貨節中，藏著2024品牌大促生意新增量
年貨節與氛圍感種草
年味，往往在年貨氛圍中發酵。從桃符、屠蘇酒，到“油米糖茶”“三轉一響”，再到新潮數碼、“電子”年貨……隨著生活理念的迭代，消費場景不斷更新，但年貨背后的習俗文化未變，人們對美好生活的向往依舊。通過年貨消費現象，我們也能夠感受到春節消費的律動：在永安，腌制的“臘鴨”飄香；在蘇州，陽澄湖咸貨“上新”；在廣州，“年宵花”消費熱潮涌現；各大平臺紛紛上線年貨專場，品牌也推出不同禮贈場景、寓意的春節禮盒……人間煙火氣，最撫凡人心，也“焐熱”了消費熱情。在“年味”的變遷中，“年貨”也不斷衍生新的內涵：既有實物型消費，也有無形的體驗型消費；從過去囤貨式消費，轉向尋求商品質量和消費意義；不僅是儀式感消費，更是一種情緒價值。過往家庭采購式的年貨消費，也有了“年輕態”特質。據某電商平臺數據統計，目前下單年貨的用戶中，Z世代占比已超過一半，他們正在成為年貨采購的決策者，從“被動消費”轉向“主動參與”。同樣在“供給端”，為了搶占年貨消費的熱潮，消費品牌們也在線上線下，展開了高飽和的營銷活動，紛紛以春節營銷為核心，加班加點地推出各種年貨產品、定制禮盒，龍年元素及相關主題IP“你方唱罷我登場”，各種促銷活動接踵而至，滿減、抽獎送贈等等，不勝枚舉。因此，面對著同質化、激烈的市場競爭，相較于順應傳統年貨節的“營銷慣性”，品牌主們愈發需要找到新增量路徑，率先在年貨消費氛圍中搶占更多市場份額，為全年大促生意爆發積攢勢能。那增量路徑有哪些？我認為，隨著全域興趣電商定位的確立，以及對主動交易場全面的投入和建設，抖音電商貨架場景已然成為品牌獲得經營增量的必選項。在節前年貨大促階段，抖音電商便順勢推出“抖音商城好物年貨節”，經由各類型玩法——平臺營銷玩法、抖音商城玩法、內容場玩法、廣告資源玩法和財經玩法，讓品牌搶占年貨種草氛圍。年貨節期間，抖音商城日均支付GMV同比增長98%，抖音商城日均支付用戶、平臺日均動銷商品數同比增長132%、113%，“人”和“貨”齊頭增長。#抖音商城好物年貨節 話題也強勢出圈，累計播放量達60億。品牌商家不僅實現聲量和生意的爆發，也率先拿到好的生意增量結果。
抖音商城“流量池”的爆發
如果你關注抖音電商的系列發展動作，你能明顯感受到“貨架場景”優先級的提升。對于“興趣”+“電商”而言，“短直內容”是“內容場景”基礎主線，做好內容就有流量，流量就能帶來生意，這也被稱為內容激發消費興趣的“逛購”場景。而在“內容場景”這一傳統優勢外，抖音電商也不斷做深“搜索+商城+店鋪”的貨架場景，這是抖音電商“搜購”的貨架場景，是新的經營線。在內容優勢不斷鞏固的同時，抖音電商不斷加注貨架場景建設，帶動一波新增量。在抖音電商發布的 2023 年度盤點中便披露道，過去一年，抖音電商貨架場景業務高速增長，商城GMV（商品交易總額）同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。而回歸到抖音商城好物年貨節，抖音商城既是在響應濃厚的年貨消費氛圍，也是品牌大促和商城增量的一次深度結合，除了提供超值購、低價秒殺和品牌館等商城核心入口曝光，以及店鋪紅包、商家會員等品牌店鋪轉化引導外，也通過流量資源扶持、任務賽機制撬動更大規模的用戶觸達。在年貨節期間，掛購物車短視頻播放量達1436億，成交額破千萬直播間達377個，得益于“內容場景”的亮眼表現，品牌可引爆流量效應，進而在抖音商城完成商品、會員層轉化，對2024品牌大促生意打法提供了增量嘗試。
下面，我也將從品牌一線實操視角，深入到零食、生鮮和服飾等年貨典型品類經營中，結合“短直協同商城”、“全效鏈路”、“全局經營”，去厘清品牌在大促節點搶占抖音電商“貨架場景”爆發式增長邏輯。
①“短直”協同商城，搶占氛圍感種草好的內容，就是好的生意，這是品牌的新共識。而隨著貨架場景的建設，“搜索+商城”的直接跳轉鏈路，以及品牌店鋪高效承接銷售轉化、會員沉淀和會員運營（帶動持續復購），能夠進一步放大用戶生命周期價值（用戶在品牌身上花的所有錢）。此外，隨著搜索習慣的養成，用戶除了在內容場景中搜索小藍詞，跳轉到品牌直播間、商城，也會養成商城搜索購物習慣。因此，以抖音商城為核心陣地的“搜逛”，對品牌而言會是一個全新的增量。抖音商城好物年貨節的“‘短直’協同商城”正是做「大」規模，即通過廣種草，放大商城經營規模。通過“短直內容+營銷+廣告資源+任務賽”的杠桿效應，品牌年貨主題商品能觸達更廣泛的受眾，為品牌生意規模爆發提供“受眾基數”。例如在春節高頻消費的服飾品類，新國風服飾代表品牌曼加塔，圍繞著“設計新穎+文化內涵+高級面料+細節打磨+獨特品牌形象”的品牌內涵，在抖音商城好物年貨節實現圈層擴容，持續放大品牌優勢。首先在新品層面，好的產品創意會激發內容創意。曼加塔主推融合了獨特的設計理念、傳統文化元素的新國風服飾。以今年年貨節爆款之一“云中仙”為例，選擇竹葉作繡花，代表了謙虛的文人風骨，并通過持續的視頻加熱，一舉將其打造為爆款單品。在內容場景的經營中，除了短視頻、直播內容覆蓋，曼加塔也利用圖文結合的種草方式，增強了產品的視覺效果，講好“宋錦面料→織錦故事→年代傳承”的面料文化屬性，提高用戶的購買興趣。而在協同商城上，曼加塔優化了看后搜的功能，方便用戶通過瀏覽圖片和觀看短視頻內容后，能直接搜到對應的商品。“在內容場景上，我們精心策劃每一次直播、短視頻和圖文內容發布，確保內容兼具吸引力和品牌特色；在貨架場景上，我們也注重展示品牌細節，確保吸引每一位精準用戶”，曼加塔品牌主理人宮小妍表示，“我們也重視和用戶的互動，在每場直播時做到及時回復，品牌提升銷量的同時，也構建了忠實的粉絲群體。”在運營好品牌與用戶“觸點”的同時，曼加塔也積極參加抖音商城活動，在今年年貨節，曼加塔參與抖音電商服飾行業發起的“周五開新日”玩法，通過甄選優質新品店鋪上新限時9折，店鋪商品直播同價售賣、搜索SEO優化、店鋪權益配置，使得貨架場域訂單環比雙十一增長39%。據統計，曼加塔在年貨節期間的商品曝光量同比增長10%，首購新客成交率翻了3倍，實現有效拉新。品牌經營數據的背后，也是所有商家的爆單機會點。據平臺統計數據，「超值購」日均支付GMV、「低價秒殺」日均支付訂單量，分別實現同比604%、735%的爆發式增長，官方立減商品總曝光量達776億。此外，曼加塔也參與了好物直播間激勵計劃、“新中式拜年服有多絕”熱點任務賽。通過參加這些活動，品牌有效提升了可見度、互動性，觸及到更廣泛的潛在客戶群。“這些活動中，我感覺最有效拉動消費的活動是限時限量購，它創造了一個緊迫感”，曼加塔品牌主理人宮小妍補充道，“在抖音商城好物年貨節期間，曼加塔累計5次直播打出單場500萬+GMV。”
而在服飾賽道之外，零食品類同樣在年貨節容易出現爆款，品牌間也會彼此比拼投放力度。正如三只松鼠聯合創始人郭廣宇所說：“我們在年貨期間的投放量，占（全年投放量的）一半以上，得搶先占位年貨種草氛圍”。在抖音商城好物年貨節期間，三只松鼠便通過巨量千川廣告資源，撬動生意規模，卡住年貨消費增長的趨勢，率先完成潛客觸達和銷售轉化。例如，三只松鼠依靠多頭部達人，帶動年貨氛圍，并配合代言人品宣動作，搶先占據年貨消費起勢的階段。在通過頭部達人實現聲量爆發后，三只松鼠鋪設更多垂類達人，積極占位抖音商城資源入口，并通過渠道定制品，去參與和承接萬人團、超值購的貨架流量。通過商城超值購頻道萬人團的活動，三只松鼠成功打造爆品，實現了單坑GMV破百萬的業績。在商品策略上，三只松鼠也聚焦年貨禮盒，在鞏固堅果品類優勢的同時，上新不同價格帶的禮盒產品，精準供應給不同的達人直播間，其中既有適合作為福利品、秒殺品的禮盒，也涵蓋高端送禮場景，完成更高效的銷售轉化，并借助廣告投放撬動更大生意規模。與此同時，零食品類有著天然的“連帶銷售”屬性，即品牌通過延伸更多零食產品線，帶動整體銷售增長。年貨節期間，三只松鼠也明確一條從“大單品-堅果”走向多品類發展的路徑，多款禮盒銷售額破億，禮盒總銷量近600萬盒，覆蓋從39.9至188元的全價格帶，擊破了各個送禮場景。放大到全年的經營周期中，三只松鼠也將持續加注貨架場景經營，定制龍鳳呈祥四大禮盒，這四大禮盒也承擔著品牌堅果品類核心爆款的角色。
此外，三只松鼠也通過頭部達人進入品牌直播間、年貨種草視頻、線下媒介分發和代言人事件疊加，引爆聲量場。
因此，優質的內容是發展的起點，優質的商品是變現的關鍵，內容和商品相互促進，在抖音電商的多個場景里，覆蓋滿足用戶的每一個細分需求，帶來流量、生意、用戶認可。“‘短直’協同商城”的“內容場景-貨架場景”雙向增長，也讓抖音電商實現“從內容吸引，到灌溉入口”，用戶逛抖音商城持續養成，各個入口代表著爆發機會口。
②“曝光-轉化-用戶增長”全效鏈路，拓商城增量
就像一個好的商業環境，既需要有“大”覆蓋面，也需要“深”轉化鏈路。抖音電商也在提效完整商品轉化、會員沉淀鏈路，把品牌經營的輪轉效率做“深”。在抖音商城好物年貨節中，內容場景通過搜索運營鏈接貨架場景（A1→A3人群輪轉），抖音商城豐富的即時轉化入口、激勵機制，能夠推動品牌破冰（試用、1元抽獎等），并轉化為品牌會員，乃至后續持續的忠誠度和復購（A4→A5人群輪轉）。基于“大覆蓋”和“深轉化”，三只松鼠實現了高效轉化。正如聯合創始人郭廣宇所說：“我們整個品項在抖音商城的轉化率非常高，在整個戰略選擇上，我們以更多的品項，更完整的（產品）矩陣，結合達人、自播的矩陣，形成了商城轉化的全鏈路。”在搜索運營上，三只松鼠持續布局品牌專區。用戶在達人專場影響下，帶動禮包搜索需求，品牌專區能夠高效承接興趣流量，并鏈接到品牌直播間、商城和品牌店鋪，完成最終轉化。尤其在品牌自播上，三只松鼠通過超20個品牌直播間，以及品牌主要直播間全時段直播，承接住年貨節流量。對比過往參加的超品日活動，三只松鼠聯合創始人郭廣宇坦言：“相比過往來說，在參與抖音商城好物年貨節后，（我感受到）抖音商城整體銷售確實有明顯提升，用戶開始有了逛商城的需求、習慣”。而作為2021年下半年開始發力達播業務的生鮮品牌-本來果坊，電商銷售部項目經理蔡加坤對抖音商城有著類似的感知：“抖音商城透傳力度遠大于去年，平臺補貼力度、宣傳力度有很大提升。我（認為抖音電商的）布局是以商城為主，去年可能偏向直播、短視頻的方式”。本來果坊也在構建好自己的“貨架場優勢”。例如在品牌店鋪中，會主推核心品牌商品，即高客單價進口車厘子。相較于其他農副產品，車厘子擁有更標準的產品分級，車厘子本身也有著更大流量。根據不同級別，本來果坊會上新不同的產品頁，形成不同的價格區間，匹配抖音商城不同的平臺活動、達播需求。
在年貨節期間，本來果坊在抖音商城的經營核心便是圍繞“商城活動配合+達人直播推廣”，通過10-20位達播配合拓寬銷路，再疊加平臺大力度補貼，進而把商品鏈接推爆，并協同“猜你想搜”入口布局，這會進一步提升商品自身曝光，持續形成長尾轉化。而在會員沉淀上，本來果坊品牌發現抖音商城自然訂單中，更容易累積品牌店鋪的忠實粉絲，為后續用戶運營和復購打下基礎。后續經營中，本來果坊也將深入貨架場景運營，配合著投流提效、自播團隊建設，以及積極參與超值購、萬人團等平臺活動，配合著品宣實現高曝光，提升爆款概率。自1月13日年貨節開賣后一周，本來果坊銷售額已經達到1000萬，而本來果坊的年貨節期間的銷售目標是1500萬，僅一周就完成了目標的三分之二。
③做深行業基建，讓增長成為普惠價值
在理解完「大」和「深」后，在抖音商城好物年貨節中，抖音電商除了關注“內容場景”和“貨架場景”的輪轉，也關心品牌「全」面的經營，通過金融政策扶持、運營指導和履約端體驗升級，給予品牌經營一線的支持。例如在財經玩法中，抖音商城好物年貨節提供運費險、抖音月付分期免息、抖音支付&抖音月付和抖店貸款等扶持政策，助力優質商家提升用戶轉化和資金周轉效率。而在運營指導和履約端體驗上，抖音電商在幫助品牌拿到好的生意結果的同時，也與品牌共同打造好的售后和履約體驗。“在產品端，（抖音電商）會給我們提供一些建議，明確我們做什么樣的規格（產品）后，會把控產品端定位，比如什么時候分揀，兩斤裝和五斤裝什么節點上，派駐場品控指導打包發貨”，專注高品質車厘子的生鮮品牌-挑夫農臻電商部經理張茂補充道，“（抖音電商）對品質的把控會指導品牌做好交付體驗，對于整個行業來講也是比較有利的”。在年貨節10天內，挑夫農臻便創下幾百萬元的銷售額，幾乎相當于之前一個月的水平。
而在運營指導上，某位品牌商家也坦言，相較于平臺給予品牌曝光提升，抖音商城平臺的爆款，更多的來自大眾的需求趨勢。“爆款本身代表著抖音商城用戶的需求，然后通過平臺大促活動和推廣資源，才成就了‘爆款’，它是消費趨勢，而不是流量紅利”。抖音商城平臺也致力于發掘優質商家，確保優質的供給，并在活動提報、推廣方式以及洞察指導等來幫助品牌商家看懂規則和玩法。我始終相信，流量是優勢放大器。抖音電商也在不斷扶持提供“好的供給”的商家，讓“良幣”獲得更多市場機會。
抖音商城，讓大促生意更確定地爆發
站在當下來看，品牌經營中的不確定性，依舊存在。尤其在充分競爭的市場環境下，所謂的優勢都是動態變幻的。我們要做的是在時代洪流中，像網一樣捕捉到市場的“慢變量”和“長線邏輯”，做順勢而為的事情。同樣，對于大促生意而言，品牌人首先要擁有對好產品、好內容、好審美的“直覺”，其次是擁抱有增量、能持續經營的平臺，“推陳出新”地構建品牌爆款矩陣，在大促生意場實現聲量、生意爆發，用平臺去彌補品牌的局限性。以抖音商城好物年貨節為切角，我看到抖音電商正是集合起“品（品牌傳播持續性）、效（品牌傳播深度）、銷（產品銷售增長）”的經營陣地。好的內容能激發消費興趣，形成產品偏好度，平臺政策扶持、頭部和各垂類主播生態完善、推廣資源和商城入口曝光機會等，能夠快速觸達潛在客群，而即時轉化路徑能夠完成銷售轉化和會員沉淀，以及后續用戶運營形成忠實客群，這些因素疊加會形成品牌優勢認知的總和。也正因有抖音商城好物年貨節為代表的大促生意場，更多優質品牌找到確定性增長路徑，并搶先在“貨架場景”涌現大增量的階段，吃到了“勇敢經營者”的紅利。
最先出發的品牌，也將最快抵達增長通途。
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