TribalDDB ECD Dirk Eschenbacher演講

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舉報 2008-05-26

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5月22日, 由中國最大的門戶網站新浪與《第三種人》雜志社聯合舉辦的“新浪-第三種人”論壇在上海站在JW萬豪酒店開幕. 圖為Tribal DDB公司執行創意總監Dirk Eschenbacher演講.

Dirk Eschenbacher: 比如說我在中國上海, 大家可以看一下, 我顯示一下, 然后在右上手有一個鐘放在那兒, 我們也把可以的代碼抄上去, 放在我的博客里面, 因為這些人都很喜歡這些品牌而且他們都很喜歡這個鐘, 或者說把它下載作為一個屏保, 現在網站也仍然每天每個月都會有新的小視頻放, 比如說他們春夏秋冬不同的衣服, 或者他們的晚裝睡衣, 盡管他們在網上沒有花多少錢, 但是確實創造了對公司的需求.

那么這個個性化需求有一點對我很觸動的, 就是現在營銷工作都充分利用數碼的時代, 而且不僅僅是信息提供, 做促銷的手段, 而是通過打動人們的心靈通過和品牌建立關系, 因為在中國有很多數碼的渠道, 大家不要忘了哪些嘗試的東西, 以及我們最直接的語言, 他能夠觸動我們目標客戶的感情, 我們認為必須要有一些人性的了解, 你首先要知道和誰說話, 這些人到底有什么快樂和悲傷, 我還是給我們看一下我們倫敦辦事處做的東西, 他們是為大眾高爾夫車作的一個大眾宣傳片, 這個是讓司機或者駕駛人員有快感的品牌, 這是來針對駕駛員的. 大家都知道在北京或者在上海, 你在開車沒有什么意思, 你每天開車上班, 簡直就是一個惡夢, 開著沒有快感. 那么他們就有這樣一種想法, 就是夜里開車, 你真正可以發揮作為駕駛者的權利, 這是一體化的公式, 大家在背景上可以看到一首有名的詩, 大家可以看一下.

高爾夫夜間駕駛, 上面的字, 在高爾夫的網站上你可以參與, 看一下夜間的試駕. 你也可以利用網上的素材片來自己編輯一套, 另外你還可以在網上跟其他的高爾夫熱愛者一起編輯駕車的路程. 我們還可以通過直郵的方式, 讓你第一時間享受到試駕的體驗. 在短短的一段時間內有大量的人訪問了這個網站. 人們一下子興起了對高爾夫車無限的遐想. 我非常喜歡這一則廣告, 因為它體現了人性的理解, 把一種人性的理解表達為媒體的產品, 通過新媒體表達, 而且他給了網上用戶的一種互動的機會, 他可以在網上進行內容的創作. 那么我們給好多網上的用戶讓他們有自由去編輯素材片, 然后自己去編輯自己的這個廣告片. 還允許他們在Google地圖上加入這個駕車的路線跟別人分享.

最后在給大家舉一個例子, 這個它的成功是由我們上海辦事處做出的一個產品, 它做的是幫麥當勞做的奧運會的宣傳, 麥當勞和網民要想溝通起來是比較困難的, 要問一下網民對奧運會是什么感受? 你想怎么樣支持奧運會? 你們知道怎么樣表達對奧運會的支持嗎? 所以他們就想搞一個麥當勞加油活動. 給大家看一下我們的這個廣告, 抱歉它是英文的. (字幕為中國加油, 麥當勞支持2008北京奧運會, 奧運會是每一個中國人的大事, 麥當勞愿意貢獻于北京奧運會. “我就喜歡”是麥當勞目前的一個廣告活動, 那么它把這個和奧運會宣傳活動連在一起, 我們旨在為所有的中國奧運會喝彩, 我們有各種各樣的方式, 通過網站, 通過各種方式. 所有這里畫面中的人都在說: 我希望中國贏. 還有互動的旗幟廣告, 另外, 麥當勞還在中國設立了很多為中國高喊加油的小亭子, 有22萬人進入這樣的小亭子為中國喝采, 6周時間就達到了250萬人, 有大量的人加入到了麥當勞贊助的奧運會喝彩活動中來. 在中國各地人們都對這個廣告宣傳產生了濃厚的熱情. 這是今年年初, 去年年底時開展了第一階段的廣告現在我們已經進入第三階段了. 我們覺得為中國吶喊, 這個廣告的成功, 就在上個月, 我們從鳥巢那里聚集了1500個麥當勞的熱愛者, 在那里共同大喊為奧運會加油.

在我結束之前我想說, 品牌如果做得好, 如果你能觸及消費者的內心, 讓他們覺得你和他們是一體的, 這個品牌就會成功, 要把它轉換成一種客戶體驗, 這樣你才能夠成功. 謝謝!