許戰海矩陣 | 東湖老陳醋：持續高速增長是對中華老字號最好的保護
許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
山西老陳醋集團有限公司坐落于歷史文化名城山西太原，其前身是明代“美和居”老醋坊——完善確立老陳醋釀制技藝。1956年，美和居、福源昌等20余家釀醋坊公私合營，1957年申請“東湖”注冊商標。歷經60年，山西老陳醋集團從盛極一方的釀醋名坊到新中國成立后民族釀造業代表的地域名企，山西老陳醋集團有限公司是山西醋釀造史的縮影。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在對食醋行業的深度研究中發現東湖老陳醋面臨以下競爭環境：
1、“品牌力有余而產品戰略嚴重不足”，這也是很多中華老字號品牌面臨的共同問題，知名度高，但沒有轉化為更大的銷售成果。
產品戰略嚴重不足的具體表現為，缺乏大單品打造能力。通過調味品同行業的企業對比會發現，但凡持續高速發展的調味品企業都具有大單品打造能力。
調味品行業龍頭海天味業擁有5個銷售額10億以上的招牌大單品，海天金標生抽、海天草菇老抽、海天味極鮮醬油、海天黃豆醬、海天上等蠔油。
食醋行業普遍缺乏招牌大單品，更缺乏大單品打造能力。
2、東湖老陳醋作為行業的領導品牌之一，面臨如何拓寬食醋賽道的問題。
我國食醋行業研究數據顯示，2014年我國食醋出廠規模為130-140億元，2022年國內食醋出廠規模增長至179.2億元，2014年以來食醋出廠規模復合增速為3.59%。雖然食醋行業依然持續增長但行業規模有限。
東湖作為食醋行業的領導品牌，肩負著如何拓寬食醋賽道的使命。如何讓更多的消費者“多吃醋、吃好醋、餐餐必備老陳醋”是未來食醋行業頭部企業思考的首要問題。
3、依賴傳統渠道發展緩慢，難以實現全國化。
東湖老陳醋品質居于食醋前茅，但相對于市場競爭模式的快速革新，基于傳統商業模式下的流通渠道已成為制約其品牌發展的“短板”。目前，東湖老陳醋的銷售基本靠一級渠道和二級渠道完成。雖已開發了網上購物及“東湖醋園”內直銷等零級渠道，但這些渠道在渠道結構中所占比重很低。
我們用許戰海矩陣模型分析東湖老陳醋產品矩陣、洞察東湖老陳醋增長戰略。
一、東湖老陳醋內線產品分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從東湖老陳醋的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：風味醋：美媚醋(釀造食醋)、精釀老陳醋(釀造食醋)、餃子醋禮盒、風味醋禮盒、東湖涼拌醋、、陳釀風味醋等
醋小吃：老醋腰果占、老醋花生占、老醋芝麻占、老醋黑芝麻占、老醋核桃占等
招牌產品：手工醋：手工八年山西老陳醋、手工五年山西老陳醋、手工十年山西老陳醋等
形象產品：禮盒醋：雙樽禮盒、如意壇禮盒、壇裝五年禮盒、福滿堂禮盒、世紀龍禮盒、國色天香禮盒等
東湖老陳醋走向全國，從強化場景開始
東湖老陳醋作為一家歷史悠久的企業，已經在強化品牌傳統和工藝方面投入了大量的努力。憑借其卓越的品質和工藝，東湖老陳醋贏得了央視和多個衛視等主流媒體的高度認可。2023年7月11日，這一努力獲得了新的成就，東湖釀造食醋順利通過了谷物釀造認證的現場檢查，并榮獲“谷物釀造食醋”認證。這不僅是對東湖老陳醋產品品質的高度肯定，也是對其傳統工藝和創新努力的認可。
但只強化老字號、強化工藝是遠遠不夠的，知名度高的品牌不一定是消費者首選的品牌。
強化正宗、第一，被場景化打敗的品牌不勝枚舉。
“Hydrox”餅干誕生于1908年，后來的奧利奧餅干無論是造型還是口味都和“Hydrox”沒有區別。奧利奧在Hydrox的基礎上更進一步，通過動作符號（扭一扭、舔一舔、泡一泡）、場景符號（萬物皆可奧利奧）形成巨大的品牌影響力。如今已經遠遠超過Hydrox，中國的絕大多數消費者只知道奧利奧，不知道Hydrox。
東湖老陳醋現階段的競爭環境已經到了強化場景的階段。讓品牌走的更遠，成為消費者的優先之選是當下的主要矛盾。
細分烹調醋和佐餐醋也許是更大的場景機會，類比烹調醬和佐餐醬。
烹調醋的市場定位應以菜式為出發點，重點是通過特定菜式的需求來推廣產品，采用大包裝形態以滿足烹飪需求。
而佐餐醋則應著重于不同消費場景和人群，其性質更接近于復合調味料，并采用小包裝形態，方便日常使用。
此外東湖老陳醋應該通過味型教育和品牌推廣，來加深消費者對品牌的認識和好感。這不僅能使東湖老陳醋在消費者心中樹立起更加深刻的品牌形象，還能幫助其跳出僅被視為地方特產或旅游禮品的局限，走向更長遠的發展道路。
具體場景定位和口號需要深度調研，本文不做明確指導。
信任組和，建立行業標準
組合信任是指在購買選擇某一品牌或產品時，顧客不僅依賴單一的認知驅動力，而且還需要依賴多個信任要素的共同驅動。這些信任要素可能包括但不限于品牌歷史、產品質量、特性、功能、聲譽、品牌符號、價格、人群、場景、服務、位置，甚至是競爭對手等。在復雜的競爭環境中，單一的信任可能無法完全滿足顧客的購買需求，顧客需要從多個維度對品牌或產品進行評估，才能做出購買決定。
1）單一信任
對絕大多數快消品來講，核心認知驅動力就是品牌。比如海飛絲，只需要品牌名這個單一信任就夠了。
2）組合信任
葡萄酒行業是典型的需要組合信任的行業，需要的信任有：國家品牌、產區（比如法國波爾多、美國納帕溪谷）、分級（比如法國葡萄酒可分為法定產區葡萄酒AOC/P、優良地區餐酒VDQS、地區餐酒IGP、日常餐酒VDF）、莊園（品牌）、年份（如82年拉菲）、獎項（如葡萄酒評論雜志評選）等。
東湖老陳醋作為山西陳醋領域的頭部品牌之一，擔負著建立和推廣山西陳醋標準的重要責任。其中，年份醋的制作僅是眾多標準之一的體現。
東湖醋園作為國家4A級景區，被譽為“華夏第一醋”。其傳統的老醋工藝被列為國家非物質文化遺產，這種工藝包括82道復雜工序，耗時超過400天，最終產出酸度為9度的優質醋。這些都是東湖品牌得以成功的關鍵因素，但是，為了進一步提升品牌影響力，需要更多的可視化元素和標準化。
山西老陳醋標準應當被視為一個具有地域特色的“品牌”。這個“品牌”需要借助自我傳播的力量，類似于葡萄酒分級的可視化標準，通過一個基本的圖形標識和一系列的品牌塑造策略來加強公眾的認知和記憶。這不僅有助于提升消費者對山西老陳醋的認識，還能增強其在市場上的競爭力和吸引力。通過這樣的方式，東湖老陳醋可以更有效地傳達其品牌價值和文化內涵，從而實現品牌的長遠發展和市場擴張。
代表山西醋，走向全國
傳統渠道都已經固化，渠道費用高且難以形成競爭優勢。新渠道是創建新品牌和老品牌走向全國的捷徑。
如何通過新渠道創建品牌，澄明食品和虎邦辣醬是很好的學習對象。
2018年澄明食品推出核心爆品七個番茄一鍋湯,作為行業新秀,七個番茄一鍋湯在2020年實現了5倍銷量增長,成為澄明食品保持向上增長的核心產品之一。
從場景出發：立足火鍋場景；
從技術出發：2022年澄明七個番茄品牌成立，行業創新首次科學量化"7度番茄風味",成為番茄湯料的標準化制定者；
立足番茄+，擴大產品線：番茄小面、番茄米線、番茄肉醬等；
從渠道出發：聚焦番茄味餐調,如番茄首先2B,與鍋圈5000+門店合作，底料/牛腩湯料/魚湯料等火鍋企業為主(約6000家)。
虎邦辣醬誕生的時候，國內整個辣醬行業，早就奠定了“一超多弱”的競爭格局，20多年的老品牌老干媽一家獨大，其它品牌難望其項背。在切入外賣場景之前，面對早已固化的渠道，一度連最基本的經銷商都找不到。
從場景出發：綁定外賣場景，成為“外賣標配”；
從產品出發：分量適宜，15g、30g、50g在滿足消費者需求的同時，有多個口味可供選擇；
從渠道出發：與外賣Top 200中的70+家連鎖品牌，30000+家商家達成了合作。幾乎做到“不讓一家外賣逃過虎邦辣醬”
在當前中國的消費品市場中，渠道已經變得極為分散和多樣，展現出一種“百花齊放”的局面。線上渠道正經歷去中心化的變化：例如，阿里系平臺面臨流量危機，而抖音、快手、拼多多等新興電商平臺的流量分流現象愈發明顯。與此同時，線下的大型連鎖超市（KA渠道）也正在逐漸失去影響力，這部分是由社區團購和便利店等新興渠道的興起造成的。
這種傳統渠道格局的變化為品牌建設提供了新的機遇。東湖老陳醋，作為山西醋的代表，完全有條件在科學的方法論指導下，通過新興的渠道拓展其市場影響力更加有效地觸達全國范圍內的消費者，進一步提升品牌的知名度和市場份額。
在這樣的市場環境下，東湖老陳醋應重點關注新興渠道的動態和消費者趨勢，同時積極探索創新的銷售模式和營銷策略，以實現品牌的全國范圍內的擴張和增長。
二、東湖老陳醋外線產品分析
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。
外線競爭最高原則就是培養“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標志。
一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規模增長階段。
種子產品：保健醋：東湖保健醋、保健醋口服液、紅精口保健醋等
火苗產品：缺
第二招牌：缺
保健品走向全國
打造東湖老陳醋第二招牌
功能性產品未來存在著巨大的市場機會，隨著中國老齡化的到來未來3年，中國功能性食品將迎來轉機。
日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發階段。
許戰海咨詢日本分公司實地拍攝
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組對日本知名調味品品牌經過長達5年實地深度研究，我們來看一下日本味之素的發展歷程。
味之素創立于1909年，以池田菊苗博士從昆布高湯中提取出的谷氨酸“Umami”（鮮味）調味料命名。
在長達100多年的發展歷程中，味之素迅速實現了多元化經營，并利用第二招牌策略提升了主品牌的競爭優勢。譬如，通過推出本大士?、ChukaAji調味料、CookDo?預調料進入咖啡業務；憑借在調味料業務中積累的技術開啟冷凍食品業務，并迅速成長為頂級冷凍食品品牌。1981年味之素推出了第一款獨立開發的藥品腸道營養劑“Elental?”，這同時也是日本第一款成分營養劑（包含蛋白質、碳水化合物、脂肪、維生素和礦物質這五大營養元素的腸道營養劑）。隨后推出了多款以氨基酸研究為基礎的藥物，一舉進軍全球制藥領域。目前味之素已從最初的味精制造商發展成為全球最大的氨基酸相關產品制造商。
許戰海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發展理念,立足原創"全球產業競爭戰略模型"提供針對性的戰略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產業競爭環境中取得成功。
許戰海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰略問題,致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
許戰海咨詢日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰海咨詢定期舉辦企業家日本研學，許戰海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業家進行深入溝通，現場解惑企業發展問題和品牌問題。
許戰海老師為中國企業家現場指導產品戰略
許戰海咨詢日本消費趨勢企業家深度研學實地拍攝
東湖老陳醋有明顯的保健品競爭優勢，企業有“藍帽”產品，但嚴重缺乏打造方式，缺乏場景化、特性化、視覺化獨特的保健品產品表達。
特性化思考：對什么癥狀有保健效果
場景化思考：在什么場景下使用
視覺化思考：包裝更清晰的表達出產品賣點
隨著中國老齡化時代的到來，保健品未來存在巨大的市場機會。作為第二招牌產品，保健品可以大大提升“東湖”主品牌勢能，與同行業其他競爭對手拉開距離；保健品可以擺脫口味化、地域化限制，快速走向全國；東湖老陳醋需要科學的方法論體系為企業和產品賦能。
總結：
東湖老陳醋亟需提升品牌勢能并占領更大的市場份額，實現量價齊升：
內線產品立足場景化、重塑渠道，擴大全國范圍內的影響力，加強品牌教育和地域文化的傳播，提升銷量；
外線產品通過打造第二招牌保健品提升品牌勢能，為東湖老陳醋帶來更高的利潤空間。
最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿東湖老陳醋高速增長，將中華老字號持續發揚光大，為國人奉獻更多優質的產品！
關于作者 | 許戰海咨詢
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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