年銷2.5億，這個品牌切中一個藍(lán)海賽道｜千星創(chuàng)牌志

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舉報 2024-02-01

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近年來，中國時尚界“新中式”當(dāng)?shù)溃瑵h服、旗袍、中山裝等傳統(tǒng)中式服裝與現(xiàn)代潮流審美碰撞出熾烈的火花，各類新國風(fēng)產(chǎn)品百花齊放。但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的新中式服飾大多聚焦成年人需求，針對兒童的開發(fā)少之又少。而對中國家庭而言，傳統(tǒng)中式場景中，兒童的中式服飾需求恰恰不可或缺。

18年前，還在做豪宅設(shè)計(jì)師的鄺曾曾經(jīng)產(chǎn)生過一個思考，即“無論時代如何變遷，屬于一個國家的傳統(tǒng)文化終究會回歸主流”。這在她心里埋下了一顆做“新中式”的種子。

后來，鄺曾透過自己和朋友的經(jīng)歷，兩次意識到新中式童裝的市場需求尚待滿足。于是，那顆深埋在心中的“種子”被點(diǎn)燃，看到市場空白的鄺曾，于2017年創(chuàng)建了品牌“年衣”，定位新中式童裝。

從“年”這個典型的中式場景出發(fā)，這些年，年衣逐漸將產(chǎn)品延伸至中秋、端午、各類以兒童為主角的宴會等重要中式節(jié)慶場景，滿足中國家庭對于各種中式場景中兒童新中式服飾的需求，并持續(xù)堅(jiān)持傳遞品牌喜樂價值觀，打造社交媒體聲量，通過吸引異業(yè)合作、擴(kuò)大營銷露出等方式推動品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和理念的雙雙成功出圈。

2023財(cái)年，年衣大約實(shí)現(xiàn)營收2.5億元，品牌售罄率高達(dá)97%，成為新中式童裝行業(yè)的頭部品牌。

以下為天貓“千星計(jì)劃”成員、年衣創(chuàng)始人鄺曾在“星風(fēng)向·趨勢新品牌分享會”上的演講與采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯整理：

我叫鄺曾，是“年衣”的創(chuàng)始人。

從名字就可以看出，“年衣”切入的是一個非常細(xì)分的賽道。我們之所以選擇這么“窄”的賽道，一方面源于中國人過年要穿紅衣服的共識，另一方面則是因?yàn)槲覀€人的經(jīng)歷，讓我看到在中式場景中，中國家庭對兒童中式服飾的需求未被滿足。

簡單介紹一下我自己，我最早是做豪宅設(shè)計(jì)的，當(dāng)時服務(wù)的都中國頂級的富豪和明星，我們團(tuán)隊(duì)操刀過柳傳志、柳青等多位知名商業(yè)領(lǐng)袖的家裝設(shè)計(jì)和會所設(shè)計(jì)。

有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)這些頂級富豪在敲定會所設(shè)計(jì)風(fēng)格時，95%以上的人一致要求做成中式。

我覺得很奇怪，為什么他們在家里偏好西式風(fēng)格，在會所設(shè)計(jì)上卻追求傳統(tǒng)中式風(fēng)格？細(xì)聊之后，了解到他們雖然學(xué)習(xí)了西方的禮儀文化和審美，但在接待不同文化的客戶或者想要走出去時，他們得拿出來中國獨(dú)有的東西。

當(dāng)時我剛?cè)肼殘觯@件事給我留下了很深刻的印象，也讓我產(chǎn)生了一個想法——無論時代如何變遷、環(huán)境如何變化，屬于一個國家的傳統(tǒng)文化終究會回歸主流。

后來我進(jìn)入母嬰行業(yè)，帶著孩子回家過年并看望我外婆。老人對過年的一大期待，就是和晚輩團(tuán)圓。我們希望小朋友能在傳統(tǒng)節(jié)日給老人留下一些特別的記憶，所以會教小朋友一些拜年禮節(jié)。

歐美國家的萬圣節(jié)、圣誕節(jié)，孩子都會打扮得非常隆重，我也希望小朋友可以在中國傳統(tǒng)節(jié)日穿上中式的衣服，但當(dāng)時中國的中式衣服只有兩種：一種是高定，使用人群非常窄，并且因?yàn)楣に噺?fù)雜、材質(zhì)昂貴，難以被量化；另一種是義烏生產(chǎn)的、常年在景區(qū)門口售賣的中式元素服裝。當(dāng)下，我覺得也許這是一個機(jī)會，原來中國還有很多需求未被滿足。

2015年，我去上海華爾道夫參加一個好朋友的滿月宴，當(dāng)時我朋友和她的媽媽、婆婆身穿旗袍，她的老公、公公、爸爸則穿著唐裝或中山裝，唯獨(dú)她女兒穿著一件巴寶莉的禮服。

我覺得那個場景很違和，于是私下問她，為什么給小朋友選擇一件和中式場景格格不入的西式禮服？朋友的回答，又一次讓我意識到，在中國，隆重的中式場景有一道屬于孩童的禮服需求未被滿足。她說“因?yàn)楫?dāng)時市面上沒有適合小朋友的中式衣服可以選擇” 。

在自身經(jīng)歷的推動下，2017年，我創(chuàng)建了“年衣”，一個新中式童裝品牌。

“年衣”創(chuàng)建的初心，是為了滿足中式場景中兒童的中式禮服需求。基于“年”這個典型的中式場景，現(xiàn)在我們已經(jīng)將產(chǎn)品的適用場景延伸到中國家庭的各個重要場合，包括中秋、端午，孩子滿月、周歲，家庭紀(jì)念日等。

年衣的第一款產(chǎn)品，是我找一位兼職設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。當(dāng)時品牌剛剛注冊不久，僅僅推出了3件產(chǎn)品。我們拿著這三件產(chǎn)品，在紐約時代廣場做了廣告投放，很快就被作為服飾代表品牌收錄入紐約華人服飾博物館。

現(xiàn)在回頭看，這是一個很好的履歷，但在當(dāng)時，這個營銷舉動其實(shí)是“無用功”。

我們有過一段很艱難的日子。年衣切中的是一個非常細(xì)分的賽道，產(chǎn)品帶有濃厚的情緒化色彩，使用場景也非常“窄”。前幾年出門社交的需求受限，導(dǎo)致品牌在很長一段時間不見起色。加上剛開始我不懂服裝設(shè)計(jì)、不熟悉供應(yīng)鏈和渠道，早期吃了很多虧。

直到2021年，我們在社交媒體上進(jìn)行大量投放，品牌才逐漸有了起色。當(dāng)時，年衣在一個達(dá)人專場賣出500萬元，幾乎拿下所在平臺2021年所有童裝榜單第一。

走過最艱難的階段，現(xiàn)在年衣逐漸補(bǔ)足短板。在新中式童裝設(shè)計(jì)上，我們的配置可以算得上行業(yè)前列。紐約世界學(xué)院是全世界大量做潮牌的設(shè)計(jì)師的畢業(yè)院校，我的合伙人張文綺現(xiàn)在是紐約世界學(xué)院在中國的榮譽(yù)主席，基于文化背景和教育背景，她對潮牌、中國風(fēng)服飾都非常熟悉。渠道和供應(yīng)鏈方面，經(jīng)過多年發(fā)展，我們已經(jīng)搭建起自己的銷售渠道，同時也有了穩(wěn)定合作的供應(yīng)伙伴。在營銷上，由于品牌有了一定的聲量，合作方、達(dá)人也開始主動找過來。

如何打造一個品牌？最近我有了一些新的思考。

2023年4月份，我去參加了米蘭設(shè)計(jì)周。在此之前，2008年我也曾以室內(nèi)設(shè)計(jì)師的身份參加過米蘭設(shè)計(jì)周，當(dāng)時中國人不被允許拍照，因?yàn)楹ε卤怀u。這次再去米蘭時裝周，從買手到媒體都給了我極大的認(rèn)可，《紅袖》雜志的主編甚至買了我們連續(xù)被踩了三天的地毯。此時我更加深刻認(rèn)識到，當(dāng)你開始做自己時，你將獲得極大的認(rèn)可和關(guān)注。

在米蘭設(shè)計(jì)周上，我注意到很多奢侈品品牌都會做自己獨(dú)有的展，杜嘉班納和西西里文化深度綁定、迪奧和教堂合作、羅意威選擇在宮殿里辦展……他們對秀場風(fēng)格、場地的選擇啟發(fā)了我，讓我意識到“品牌是從文化里長出來的”。

遵循這個思路，2023年年底，我們和上過《時代周刊》的策展人一起合作，從民間收集了200多件龍年的文物，跟年衣的產(chǎn)品放在一起，在北京中華世紀(jì)壇做了1500平米的龍年展覽。這個展收獲了很多認(rèn)可，目前已經(jīng)被水立方引入。

年衣發(fā)展到今天，走過很多彎路，也有過很多決策失誤。幸運(yùn)的是，即便如此，年衣依然成為了新中式童裝賽道的頭部品牌。在我看來，關(guān)鍵在于賽道足夠“窄”。因?yàn)榍腥氲馁惖雷銐蚣?xì)分，我們沒有競爭對手，在后續(xù)發(fā)展的過程中也不必糾結(jié)品牌定位的問題，只需要既定領(lǐng)域持續(xù)深耕，就可以找到自己的目標(biāo)客群，很容易做到行業(yè)頭部。

在年衣成長的過程中，天貓為我們提供了很多助力。2019年9月，我去上海參加一個母嬰行業(yè)展，在展會上遇到了當(dāng)時負(fù)責(zé)童裝類目的天貓小二，他非常看好“年衣”選擇的賽道，一直極力支持和鼓勵我們，因?yàn)橛兴膱?jiān)持，我們才會下定決定去做年衣這個品牌。

同一年年底，在天貓的一次采訪中，我結(jié)識了一位記者朋友，后來她幫我招到了很多電商人才，包括天貓和所有的貨架平臺、社交平臺的負(fù)責(zé)人，我們的電商業(yè)務(wù)發(fā)展起來離不開天貓?zhí)峁┑倪@次相遇機(jī)會。目前，天貓已經(jīng)成為了我們所有渠道中最穩(wěn)定、利潤最好、獲客成本最低的渠道。非常感謝天貓一直以來的支持。

Q&A問答：

問：年衣的口子很小，淡旺季也比較明顯，淡季時品牌怎么辦？年衣現(xiàn)在的銷售規(guī)模是多少？

鄺曾：雖然我們以年為切口進(jìn)入賽道，但其他中式場景也是我們延伸的一個方向，讓喜樂成為中國家庭的日常是品牌的目標(biāo)之一；另一方面，品牌也在對現(xiàn)在的趨勢賽道進(jìn)行拓展，比如漢服、新中式，都跟我們定位的大賽道（中式文化賽道）是綁定的。

我們的財(cái)年到2024年的1月底，截止目前，品牌營收大概有2.45億元，整個財(cái)年估計(jì)能做到2.5億元左右。我們非常重視品牌的健康發(fā)展，每年都保持著極高的售罄率，截止目前年衣的售罄率達(dá)到97%，這意味著我們放棄了很多機(jī)會，但是我覺得一個企業(yè)健康地活下去是最重要的。

問：現(xiàn)在國內(nèi)還有哪些品牌專門只做年衣年服這個賽道？年衣現(xiàn)在面臨的主要競爭有哪些方面？

鄺曾：據(jù)我了解，除了我們之外，目前國內(nèi)沒有非常垂類的專門做年衣年服的品牌。

我們現(xiàn)在面臨三個方面的競爭。其一，很多知名品牌開始做年衣年服系列，而他們在用戶積累和供應(yīng)鏈成熟度方面都有一定的優(yōu)勢；其二，目前有非常多小品牌、新品牌甚至是“白牌”在對標(biāo)我們的成長路線，試圖復(fù)刻；其三，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶對我們爆品的模仿也很激烈，天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，年衣的爆品每賣出10萬件，產(chǎn)業(yè)帶仿品至少賣出100萬件。

雖然面臨全方位的競爭，但我覺得做品牌要向內(nèi)看，這些問題都不足以決定年衣的最終走向，如果有一天我們活不下去，只能是內(nèi)部的問題，只能歸結(jié)于我們沒有走向下一個迭代。

問：年衣有開實(shí)體店的計(jì)劃嗎？細(xì)分賽道入局的玩家越來越多，年衣的核心競爭力是什么？

鄺曾：2021年我們曾在北京大悅春風(fēng)里開了一家實(shí)體店，但經(jīng)營一年后發(fā)現(xiàn)并不能給品牌盈利和傳播帶來很好的幫助，所以我關(guān)閉了店鋪，今年也沒有再開實(shí)體店的計(jì)劃。雖然線下是一個非常成熟的市場，但是它依然需要一個公司最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)去開拓，而我本人沒有精力。另一方面，我們的品牌長在線上，并沒有考慮到線下經(jīng)營中需要的利潤模型，所以現(xiàn)在去線下也是不健康的。或許，2025年下半年或者2026年，我們會考慮線下開店的事。

客觀來講，我們其實(shí)沒有什么核心壁壘。相對而言，我覺得年衣最拿得出手的是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我的合伙人同時也是品牌最強(qiáng)優(yōu)勢所在的圖案產(chǎn)出者，是多個世界頂奢品牌御用的國風(fēng)藝術(shù)家，也是多項(xiàng)國際藝術(shù)大獎的獲得者，我們的服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)也有著郭培高定工作室的豐富工作經(jīng)驗(yàn)，曾多次出戰(zhàn)巴黎時裝周，設(shè)計(jì)能力和時尚視野都處于國際前沿水平，能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展提供很大的助力。

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