許戰海戰略洞察 | 紫林醋業：打造第二招牌驅動結構性增長
許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
一、紫林醋業面臨內卷競爭
紫林醋業位于“中國醋都”山西省清徐縣，是以微生物發酵為核心技術的釀造行業高新技術企業，是以釀造食醋為主導產業的農業產業化國家重點龍頭企業。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在對食醋行業的深度研究中發現：
中國醋行業內卷嚴重，山西醋內卷更嚴重
在中國眾多傳統美食中，醋扮演著不可或缺的角色。特別是聞名遐邇的“中國四大名醋”——鎮江香醋、山西老陳醋、閬中保寧醋和福建永春醋，它們不僅在各自的地域中占據了顯赫地位，更是中國醋文化的重要代表。
在醋文化深厚的土壤中，山西省特別是太原清徐縣，憑借著豐富的醋業資源，誕生了超過70家食醋企業。這些企業中，像紫林、水塔、東湖、寧化府等品牌，不僅承載著傳統的醋釀造工藝，也代表了山西在全國醋產量中的重要地位。
然而，在這片肥沃的土地上，山西的醋企正面臨著激烈的“內卷”現象。以紫林和水塔為例，盡管它們是山西省內的佼佼者，但在整個市場的占有率仍然不足40%。這一現象揭示了一個問題：在山西，尚未有一家醋企能在市場上獲得絕對的領導地位。
激烈的競爭往往表現為價格戰，這不僅使得山西老陳醋的平均售價處于較低水平，也導致了品牌之間的資源分散。與江蘇鎮江的恒順醋業不同，恒順醋業通過企業合并，幾乎一統本地醋業，占據了鎮江香醋85%以上的市場份額。在高市占率下，恒順因此可以掌握本地及周邊市場的定價權，多次提價均被市場消化。
面對內部的激烈競爭和外省同行的壓力，山西的醋企需要找到新的發展路徑。這不僅是關于產業的競爭，更是一次關于傳統與創新、合作與競爭的深刻思考。山西的醋企將如何在這場復雜的“醋戰”中找到自己的競爭方向？這不僅是一場關于味道的較量，更是對中國傳統行業發展道路的一次探索。
醋雖然持續增長
但行業規模有限，市場集中度偏低
智研咨詢我國食醋行業研究數據顯示，2014年我國食醋出廠規模為130-140億元，2022年國內食醋出廠規模增長至179.2億元，2014年以來食醋出廠規模復合增速為3.59%。雖然食醋行業依然持續增長但行業規模有限。
受到口味特點和銷售區域等多方面客觀因素影響，我國醋行業集中度難以提升， 其中恒順醋業市占率第一，僅有7%左右的市場份額，紫林醋業占比4%左右，行業CR5不到20%。源于調味品口味特征和區域特征，看似行業集中度不高機會很大，但實際食醋生產企業卻難以突破行業集中度低的競爭格局。
過度聚焦對食醋的依賴程度相當大
紫林醋業的營收對食醋的依賴程度相當大，產品種類相對單一。這也是食醋行業頭部品牌共同存在的問題。
招股書顯示，2018年至2020年，紫林醋業食醋系列產品占紫林公司營收的比重均為90%以上，是公司最主要的營收和利潤來源。
盡管近幾年紫林醋業已經開始多元化布局，拓展了料酒、醋飲料和醬油等其他產品品類，但三者加起來的占比也僅為5%左右。
區域性強，仍未打開全國市場
是山西醋企共同面臨的問題
紫林醋業產品的銷售區域集中在華北、華中和華東等區域，東北、西北和華南等仍有較大的市場開拓空間。
同為山西企業的水塔老陳醋主要在東三省、華中地區銷售,東湖老陳醋主要市場在東南沿海,而寧化府的最大銷路依然在山西本土。打開全國市場是山西醋企共同面臨的問題。
面臨以上種種競爭壓力，紫林醋業如何實現結構性增長？
許戰海老師在《第二招牌增長戰略》白皮書中明確指出，當下，中國企業的增長現狀可劃分為以下三類：
（1）已經身處結構性增長的企業
（2）正在籌劃結構性增長的企業
（3）非結構性增長或衰退的企業
我們用許戰海矩陣模型分析紫林醋業產品矩陣、洞察紫林醋業如何打造第二招牌實現結構性增長。
二、許戰海矩陣指明
紫林醋業第二招牌產品方向
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。外線競爭最高原則就是培養“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標志。
一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規模增長階段。
紫林醋業主要矛盾在于打造外線第二招牌，因此本文省略內線產品分析，直入主題探討紫林醋業如何打造外線第二招牌。
打造第二招牌的前提，確定性增長的領域
今麥郎涼白開是真正意義上的第二招牌，自從今麥郎推出涼白開以后，連續16個季度，每個季度都保持高速增長，是今麥郎增長的真正核心“發動機”。今麥郎涼白開首先選擇的是一個確定性增長的領域。水飲料是確定增長的領域，飲料里面礦泉水是確定性增長的領域。
2022年國內飲料市場規模達到約 6731 億元，2012-2022 年 CAGR （年均復合增長率）約 4.9%。瓶裝水為市場規模領先的品類，2022 年市場規模達到約 2260 億元，近3年增長率達到 10.9%。
立足確定性增長的領域，許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組給出紫林醋業三個打造第二招牌的產品方向。
紫林醋業打造第二招牌
產品方向一：醋飲料
近年來,隨著人們對健康飲食的關注度不斷提高,飲料行業的發展趨勢也逐漸向健康概念轉變。作為這一趨勢的重要代表,醋飲料市場在近年來得到了顯著的發展,并呈現出巨大的潛力。
2013年以來,我國果醋市場規模呈現出逐年遞增趨勢,2021年我國果醋行業市場規模約為81.62億元,同比增長7.17%。雖然果醋市場行業規模有限，近年來蘋果醋代表企業天地壹號銷量連續下滑，但許戰海咨詢團隊認為果醋市場擁有巨大的市場潛力，且并沒有完全釋放出來。
打造醋飲料重點：抓場景、抓場景、抓場景，佐餐是重要場景
以好友聚餐、宴請親朋等餐飲場景為核心，成就山楂樹下2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。
以替代啤酒餐飲場景為核心，成就了大窯汽水銷售額32億元！
以火鍋等餐飲場景為核心，“怕上火喝王老吉”成就了廣東的涼茶品牌！
天地壹號的快速發展，很大程度上得益于其定位、消費場景找得非常準：無論是“吃飯喝啥，天地壹號”、“飯前開胃、飯后不撐胃”，還是“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”，都是非常清晰的圍繞餐桌場景做佐餐。
天地壹號，中國人餐桌的第五道菜——為健康加一道菜，隨著現在人們的生活條件越來越好，社會上富貴病也越來越多，這跟人們過量攝取大魚大肉有關，研究表明，醋是堿性食品，可以分解多余的大魚大肉，天地壹號是在人們桌上除了傳統的四道菜，又多了一道健康菜。天地壹號“第五道菜”，不是一個單純的概念，它是繼魚、肉、青菜、米飯等四道菜之后的第五道菜，這種趨勢和我們餐桌上的變化一脈相承。
天地壹號放棄了一個重要的場景口號“第五道菜”，改為“多喝醋有好處”，給了其他的果醋生產企業一個歷史性的機會，而且是已經被驗證的機會。
如同當年紅牛放棄了“困了、累了”，東鵬特飲抓住機會采用同樣的“累了困了”2022年營收已經達到了85億。
當下紫林果醋嚴重缺乏場景化思考，應該立足佐餐場景，找到自己的“第五道菜”。
紫林醋業打造第二招牌
產品方向二：復合調味料
復合調味品快速崛起。根據艾媒咨詢，2021年我國復合調味品市場規模達1588億元，2011-2021年CAGR為13.90%。其中，雞精為最大品類，占據市場份額30%，火鍋底料、中式復調、西式復調占比分別為20%/17%/20%。
利用優勢展開競爭，立足味型打造復合調味料，例如酸湯調味料，行業內知名品牌已經推出這一類的產品，但這個領域里目前缺乏代表性的行業招牌產品，紫林醋業有充分的競爭優勢和行業機會。
紫林醋業打造第二招牌
產品方向三：保健品
功能性產品未來存在著巨大的市場機會，隨著中國老齡化的到來未來3年，中國功能性食品將迎來轉機。
日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發階段。
許戰海咨詢日本分公司實地拍攝
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組對日本知名調味品品牌經過長達5年實地深度研究，我們來看一下日本好侍的發展歷程。
好侍利用優勢展開競爭，打造第二招牌。從咖喱中的重要成分一姜黃中發現了機會。
好侍從姜黃上找到了香辛料與健康食品之間跨領域的銜接點。
中國擁有漢方、中醫等傳統文化,姜黃本身也是食材,來源于相同理念,好侍對香辛料的原料的成分和功能上也有很多的研究和積累,發現了姜黃對于肝臟有著很好的保護功能,因此考慮能否將姜黃變成人們日常可以食用的產品,能夠幫助消費者更好的保護自己的肝臟,適應現代人的生活方式,姜黃之力就此誕生。
除了經典的姜黃之力飲料,好侍也推出了顆粒狀的姜黃之力解酒藥,方便攜帶;2017年還推出了姜黃之力新品護肝+Platinum強效型,是"姜黃之力"系列增強版,新添加了魚腥草及甘草提取物,每瓶50mL,內含300mg提取物。
許戰海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發展理念,立足原創"全球產業競爭戰略模型"提供針對性的戰略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產業競爭環境中取得成功。
許戰海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰略問題,致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
許戰海咨詢日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰海咨詢定期舉辦企業家日本研學，許戰海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業家進行深入溝通，現場解惑企業發展問題和品牌問題。
許戰海老師為中國企業家現場指導產品戰略
許戰海咨詢日本消費趨勢企業家深度研學實地拍攝
紫林醋業企業有明顯的保健品競爭優勢，企業有“藍帽”產品，但嚴重缺乏打造方式，要么像禮品，要么像食醋，缺乏場景化、特性化、視覺化獨特的保健品產品表達。（具體打造方式參考前期文章，或直接聯系許戰海咨詢，本文不多贅述）
隨著中國老齡化時代的到來，保健品未來存在巨大的市場機會。作為第二招牌產品，保健品可以大大提升“紫林”主品牌勢能，與同行業其他競爭對手拉開距離；保健品可以擺脫口味化、地域化限制，快速走向全國；紫林醋業需要科學的方法論體系為企業和產品賦能。
最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿紫林醋業早日成功打造第二招牌，實現結構性增長，為國人奉獻更多優質的產品！
關于作者 | 許戰海咨詢
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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