山民實錄 10｜如果我可以成為一名“新人”

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舉報 2024-01-30

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一個普通、樸素的人，一生中應(yīng)當只有兩次機會寫文章剖析自己，一次是畢業(yè)論文的致謝，字正腔圓，感謝若干位其實并未提供援手的朋友，實則炫耀自己廣結(jié)善緣的人生。一次是婚禮致辭，一字一頓，表達自己對異性戀婚姻一夫一妻制度的無上推崇。而現(xiàn)在，我把第二次機會雙手奉上，以表示我對這份工作不二的忠貞。

群玉山是我成長為人的第一份工作，傳說叫“職場原生家庭”。入職半年，相比這份工作，我此前的實踐經(jīng)歷略顯涼薄。

在某報社實習(xí)，把其他網(wǎng)站沒有人看的文章搬運到我們同樣沒有人看的網(wǎng)頁；

為某公眾號寫稿，還未發(fā)出我的處女作，公眾號被警方警告；

為另一公眾號寫稿，真實讀者一共6人，5位是我親戚，還有一個是我自己。?

……

過去收獲與成長的部分先按下不表，因為相比群玉山的大半年——在策略組工作7個月，在研究院工作1月有余，我作為一名剛剛從喚為學(xué)校的子宮出生，被名為職場的大手接生的新人，才真正經(jīng)歷了一次顛覆性解構(gòu)與重構(gòu)的過程，正在解離的是混沌的思維、單純的血液和尚未睜開的視野，同時輸入的是一些公司的酒精：

圖：加班的深夜，我們共同品味了一瓶酒，

工作果然就順利完成了

新人一詞讓我想到作家林奕含談?wù)撍钕矚g的作家大江健三郎所說的“新人”，他常常在書中引用這個概念，是說他的書寫不是寫給大人、小孩，而是那些比最新的人還要新，給尚未出世的孩子寫的。新人源自《新約·圣經(jīng)》保羅的信，在英語中被譯為new man，被釘在十字架上的基督，通過自己的肉體將對立的兩面制造成一個新人，帶來真正的和解。那么今天，如果我作為一個新人，作為一個之于行業(yè)、之于職場、之于品牌營銷和商業(yè)戰(zhàn)場的新人，我想做一個什么樣的人，我可以做一個什么樣的人。

效果廣告和品牌廣告在教科書的語境中常常被視作涇渭分明的兩條路，一如牛郎織女、梁山伯與祝英臺、孟姜女和前夫，無法交匯。直至如今，品效合一又成為一個老套的熱詞和廣告主極力追求的目標并被反復(fù)提及。我此前的理解也是如此，效果廣告就是從廣告主的口袋里掏錢，然后回饋其可被量化的效果指標，品牌廣告是從廣告主的口袋里騙錢，然后回饋其南柯一夢。這不僅進一步割席了效果和品牌的關(guān)聯(lián)，也窄化了品牌的內(nèi)涵。

我想，談?wù)撔Ч麖V告和品牌廣告的差異無可厚非，但品牌廣告不等于拋去效果孤芳自賞，更不等于品牌化這件事兒，做品牌一定不僅僅是拍一部宣傳片、講一個品牌故事、設(shè)計一句slogan。如果不理解品牌最原初的起點和它能夠到達的遠方，我們要如何相信自己的事業(yè)和所作所為。

品牌形象理論的提出者Levy在一篇探尋品牌起源的文章中指出，品牌化的源頭是“燃燒”和“火種”。火是溫暖的，意味著新生，正如普羅米修斯為人類盜取火種有著開天辟地之意義，品牌天然也具有能夠激活人類內(nèi)在精神、價值觀、生命力的巨大潛力。如果火種是古希臘神明為人類文明贈予的禮物，那么品牌就是企業(yè)家為人類自身贈予的禮物。

20世紀早期，受進步主義運動影響，美國新聞業(yè)掀起一場扒糞運動，記者深入調(diào)查，報道黑幕，揭發(fā)丑聞，公示社會的陰暗面。羅斯福曾諷刺他們：從不仰望天空，只是手拿糞耙，埋頭打掃地上的穢物。與此同時，企業(yè)家也欣然接受這一評價，通過廣告針對特定的社會議題發(fā)表觀點，聲明立場，進而影響輿論。由此，品牌像一個公民一般，參與政治議題和公眾課題，發(fā)揮超越商業(yè)語境的作用。?

當今中國似乎正面臨與20世紀美國相似的社會環(huán)境，億萬人處于開放、平等的對話場域，社會矛盾和意見沖突到達頂峰，舊的共識不足以支撐新的理念和行動，但新的共識尚未形成，社會發(fā)展滯后于經(jīng)濟的發(fā)展，品牌恰恰可以在其中扮演舉足輕重的作用，不止于一場賣貨、一個社群、一類新品、一則短片，品牌可以通過傳遞鮮明的主張或善美價值觀，改變、重塑大眾認知，告訴我們?nèi)绾卫斫膺@個世界以及我們在這個世界中的位置，什么是有意義的，什么是道德的，什么是人性的，什么是非人的，什么是值得為之奮斗的，什么是我們應(yīng)該鄙視的（《文化戰(zhàn)略》），至少能在一定程度、一定范圍勾勒出文明與野蠻的坐標，進而求得一種群體內(nèi)的共識。

社會共識聽上去遙不可及，但可以由內(nèi)及外、由小及大、由近及遠，逐步蔓延至無窮的遠方。因此，品牌既是生意，也是公民教育的課外延伸，是公眾認知的啟蒙和引領(lǐng)。

因為相信并會繼續(xù)相信善美與共識的能量，以及品牌對求得共識的賦能，我選擇走向這座大山，即便尚處山腳，但山腳的大美風(fēng)光也自成一派獨特氣候。比如，我曾經(jīng)的山中同桌是一顆樹、一只鳥。

P.S.群玉山地處熱帶雨林氣候，全年濕度較高，平均氣溫在24～28度之間，因而擁有全球最大的生物基因庫：

群玉山生物基因庫

品牌化需要表達，需與外界進行琴瑟的和鳴與價值的交換，在我看來，文本是最擲地有聲、振聾發(fā)聵的表達方式，正可謂“投以小石，洞然有水聲，其響之激越，良久乃已”。

廣告文案從廣告誕生以來就承載了大半表達的作用，歷經(jīng)紙媒、廣電、互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的短視頻，文案見證了廣告形態(tài)的滄海桑田，也經(jīng)歷了自身的陰晴圓缺，但它未有缺席。麥克盧漢早早提出，每一種媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了新的社會行為。原始部落時期，語言最早形塑人們的認知和思維方式。步入書寫和信息大量復(fù)制、傳播的階段后，文字以線性的邏輯關(guān)系和連貫的上下文語境，代替了言說扮演的角色，進一步推動人們對事物的抽象和深層認知。而在音樂、影像等視聽形態(tài)大量爆發(fā)的當下，天然能夠奪取注意力的視覺媒介卻再難造就奇觀，去中心化、碎片化的媒介環(huán)境所摧化的過度多元主義和視聽疲勞，再度呼喚中心化、集體化的敘事，以文字為核心的文本，一種可適配于各大平臺的媒介形態(tài)，重新釋放出無可匹敵的傳播價值與社會價值。

這為群玉山現(xiàn)有方法論“公共文本”的形成孕育了土壤。群玉山自始自終相信甚至迷信文字和文本的力量，注重斷句的章法、平仄的韻律和演講的情緒，追求音樂美、繪畫美和建筑美；不限于此，公共文本同時回應(yīng)社會議題，緊扣公眾利益，引導(dǎo)認知共識，敲打公眾敏感且脆弱的情緒，錘煉并放大品牌鮮明的主張和價值觀，批駁社會或人性中習(xí)以為常的負暗面。例如，馬曉波老師團隊曾為 B 站打造《后浪》，以“一代更比一代強”的主張，駁斥“一代不如一代”的論調(diào)；為深圳特區(qū) 40 周年推出《為什么要有深圳》，以四問過去、一問未來重新詮釋了深圳的定位和價值；聯(lián)合中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會與快手，為 2 億服務(wù)從業(yè)人員創(chuàng)作《中國服務(wù)者宣言》，以一種補缺行為，為被忽視和缺乏自我認知的服務(wù)者行業(yè)立言……

正如論文的起點一定是一個具體的研究問題，品牌營銷的起點也是一個明確的商業(yè)課題（不知道為什么要打論文的比方，可能因為我狹隘的學(xué)生思維）。而群玉山的獨特性在于其商業(yè)課題的樹立和拆解在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它融合商業(yè)的、社會的、人文的視角與觀點、邁入廣闊的無人區(qū)，因而課題的確立絕非“提升銷量、提高品牌知名度、樹立品牌形象”等泛泛一輩，我如此幸運自己的第一份工作可以觸及真正創(chuàng)造價值的思考，并參與品牌的頂層設(shè)計。例如在“品牌躍遷”這一大課題下，B站面臨的問題是如何實現(xiàn)從服務(wù)小眾人群到服務(wù)大眾人群的躍遷，幫助二次元平臺擴展到更廣泛的主流群體；蕉下面臨的問題是如何突破現(xiàn)有增長瓶頸，從既有小賽道躍遷到全新大賽道，向資本市場講述一個更有潛力的增長故事；聯(lián)想面臨的問題是如何轉(zhuǎn)化公眾認知，使認知與自身業(yè)務(wù)相同步（雖然，上述課題，我均未參與……）。

相比于無邊無際的產(chǎn)品競爭、價格競爭，以新概念影響并重塑公眾認知是一條沒那么好走，但勢必會有意想不到效果的嶄新大路。這同樣吸引志同道合的品牌方和消費者，一起探索品牌營銷的無限可能和全新課題。“我們最終還是要用新的概念去引領(lǐng)新的品牌認知，只要認知能被重新定義，品牌就永遠有增長的空間。” 在群玉山看來，品牌營銷就是一次公共選舉，“由品牌去展示自己認為的未來是什么，應(yīng)該過什么樣的生活方式，誰會是志同道合的人，從而形成一個拉選票的過程，最后完成品牌從單一商業(yè)角色到獨特社會角色的轉(zhuǎn)變。”

寫到這里，我覺得自己寫的都不是人話了，那就再說最后一段。

下苦笨功夫時，我常常想到“功不唐捐”，它出自佛經(jīng)，意思是沒有一種努力會被白白丟掉，在看不見想不到的地方，你種下的種子早已生根發(fā)芽。很喜歡這個單詞，有樸素的告解之意。讀書工作生活是如此，做品牌亦是如此，品牌正襟危坐地發(fā)聲，看似“人微言輕”，但已悄悄動搖了你期冀影響的人的內(nèi)心觀念，進而影響此后的若干行動，就像蝴蝶煽動一次羽翼帶來一場海嘯。我不是一個有所抱負的人，過窮苦日子不是不行，做家庭主婦也很好，但我不甘心做一個沒有表達和創(chuàng)造的人，人死了就死了，什么都不會留下，但是創(chuàng)造的東西可以，即便是一棵樹、一滴水、一句話。我所相信的是，只要存在價值的表達，就可以期待真理與完美。

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