行業研究 | 2024保健品行業及營銷趨勢報告發布

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舉報 2024-01-30

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市場格局

國內保健品市場近年來一直呈現高速增長，且和美國市場相比，滲透率仍有很大差距，尤其在35-44年齡段內，中國保健品市場的滲透率為11%，美國消費品市場的滲透率達到了51%，未來保健品市場的潛力大。保健品市場中值得關注的成分有維生素E、益生菌和膠原蛋白。市場占有率高且呈快速增長趨勢。從功效上來講，能夠綜合改善抵抗力/免疫力的功能產品最受歡迎，個人購買希望改善腸道和睡眠，老人則關注骨質關節和三高。

行業趨勢

趨勢一：零食化趨勢

保健品和健康零食的界限變得模糊，更多的消費者希望口味滿足和健康補給兼備：要求產品形態的改變也令傳統滋補品的使用場景拓寬，產品定位向 “追劇零食”、“辦公室零食”等場景擴展。且要求保健品的口味做到更加好吃、多樣。另外要求包裝改編過往“藥罐子風”的風格，風格需要更加趣味化。

趨勢二：便捷化趨勢

為了適應中青年消費人群忙碌的生活節奏，更加便攜的產品成為了必然需求：消費者可以免于復雜的再加工流程，開袋即食、即飲。小份包裝，消費者可以隨身攜帶，任何場合都可以使用。產品形態持續創新，營養保健品糖果、軟糖、飲品呈快速增長趨勢。趨勢三：禮盒化趨勢

保健品是表達關愛的佳品，有很強的社交屬性：更多消費者選擇會在節假期走親訪友時送營養品，不論是送男/女友，還是送親戚、長輩，都是好的選擇，保健品普遍都有禮盒化的趨勢：要求品牌方把握好節假期的重要節點進行營銷。側重特具品牌特色的禮盒包裝和文創產品組合。

趨勢四：周期化趨勢

按時、按量為用戶調配周期性綜合營養品：按時按量，合理調配，可以讓用戶形成更加科學合理，更有制約性的使用習慣。更好得融入到用戶的生活中。例如在燕窩等鮮燉品類上，周期性產品，能更好的保證產品的新鮮度。在維生素類產品上，周期性設計能更好的保障消費者按時按期食用。

趨勢五：精準化趨勢

不同年齡、身份、體質的消費者需要更有針對性的營養補充方案：細分群體需要更加定制化的營養補充方案，需要品牌方充分了解不同細分群體的體質體征，健康問題，以及來有針對性得制定營養解決方案。

營銷趨勢

選取時趣洞察引擎優勢品牌優勢案例可以看到，保健品行業由于針對家庭消費市場、年輕人市場、女性市場、老人市場有專門的產品線布局，針對這幾個人群有深入洞察人群特征和需求的人群營銷，采用的方式除了講述人群故事，喚起人群共鳴外還廣泛采用了明星/綜藝代言，品牌聯名，IP營銷的方式，打開市場知名度。另外為了提升健康屬性的背書，還采用了運動員/運動營銷，以及醫學以及營養學專家科普的形式，提升公眾的健康認知。

Swisse 斯維詩采用明星營銷提升品牌年輕屬性，利用潮流體育運動網球進行圈層營銷，提升自身在運動圈層中的影響力以及運動健康屬性。邀請流量明星迪麗熱巴為品牌普通食品代言人，另外聯合專業網球裝備品牌 Wilson 威爾勝、品牌大使鄭欽文共同發起 ACE 網球對決賽，活動現場可體驗「K2 檸檬酸鈣」，助力骨骼強韌實力。

湯臣倍健針對不同年齡群體精準營銷，贊助合家歡類綜藝帶動家庭保健品消費，針對中年人喚起關愛自身健康的重要性，針對老年用戶則進行親情營銷。獨家冠名適合一家人一起觀看的音樂競技類綜藝《聲生不息》。在京東超級品牌日之際推出《三體》蛋白粉聯名款禮盒，以「成為自己的執健人」為話題，傳遞「給營養以科學，給生活以勇氣」理念。另外和中國婦女報聯合湯臣倍健特別策劃「我家的老 baby」短片，短片通過描述媽媽與女兒之間的角色對調，傳遞以科學營養守護媽媽好時光的理念。life-space鎖定白領女性群體，采用明星造勢+專家背書，流量造勢+理念普及雙管齊下引領益生菌新潮流。邀請李現作為品牌普通食品全球代言人，拍攝品牌TVC、發布限定文創周邊。楊天真則從職場話題切入，讓全力以赴工作的女生可以更關注平衡、健康的生活方式。529世界腸道健康日，life-space還和50位營養學家共同倡議日常補充多菌株益生菌，保持腸道健康。桃花姬阿膠糕玩轉明星營銷和國潮風尚，撬動年輕人市場。任嘉倫在年輕人群體中頗具人氣，古裝男神的形象和桃花姬的國貨品牌氣韻非常配合，邀請其為桃花姬食品品牌代言人。奈雪的茶和東阿阿膠聯名推出了新品阿膠奶茶，且采用國潮包裝，掀起了阿膠粉DIY的風潮。

伊利中老年奶粉品牌伊利欣活針對中老年群體，把握母親節/父親節重要節點，針對老年人“控糖”主要需求進行營銷。#為媽媽做一次早餐# #解密老爸的早晨生活#鎖定早餐喝奶場景，在母親節/父親節進行親情營銷。聯名三聯生活周刊，號召年輕人更加關注父母早餐餐飲健康。另外針對老年人控糖需求，在全民營養周期間，數十位營養學領域頂尖專家學者蒞臨伊利欣活紓糖膳底配方奶粉臨床驗證成果發布會，共話中老年“控糖黑科技”。

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