卓樸要案—光明食品集團,驚艷《繁花》
1月9日,開年大劇《繁花》正式收官,16萬網友在豆瓣打出8.2分,央視評價,可能在相當長時間內,成為“孤品”。
和《繁花》一起火出圈的,除了胡歌、唐嫣、辛芷蕾,還有黃河路、和平飯店、湯泡飯、排骨年糕、干炒牛河等上海傳統小吃,以及劇中毫無違和感的廣告植入。
其中,卓樸要案—光明食品集團,以“上海本地的老牌企業”角色,將品牌在《繁花》劇中多角度軟性植入,契合故事時代背景,喚醒品牌經典回憶,毫無違和感品牌露出,上演了一出百年光明,滬上繁花的好戲。
編輯:南橘
配圖:戰略發展中心
1
《繁花》中的光明一幕
打工人的光明鹽水棒冰
行過大街的公交車車身
弄堂里叫賣的光明推車
門上掛著的光明隨心訂小奶箱
墻壁上的光明大背景
光明發軔于1911年的清朝末年,1911年英國商人在上海成立上海可的牛奶公司,正是光明乳業業務前身。1950年,“光明牌”誕生,從冷飲開始,逐步擴展成綜合性食品工業企業。
到90年代,“光明牌”冷飲年產量已經從50年代的800多噸提升到15000多噸,提高了18倍,全國市場占有率達80%,連續多年冷飲銷量占上海市場第一。
《繁花》時代背景是90年代的上海,光明正是當時上海的全民品牌。光明此次《繁花》廣告植入,用本能戰略來說,可謂非常“本能”,這一幕幕,與其說是廣告植入,不如說是光明品牌的本能呈現,契合的是故事背景,喚醒的是品牌歷史。
2
看得見的廣告,看不見的品牌升級
光明這波操作,不要僅僅將目光停留在品牌露出,而應該學習其背后的大邏輯:經典老品牌的品牌升級。《繁花》里的植入是觀眾看得見的廣告,光明真正著眼的是,背后看不見的品牌升級。
卓樸調研發現一般消費者甚至行業上下游,都對光明集團存在普遍誤解,將集團品牌等同于光明乳業,這導致光明集團品牌影響力與產業規模無法匹配,市場消費端擴張嚴重受阻。
為此,卓樸為光明制定了“聚焦打造全鏈食品產業集團的品牌印象、為各品類參與市場競爭注入強大牽引力”的戰略舉措。
戰略如何落地?基于戰略核心舉措,卓樸為光明量身定制了兩大關鍵解決方案,讓消費者在與品牌的互動中,重新正確地認知、了解、愛上光明品牌。
1.造節運動,以事造勢
比如光明食品節,策劃與實施一年一度的“光明食品節”,將光明旗下品牌齊聚在一起,同頻共振;比如光明環球美食家活動,為消費者打造一場環球+美食的終極夢想之旅,通過網站、微博、視頻、線下活動四個方面的宣傳,并且在中秋節當天,在地鐵站進行光明兔女郎送祝福的活動,線上線下結合,打造病毒式事件營銷。
2.子品牌持續提升,眾星拱月
用動車思維打造集團品牌動車,從以前的“火車跑得快,全靠車頭帶”到“動車跑得快,車廂共同推”,針對子品牌進行了持續價值打造及形象提升,充分激發釋放眾多子品牌價值,包括上海茶葉、第一食品、金楓酒業、冠生園、光明田緣、上海水產等。
眼下,卓樸正在對光明旗下上海水產進行全面的品牌營銷策劃。
3
品牌升級的核心是:重建溝通
過去的11月,55個品牌被移出中華老字號。從解放初期到現在,全國知名的老字號品牌數量從16000多家已經銳減到1000余家,超過93%的老字號要么下榜要么倒閉。經典品牌的升級,已經是個大問題和急問題。
品牌升級的核心是什么?從卓樸要案—光明食品集團可以發現,無論是造節,還是事件營銷,卓樸在做的很大一個工作是,幫助光明食品集團,重構與消費者的溝通。
從表面看,經典品牌老化的原因是缺乏創新,形象陳舊,渠道老化,無法跟上消費者步伐等,但從根源上看,品牌老化本質是溝通不暢。經典老品牌,無法與消費者進行有效或有價值的順暢溝通。
溝通不暢有3層面含義:
1.溝通渠道和方式不合適,溝通不到;
2.品牌權威價值不清晰,溝通不清;
3.溝通碎片化,把系統化溝通變成了東一榔頭西一棒槌。
返璞歸真,做品牌,就是持續地、多角度地、系統地和消費者進行有價值的溝通。品牌升級一大重要工作,就是重建與消費者有價值的深度溝通。
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有價值溝通的核心是:本能
事實上,沒有品牌會認為自己沒做品牌升級,甚至覺得自己年年都在迭代,并千方百計,不惜投入地在走近和“討好”年輕消費者。他們的確在做,之所以“做了個寂寞”,比起順暢溝通,更欠缺的是:有價值的溝通。
太多企業家將有價值的溝通,認定為業績立竿見影地拉升,這讓直播帶貨,打折促銷大行其道。真相是,有價值溝通,源自有價值的內容。
1.品牌內容
2.產品內容
3.轉化內容
品牌內容指向的是品牌價值主張,產品內容指向的是產品差異化價值,轉化內容指向的是對前面兩大內容的演繹與轉化,即根據社交媒體各自屬性,將“品牌價值主張,產品差異化價值”,轉化成目標消費者喜聞樂見的內容及其形式,與目標消費者進行有效地溝通與互動。
更進一步探尋,上述價值內容源自品牌的黃金本能。將周黑鴨從小作坊打造成市值百億的國民品牌,卓樸為周黑鴨確立的權威價值是娛樂美食潮牌。之所以確立這一權威價值,正是基于周黑鴨的黃金本能:“更具刺激感的獨特口味。”
解釋下黃金本能,黃金本能是品牌的“本能”,是品牌根本性的優勢基因,來于品牌歷史、地理、產品背景、資源和價值觀五大維度。因為是本能的,所以天生具備其他品牌無法比擬的差異化,是品牌價值內容的根基。
品牌升級的核心是重建溝通,有價值溝通的核心是本能。對于急需和正在品牌升級的品牌們而言,與其將目光停留在光明于《繁花》里的大放異彩,將精力用在抖機靈式的走近消費者,不如當即回歸品牌,深度盤點,找到品牌本能,然后通過本能戰略打造差異化競爭。
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