卓樸要案—光明食品集團(tuán)，驚艷《繁花》
1月9日，開年大劇《繁花》正式收官，16萬網(wǎng)友在豆瓣打出8.2分，央視評(píng)價(jià)，可能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，成為“孤品”。
和《繁花》一起火出圈的，除了胡歌、唐嫣、辛芷蕾，還有黃河路、和平飯店、湯泡飯、排骨年糕、干炒牛河等上海傳統(tǒng)小吃，以及劇中毫無違和感的廣告植入。
其中，卓樸要案—光明食品集團(tuán)，以“上海本地的老牌企業(yè)”角色，將品牌在《繁花》劇中多角度軟性植入，契合故事時(shí)代背景，喚醒品牌經(jīng)典回憶，毫無違和感品牌露出，上演了一出百年光明，滬上繁花的好戲。
編輯：南橘
配圖：戰(zhàn)略發(fā)展中心
1
《繁花》中的光明一幕
打工人的光明鹽水棒冰
行過大街的公交車車身
弄堂里叫賣的光明推車
門上掛著的光明隨心訂小奶箱
墻壁上的光明大背景
光明發(fā)軔于1911年的清朝末年，1911年英國(guó)商人在上海成立上海可的牛奶公司，正是光明乳業(yè)業(yè)務(wù)前身。1950年，“光明牌”誕生，從冷飲開始，逐步擴(kuò)展成綜合性食品工業(yè)企業(yè)。
到90年代，“光明牌”冷飲年產(chǎn)量已經(jīng)從50年代的800多噸提升到15000多噸，提高了18倍，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)80%，連續(xù)多年冷飲銷量占上海市場(chǎng)第一。
《繁花》時(shí)代背景是90年代的上海，光明正是當(dāng)時(shí)上海的全民品牌。光明此次《繁花》廣告植入，用本能戰(zhàn)略來說，可謂非常“本能”，這一幕幕，與其說是廣告植入，不如說是光明品牌的本能呈現(xiàn)，契合的是故事背景，喚醒的是品牌歷史。
2
看得見的廣告，看不見的品牌升級(jí)
光明這波操作，不要僅僅將目光停留在品牌露出，而應(yīng)該學(xué)習(xí)其背后的大邏輯：經(jīng)典老品牌的品牌升級(jí)。《繁花》里的植入是觀眾看得見的廣告，光明真正著眼的是，背后看不見的品牌升級(jí)。
卓樸調(diào)研發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者甚至行業(yè)上下游，都對(duì)光明集團(tuán)存在普遍誤解，將集團(tuán)品牌等同于光明乳業(yè)，這導(dǎo)致光明集團(tuán)品牌影響力與產(chǎn)業(yè)規(guī)模無法匹配，市場(chǎng)消費(fèi)端擴(kuò)張嚴(yán)重受阻。
為此，卓樸為光明制定了“聚焦打造全鏈?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)集團(tuán)的品牌印象、為各品類參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注入強(qiáng)大牽引力”的戰(zhàn)略舉措。
戰(zhàn)略如何落地？基于戰(zhàn)略核心舉措，卓樸為光明量身定制了兩大關(guān)鍵解決方案，讓消費(fèi)者在與品牌的互動(dòng)中，重新正確地認(rèn)知、了解、愛上光明品牌。
1.造節(jié)運(yùn)動(dòng)，以事造勢(shì)
比如光明食品節(jié)，策劃與實(shí)施一年一度的“光明食品節(jié)”，將光明旗下品牌齊聚在一起，同頻共振；比如光明環(huán)球美食家活動(dòng)，為消費(fèi)者打造一場(chǎng)環(huán)球+美食的終極夢(mèng)想之旅，通過網(wǎng)站、微博、視頻、線下活動(dòng)四個(gè)方面的宣傳，并且在中秋節(jié)當(dāng)天，在地鐵站進(jìn)行光明兔女郎送祝福的活動(dòng)，線上線下結(jié)合，打造病毒式事件營(yíng)銷。
2.子品牌持續(xù)提升，眾星拱月
用動(dòng)車思維打造集團(tuán)品牌動(dòng)車，從以前的“火車跑得快，全靠車頭帶”到“動(dòng)車跑得快，車廂共同推”，針對(duì)子品牌進(jìn)行了持續(xù)價(jià)值打造及形象提升，充分激發(fā)釋放眾多子品牌價(jià)值，包括上海茶葉、第一食品、金楓酒業(yè)、冠生園、光明田緣、上海水產(chǎn)等。
眼下，卓樸正在對(duì)光明旗下上海水產(chǎn)進(jìn)行全面的品牌營(yíng)銷策劃。
3
品牌升級(jí)的核心是：重建溝通
過去的11月，55個(gè)品牌被移出中華老字號(hào)。從解放初期到現(xiàn)在，全國(guó)知名的老字號(hào)品牌數(shù)量從16000多家已經(jīng)銳減到1000余家，超過93%的老字號(hào)要么下榜要么倒閉。經(jīng)典品牌的升級(jí)，已經(jīng)是個(gè)大問題和急問題。
品牌升級(jí)的核心是什么？從卓樸要案—光明食品集團(tuán)可以發(fā)現(xiàn)，無論是造節(jié)，還是事件營(yíng)銷，卓樸在做的很大一個(gè)工作是，幫助光明食品集團(tuán)，重構(gòu)與消費(fèi)者的溝通。
從表面看，經(jīng)典品牌老化的原因是缺乏創(chuàng)新，形象陳舊，渠道老化，無法跟上消費(fèi)者步伐等，但從根源上看，品牌老化本質(zhì)是溝通不暢。經(jīng)典老品牌，無法與消費(fèi)者進(jìn)行有效或有價(jià)值的順暢溝通。
溝通不暢有3層面含義：
1.溝通渠道和方式不合適，溝通不到；
2.品牌權(quán)威價(jià)值不清晰，溝通不清；
3.溝通碎片化，把系統(tǒng)化溝通變成了東一榔頭西一棒槌。
返璞歸真，做品牌，就是持續(xù)地、多角度地、系統(tǒng)地和消費(fèi)者進(jìn)行有價(jià)值的溝通。品牌升級(jí)一大重要工作，就是重建與消費(fèi)者有價(jià)值的深度溝通。
4
有價(jià)值溝通的核心是：本能
事實(shí)上，沒有品牌會(huì)認(rèn)為自己沒做品牌升級(jí)，甚至覺得自己年年都在迭代，并千方百計(jì)，不惜投入地在走近和“討好”年輕消費(fèi)者。他們的確在做，之所以“做了個(gè)寂寞”，比起順暢溝通，更欠缺的是：有價(jià)值的溝通。
太多企業(yè)家將有價(jià)值的溝通，認(rèn)定為業(yè)績(jī)立竿見影地拉升，這讓直播帶貨，打折促銷大行其道。真相是，有價(jià)值溝通，源自有價(jià)值的內(nèi)容。
1.品牌內(nèi)容
2.產(chǎn)品內(nèi)容
3.轉(zhuǎn)化內(nèi)容
品牌內(nèi)容指向的是品牌價(jià)值主張，產(chǎn)品內(nèi)容指向的是產(chǎn)品差異化價(jià)值，轉(zhuǎn)化內(nèi)容指向的是對(duì)前面兩大內(nèi)容的演繹與轉(zhuǎn)化，即根據(jù)社交媒體各自屬性，將“品牌價(jià)值主張，產(chǎn)品差異化價(jià)值”，轉(zhuǎn)化成目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容及其形式，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通與互動(dòng)。
更進(jìn)一步探尋，上述價(jià)值內(nèi)容源自品牌的黃金本能。將周黑鴨從小作坊打造成市值百億的國(guó)民品牌，卓樸為周黑鴨確立的權(quán)威價(jià)值是娛樂美食潮牌。之所以確立這一權(quán)威價(jià)值，正是基于周黑鴨的黃金本能：“更具刺激感的獨(dú)特口味。”
解釋下黃金本能，黃金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的優(yōu)勢(shì)基因，來于品牌歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀五大維度。因?yàn)槭潜灸艿模蕴焐邆淦渌放茻o法比擬的差異化，是品牌價(jià)值內(nèi)容的根基。
品牌升級(jí)的核心是重建溝通，有價(jià)值溝通的核心是本能。對(duì)于急需和正在品牌升級(jí)的品牌們而言，與其將目光停留在光明于《繁花》里的大放異彩，將精力用在抖機(jī)靈式的走近消費(fèi)者，不如當(dāng)即回歸品牌，深度盤點(diǎn)，找到品牌本能，然后通過本能戰(zhàn)略打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。
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