好奇心周報丨雙廚狂喜or踩中雷區，正在突破“次元壁”的二次元聯名
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一月份的線條小狗，三月份的芭比，四月份的哆啦A夢.....如果你的朋友圈時常被這些可愛的萌物刷屏，那么恭喜你，你已經進入了二次元的神秘世界。
隨著近年來不斷的跨界創新，二次元不再滿足“圈地自萌”的活動，TA們一次又一次沖破“次元壁”，漸撕掉“青年亞文化”的標簽，走向大眾視野。這些來自“二次元”的神秘年輕人們熱衷“為愛買單”，自帶二創基因，“花式安利，野性消費”的消費風格也為商業品牌提供了營銷溝通的天然場域。在“萬物皆可聯名”的趨勢下，以餐飲、美妝為代表的品牌們率先出擊，打出年輕化的創新語境+沉浸式主題快閃+定制專屬周邊等多種組合拳，在狂轟亂炸的操作中掀起一輪又一輪的狂歡與熱潮。
那么面對愈演愈烈的二次元營銷，率先入局的品牌們有哪些全新玩法？又如何借勢高人氣動漫IP產出優質營銷內容？本文將從兩個方面分析二次元聯名營銷熱潮給我們帶來的啟示。
01、聯名破壁，品牌加入異次元神秘組織
1、茶百道X未定事件薄
隨著“她經濟”的崛起，“磕糖又氪金”的乙女向游戲從小眾領域走向熱門賽道。2023年7月茶百道與律政戀愛乙游《未定事件簿》聯名，以四款經典茶飲分別對應四位男主夏彥、左然、莫弈與陸景和的主題色，演繹游戲中四位男主的氣質印象，喚起玩家游戲記憶中的吉光片羽。消費者購買茶百道指定套餐即可獲得手游人物Q版形象聯名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC 票根等周邊。聯動期間狂贈780萬個杯套、682.5萬份貼紙，以及390萬份紙袋和明信片……給三次元帶來了一點小小的二次元震撼。
面對玩家的狂熱，茶百道默默將“尊重”標紅加粗。不僅沉浸式地稱呼到店購買聯名飲品的消費者“律師小姐”，更集體補習聯名知識，熟記主角姓名、主角對應主題色，學習專業話術。同時還嚴格規定：禁止因活動火爆、訂單過多或游戲玩家群體龐大，而產生不耐煩情緒，必須尊重善待游戲玩家。茶百道以誠意滿滿的態度從“五天一大聯名，三天一小聯名”的茶飲市場中脫穎而出，在社交媒體上攬獲眾多好評。
2、排球少年X肯德基
作為二次元聯名賽道的資深玩家，肯德基不斷跨界嘗新，在與《JOJO的奇幻冒險·石之海篇》、《哆啦A夢》、《龍珠Z》等作品的聯動中已有出色表現，在與熱血運動番《排球少年》的聯名中更是力圖以創意和視覺呈現給消費者留下深刻印象。
《排球少年》自2012年開始連載，在國內的熱度持續飆升，迄今漫畫銷量突破千萬。肯德基借勢《排球少年》這一頗具長尾效應的動漫IP，推出「排球少年」定制全家桶，并贈送鐳射拍立得和亞克力流沙票等周邊產品，為品牌帶來更多次元圈層用戶的關注和購買。
3、科顏氏X原神
2023年5月，正值原神3.7版本上線之際，科顏氏官宣和原神聯名活動并發布動畫PV，順勢推出三款聯名禮盒，并在全國線下門店開啟聯動換裝，與店員說出暗號“原來泥也玩原神”就能獲得一張“雨林來信聯動明信片”以及一份“科顏氏明星產品派樣包”。此外，在額外發起的環保委托“空瓶回收”計劃中，每回收一百個空瓶，科顏氏將會在四川平武縣火溪河流域種下一株綠植，塑造品牌熱心環保事業的公益形象。
科顏氏借助游戲IP的天然影響力挖掘潛在的二次元消費群體，引導他們沉浸式參與公益事業，感受真實的認同感、價值感以及榮譽感；在次元壁的打破中，觸摸到提瓦特大陸與亞馬遜雨林的真實。體驗的全過程轉化成社交貨幣傳播，進一步提升了品牌知名度，實現游戲與美妝的雙向奔赴，達到互利共贏的目的。
02、精準拿捏，虛擬世界發掘真實增長
時代溝通語境的轉變下，以興趣社交屬性為導向的二次元文化蘊含的市場潛力不言而喻，但不少品牌只是模式化地擁抱二次元，無法擺脫同質化困局，由于審美乏力、饑餓營銷、偷跑物料等因素帶來的翻車案例也時有發生。如何打好品牌跨界營銷戰，踩中二次元玩家“爽點”和“萌點”？這為品牌提出了既要“討好”也要“討巧”的課題。
選擇長尾IP
隨著眾多品牌入局，聯名活動的“保鮮期”越來越短，聯名款是否能造就經典款、跨界聯動能否形成深度品牌記憶等是絕大多數品牌亟待解決的問題。
不少品牌選擇投入高額報價，借勢網紅IP/頭部IP的流量紅利急速積聚品牌曝光度，但水漲船高的IP報價和同質化的營銷策略帶來的最終銷量遠不及預期，如喜茶、樂樂茶、奈雪的茶同期推出“名柯”聯名瓜分市場，尷尬“撞衫”，收效甚微。
相較于競爭激烈的網紅IP，諸多品牌淺嘗輒止的國漫IP則是一個更具想象空間的寶藏領域，如瑞幸以《鏢人》“刀馬”和“豎”為主角，用武打動作來表達“昆侖煮雪拿鐵”中奶咖的融合，其中“瑞幸這趟鏢，我們接了！”成功激活了大量原動漫粉絲參與二創，形成了“天下鏢客，皆為瑞來”的長尾效應。
多維植入，“卷”出新意
品牌與二次元IP的聯名，更像是一次“入鄉隨俗”，從模式選擇到玩法實施再到宣傳溝通，都要根據帶有強烈二次元色彩的“黑話體系”量身定制差異化的玩法。在產品外包裝上印制二次元IP角色或元素只是最簡單的合作方式，多面聯動，“卷”出新意成為眾多品牌聯名的破圈策略，如《陰陽師》與農夫山泉的聯合采用了一物一碼技術，掃描瓶蓋二維碼可得周邊和游戲道具，《和平精英》更是讓瑪莎拉蒂直接成為了游戲內的交通工具外觀。
尊重圈層文化
在試圖理解二次元圈層文化的時，品牌容易簡單粗暴地把圈層人群當做消費者，迅速形成“圈層X產品”的生硬結合。這種做法不但容易招來“割韭菜”的罵名，更是錯失了與圈層人群產生深遠聯結的潛在機會。
深受“氪金”文化影響的二次元消費者區別于追求實用性與精致感的消費者，TA們更傾向于為賦予愛意和情感價值的物品買單。觸不可及的游戲/動漫人物跨越次元，現實中無處安放的愛意被周邊妥帖保存，為青春付費，為熱愛買單，自然成為了一件順理成章的事。
因此二次元用戶們格外注重聯名對于作品的理解是否正確，對于細節的把控是否到位，對于作品的世界觀是否還原，以及活動是否提供了良好的社交性、體驗感、氛圍感，渴望在聯名活動中獲得尊重感和認同感。除此之外，和同好在線下快閃店、主題店打卡“面基”，來一場圣地巡禮，或是親自參與二創作品征集，都是享受聯名營銷的重要形式。
把握界限，守住“紅線”
品牌與二次元IP的聯名還有可能出現違背公序良俗，侵犯著作權或商標權，產品質量不過關等問題。在制作周邊物料時需要特別注意對產權的保護，加強“監修”約束。
總的來看，如今與二次元IP聯名似乎已成為品牌觸達年輕圈層的“萬能鑰匙”，但面對見慣“大風大浪”的消費者，想要在泛濫的聯名營銷中彎道超車，享受IP聯名跨界的紅利，還得把握其中門道。既要有熱門IP加持和差異化的創意打法，也要以溫和的姿態和滿滿的誠意“寵”好玩家，相信在2024年的“聯名戰”中，更多品牌會借勢二次元文化強大的“吸睛”與“吸金”能力，找到價值增長的新觸點。
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