揚眉吐氣，周黑鴨打下2023年翻身仗！但更大的挑戰(zhàn)，已然到來……
在新京報總結(jié)的2023農(nóng)牧水產(chǎn)十大事件中，和“暫停進口日本水產(chǎn)”并列，“周黑鴨業(yè)績提升，鹵味市場回暖”也成了2023年度大事件。
2022年，因為疫情和鴨貨漲價原因，鹵味三巨頭集體失速，但2023年上半年，形勢逆轉(zhuǎn)，三巨頭營收和凈利潤紛紛提升。其中周黑鴨，實現(xiàn)營收14.1億元，同比增長19.8%，堪稱揚眉吐氣。
對此，有文章指出，自2017年后，周黑鴨營收規(guī)模和凈利潤一直在下滑，2023年上半年這一戰(zhàn)，頂多只能算實現(xiàn)初步勝利，還遠遠談不上翻身。
作為周黑鴨上市前唯一營銷策劃伙伴，卓樸認為，周黑鴨永遠值得期待，絕不可小覷周黑鴨的品牌實力和人才潛力。但要想在鹵味行業(yè)一騎絕塵，周黑鴨迫切需要撇去經(jīng)營和心靈浮沫，聚焦本能增長。
編輯：南橘
配圖：戰(zhàn)略發(fā)展中心
1
周黑鴨的百億之路
作為周黑鴨上市前唯一營銷策劃伙伴，卓樸在周黑鴨最關(guān)鍵時刻，介入周黑鴨，幫助周黑鴨實現(xiàn)從小作坊到百億市值國民品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
彼時，周黑鴨處于最需要品牌化運作的時期。通過深入的市場研究，卓樸發(fā)現(xiàn)周黑鴨的癥結(jié)在于：周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規(guī)模，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不突出，品牌與消費者購買行為無法產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。
除此之外，卓樸還有一個重要發(fā)現(xiàn)：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
因此卓樸為周黑鴨確立了：
周黑鴨黃金本能：更具刺激感的獨特口味。
周黑鴨品牌的權(quán)威價值：娛樂美食潮牌。
核心消費群體：18-25歲年輕消費者。
然后圍繞黃金本能，卓樸為周黑鴨做出了品牌全案策劃。最后，在卓樸和周黑鴨的共同努力下，周黑鴨沖出武漢，快速成為風靡全國的國民品牌，并成功上市，市值突破百億。這樣迅速地成功，說明周黑鴨一開始，走對了路。
2
本能問題才是根源問題
為什么自2017年后，周黑鴨營收規(guī)模和凈利潤一直在下滑呢？當我們談?wù)撨@個話題時，其實是想問，為什么？為什么2017年后，周黑鴨陷入增長瓶頸？
看看周黑鴨近十幾年的營收和凈利潤史。
周黑鴨，創(chuàng)立于2002年，2002年到2008年一直都在摸索中前進，2016年成功上市，2017年凈利潤7.6億達到頂峰，2022年疫情期間，跌至谷底，凈利潤0.26億，2023年上半年重回增速。
無可否認，周黑鴨的增長瓶頸，原因是多方面的。首先是行業(yè)周期，隨著業(yè)態(tài)成熟，各個競爭對手相繼入場；然后是渠道問題凸顯，周黑鴨一直堅持直營，這給了絕味鴨脖，煌上煌可乘之機。
但這些都不是本質(zhì)原因，這是所有行業(yè)都會面臨的問題。
本質(zhì)原因是什么？
微博熱搜上，網(wǎng)友表示“周黑鴨是我不愛吃嗎，是一小袋要五六十”“一個字窮”“工資一直不漲，吃不起啊”。
根據(jù)虎嗅網(wǎng)的數(shù)據(jù)，周黑鴨2018年的客單價高達63.66元，同比之下，絕味在30塊錢以下。
細究起來，周黑鴨的增長瓶頸其實是年輕人不買賬了，而年輕人不買賬是因為“太貴了”。
顯然，周黑鴨的增長瓶頸，最本質(zhì)的原因是，本能戰(zhàn)略渙散了。曾經(jīng)，卓樸為周黑鴨確立“具刺激感的獨特口味”，聚焦核心消費群體“18-25歲年輕消費者”。但最近幾年，周黑鴨似乎在離核心消費群體越來越遠。
最近幾年，周黑鴨各種求變，開放發(fā)展式城市特許模式，開創(chuàng)爆款大單品蝦球，看似在解決問題，但都沒有直面主要矛盾。前者是開放加盟追趕競爭對手的防御性動作，后者是用開創(chuàng)第二曲線在轉(zhuǎn)移主要矛盾，依舊沒有解決“離核心消費群體越來越遠”的核心問題。
3
消費者才是最核心端
2023年中秋國慶8天小長假期間，周黑鴨抓住探親、旅游的重要窗口期，上架了9.9元“解饞超自由”系列產(chǎn)品。
這一回，周黑鴨終于和核心消費者來了一次親密擁抱。但這只是引流品策略，周黑鴨更需要的是：全面走近核心消費群體，從產(chǎn)品到價格到渠道到促銷，全面而徹底地走近。
還記得周黑鴨地鐵命名事件營銷，短短一天時間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，還有高校“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，短短1個月，粉絲量激增47000人，周黑鴨還需要更多的“武漢地鐵”和“校園選拔賽”營銷活動去走近核心消費群體。
當然，全面走近最大的障礙，或許是價格。企業(yè)總以為高端就不能降價，降價了就不高端了；低端就不能漲價，漲價就不低端了，總把價格褲腰帶勒得太緊。
曾經(jīng)瞧不起拼多多的阿里巴巴、京東、美團，今年整齊劃一地學(xué)起了拼多多的低價策略和紅包機制，近期淘寶和京東甚至還學(xué)起了拼多多的“僅退款”。什么是僅退款？貨有質(zhì)量問題，僅退款不退貨，完全傾向于消費者。
這說明什么？說明無論是低價還是高價，低端還是高端，消費者才是最核心端。
此外，無論高端還是低端，指向的都是相對價格優(yōu)勢，只有跟隨行業(yè)價格曲線、市場整體環(huán)境、消費者心態(tài)變化，隨時調(diào)整價格，才是有生命力的高端或低端定價。
4
讓商業(yè)回歸本能增長
商業(yè)總會回歸本質(zhì)，本質(zhì)就是周期，世界萬物都逃不了周期。
鴨貨的周期：當鴨肉價格跌破一定水平的時候，養(yǎng)鴨的企業(yè)就會虧損，推動肉鴨減欄，導(dǎo)致鴨肉供應(yīng)減少，進而價格回升。反之亦然。
職業(yè)的周期：當某個職業(yè)薪酬高時，學(xué)校招生力度加大，行業(yè)求職者增加，進而導(dǎo)致供大于求，薪酬水平隨之下降。反之亦然。
商業(yè)的周期：當某個行業(yè)掙錢時，競爭者蜂擁而入，然后同質(zhì)化競爭，競爭驅(qū)使行業(yè)利潤下降。反之亦然。
周期就是，一切必將回歸均值。所以商業(yè)競爭的本質(zhì)，最后比拼的都是護城河，是企業(yè)的內(nèi)功，是誰成長得更四平八穩(wěn)。
而內(nèi)功、護城池，四平八穩(wěn)，不在于外物，而來自品牌本能。讓企業(yè)營收、利潤，來自可持續(xù)的本能式增長，而非腫瘤式擴長，這才應(yīng)該是周黑鴨和我們所有企業(yè)的始終重點。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）