大健康消費擴容，品牌營銷如何面臨新挑戰(zhàn)？
近年來，大健康行業(yè)迎來高速發(fā)展。隨著消費觀念和生活狀態(tài)的變化，人們對于健康的關注度越來越高，許多人開始通過瀏覽健康相關內容來緩解健康焦慮。這加速了大健康市場規(guī)模的擴大，也為大健康品類的品牌帶來了新的發(fā)展機遇。
然而，對于與健康息息相關的內容與產品而言，用戶會更加在意信息的真實性與安全感，這就需要品牌通過平臺建立強效的內容背書，以提高用戶的信任感。此時，資訊媒體平臺高質量、權威、可信的內容優(yōu)勢為大健康品類的品牌提供了新的營銷場景。
基于此觀察，克勞銳以新浪新聞為樣本發(fā)布《新浪新聞大健康行業(yè)品牌營銷白皮書》，在拆解資訊媒體平臺社交營銷優(yōu)勢的同時，幫助大健康品類的品牌解決營銷痛點。
行業(yè)規(guī)模擴大，帶來營銷新轉向
2018年以來，中國大健康行業(yè)高速發(fā)展，2022年市場規(guī)模達到10.2萬億元，年復合增長率8.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年以來的5年間，全國居民人均醫(yī)療保健消費支出由1685元增長至2120元，增幅達25.8%。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
過去5年，全國居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升超過10個百分點，居民保持和改善健康更關注健康知識，養(yǎng)成定期運動和體檢的習慣。同時，越來越多的人會購買健康相關的產品、服務、保險，愿意在健康領域進行相關消費。
隨著大健康行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大、用戶消費意愿不斷提升，大健康品類的消費者不斷擴容，消費群體也不再僅僅是高齡群體。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，六成以上青年表示比較關注健康信息知識，開始前置布局健康養(yǎng)生。其中，在30-40歲消費者中，約五分之一的人在健康方面月消費額超過2000元。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
人群的擴容推動了大健康內容體量持續(xù)增長，越來越多的用戶開始在社媒平臺討論大健康的相關內容。
與2022年同期相比，2023年上半年主要社交平臺大健康相關內容量增長約15.5%，微博是大健康內容發(fā)酵和互動的重要渠道。同時，越來越多用戶愿意在內容消費后進行評論發(fā)表觀點。據(jù)克勞銳統(tǒng)計，微博平臺2023年三季度大健康內容用戶評贊比較一季度增長10.9%。
橫向來看，從專業(yè)醫(yī)療產品到保健品，再到康養(yǎng)服務，大健康品類的產品逐漸多元化，品類越發(fā)豐富，不僅兼顧了對病患、中老年群體的需求，也提供了面向年輕需求用戶群體的前置預防養(yǎng)護及服務。
從營銷內容的角度來看，品牌不斷跟進消費者需求，在產品的成分、使用場景等方面下探細分品類，將更多專業(yè)的產品推廣普及適用于普通家庭。在保持產品專業(yè)性的同時，品牌越來越傾向于通過易于理解的內容傳播產品優(yōu)勢，通過社交兼顧來自年輕需求用戶群體的前置預防養(yǎng)護及服務等新需求。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
基于以上新的市場變化，大健康品牌的營銷訴求瞄向影響力擴散，希望平臺與內容提供背書支持，在搶占聲量的同時提升品牌價值，從而帶來長效的內容轉化。這就對平臺的專業(yè)性和傳播力提出了更高的要求。
用戶與生態(tài)，共建大健康品牌的傳播價值
克勞銳認為，大健康品牌營銷更需要依賴平臺的用戶和生態(tài)勢能，而這剛好是資訊媒體平臺的優(yōu)勢。
以新浪新聞為例，其依托高凈值、高消費潛力的健康內容消費人群及與微博協(xié)同共振的雙端影響力和精準觸達生態(tài)，構建了適合大健康品牌的營銷場域，能夠幫助品牌提升品牌聲量、獲得用戶的認知深化，向用戶滲透品牌理解和價值。
新浪新聞的月活用戶約為1.27億，其中大健康興趣用戶占比為49%，18-35歲健康內容消費用戶占比65%，擁有良性的大健康類用戶生態(tài)。同時，新浪新聞本科及以上學歷用戶占比69%，月收入1.5萬及以上用戶占比31%，健康已經(jīng)成為用戶TOP3的興趣內容垂類。興趣人群覆蓋面更廣，高凈值用戶的健康需求也更強。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
在用戶勢能的加持下，大健康類品牌能夠實現(xiàn)營銷內容的破圈傳播，在眾多興趣人群中精準定位自己的目標受眾。
根據(jù)針對新浪新聞用戶的線上調研得出，用戶在內容消費前，會基于對健康知識的了解和強身健體需求，主要通過熱搜和定向關注的健康專家發(fā)布的內容了解大健康相關知識。在內容選擇時，他們多會提前布局養(yǎng)生保健、疾病防護，對科普視頻、季節(jié)性疾病知識等時效性高的內容有較強需求。用戶在瀏覽完帶有品牌的相關內容后會愿意了解相關信息并進行主動搜索，有需求時會第一時間想起相關品牌。
用戶的主動搜索和對熱點的關注說明了其對新浪新聞與微博內容生態(tài)的信任與認可，這有利于相關品牌建立消費信任感。同時，微博與新浪新聞雙端互補的優(yōu)勢，在信任基礎上高效放大了傳播效率。
從公開數(shù)據(jù)來看，約有88%的用戶認為新浪新聞上的內容翔實可信，91%的用戶更加看重微博的互動性。雙端生態(tài)的互通，讓新浪新聞的專業(yè)化內容能夠在微博端形成社交影響力，從而覆蓋豐富的用戶群體。
熱點話題、問答等多樣的呈現(xiàn)方式成為了高質量內容的載體，在微博熱點傳播能力的加持下，幫助大健康品牌快速實現(xiàn)價值傳播，也滿足了不同的營銷訴求。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
2023年，新浪新聞與微博雙端聯(lián)動運營的大健康商業(yè)話題超過45個，專業(yè)的健康專家與媒體內容在微博熱點效應的影響下，累計帶來了15億+的話題閱讀量，幫助大健康品牌快速擴大影響力，精準觸達用戶積累意向用戶。
背靠微博生態(tài)，新浪新聞能夠幫助大健康品牌實現(xiàn)內容破圈，并提高用戶的信任感。用戶價值與生態(tài)價值共同構成了大健康品類良性的傳播渠道，以優(yōu)質內容與社交屬性滿足品牌多元的營銷訴求。
大健康品牌如何落地營銷？
從品牌的角度出發(fā)，營銷的核心訴求主要是用戶認知深化、聲量提升、價值傳遞三個方面。
想要深化用戶認知，品牌需要通過專業(yè)背書與熱點效應來建立品牌專業(yè)形象，提升品牌在大健康領域的地位，從而提升品牌與產品的認知度。此時，新浪新聞官方媒體矩陣和專家名醫(yī)發(fā)布的內容，能夠為品牌帶來專業(yè)性的深化，定制話題則成為品牌內容傳播的場域，放大傳播效應，承接公域流量。
lifespace聚焦腸道健康，聯(lián)動新聞健康媒體矩陣定制了專業(yè)化內容，營養(yǎng)師、藥師、知識科普等專業(yè)達人內容針對不同用戶痛點強化了品牌專業(yè)性。定制話題頁讓內容覆蓋更多潛在人群，最終話題閱讀量超過6432萬，讓品牌深度關聯(lián)免疫力、益生菌、腸道等關鍵詞。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
對于想要提升聲量的品牌而言，能夠圍繞與用戶日常生活息息相關的內容開啟討論，引發(fā)用戶的自發(fā)思考，以社交提升話題熱度的同時，官方親自下場與用戶打成一片，強化用戶感知，實現(xiàn)聲量的引爆。
以泰諾為例，品牌在日常話題中普及止痛藥使用常識，隨后采買相關話題實現(xiàn)再次發(fā)酵。垂類達人與用戶自發(fā)在話題內發(fā)聲討論，新浪新聞健康矩陣發(fā)布投票等玩法帶動用戶互動，幫助話題沖上熱搜。隨后，品牌官方號聯(lián)手健康機構發(fā)布權威用藥指引，將產品特征融入話題制作，以專業(yè)內容強化品牌聲量。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
品牌價值的傳遞是一個多維、長線的過程，品牌更多要構建用戶的健康需求場景，以內容植入品牌價值理念，隨后專家媒體進一步解讀健康議題，將品牌無痕植入其中突出品牌優(yōu)勢。不同圈層的創(chuàng)作者跟進與轉發(fā)，讓品牌觸達不同圈層用戶，實現(xiàn)破圈傳播。
萬愛皆可就曾在新浪新聞發(fā)布主題影片，結合生活場景植入品牌理念，引發(fā)用戶共鳴。官媒發(fā)布科普視頻跟進，通過行業(yè)專家答疑，強化產品功效，多領域達人發(fā)布原生情感內容，充分調動用戶的共鳴，打破對愛的刻板印象。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權
整體來看，lifespace、泰諾、萬愛皆可等品牌通過新浪新聞達成了不同的營銷目標，并取得了切實效果。新浪新聞與微博的雙端營銷，在內容生產、傳播方面實現(xiàn)了全面互補，幫助大健康品類的品牌搭建了品牌營銷的新場域，以內容深化認知、傳遞價值，以社交驅動聲量的爆發(fā)。
寫在最后
當下，大健康市場呈現(xiàn)出了新的增長活力，品牌的營銷訴求也對內容專業(yè)性和傳播性的要求越來越高。新浪新聞生態(tài)與微博社交生態(tài)的結合既為品牌帶來了有效背書和價值傳遞，也帶來了品牌在內容深度與廣度的加成。
未來，大健康品牌的營銷將朝著健康IP共創(chuàng)、健康熱點共振、健康流行打造三個方向發(fā)展，以權威構建價值認同，以社交引爆品牌聲量，而這剛好是新浪新聞與微博生態(tài)的核心優(yōu)勢。
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