什么是本能戰略?為什么要選擇本能戰略?
本能戰略,是以品牌本能為原點的差異化競爭。本能戰略主張企業,摒棄你死我活的競爭觀,回歸品牌本身,通過本能戰略打造差異化競爭。我們熟知的周黑鴨、戰馬、潤田翠、光明集團、良品鋪子、金龍魚、中茶等品牌,都是本能戰略的切身受益者。
問題來了,本能戰略究竟優勢在哪里?品牌營銷策劃,為何要選擇本能戰略?
本能戰略,讓品牌真正遠離紅海競爭
紅海,經濟名詞,指的是競爭相當激烈的市場。有多激烈?競爭到招招見紅,血流成河。據市場監管總局最新數據顯示,截至2023年9月底,全國登記在冊民營企業數量超過5200萬戶。可見競爭之激烈。
具體到行業,以餐飲相關企業為例,企查查數據顯示,2023年1—6月(截至6月27日),全國餐飲相關企業的新注冊量已經高達202.2萬家,不到半年時間,注冊量卻達到了2019年全年新注冊量的84%。
紅海競爭如何規避?差異化競爭。
本能戰略就是聚焦品牌本能的差異化競爭之道。但和一般做法“基于市場的外部視角,為了差異化而差異化”不同,本能戰略是聚焦品牌本能,回歸品牌本身的,找到企業本能上的差異化。
本能上的差異化和為了差異化而差異化相比,“是”比“裝”與“像”,自然戰略一致性成本更低且更能長期堅持下去。
本能戰略,讓競爭對手莫能與之爭
競爭的終局,是不去競爭。因為不去競爭,所以天下莫能與之爭。這是老子《道德經》的智慧,《道德經》:“以其不爭,故天下莫能與之爭。”
反映在品牌上,如何不爭?著名社會學家費孝通其實給出了答案:“各美其美,美人之美,美美與共,天下大同。”
本能戰略就是品牌營銷策劃的各美其美。“基于市場的外部視角,為了差異化而差異化”是美人不同,是不是自己的美無所謂,這自然難以實現各美其美,最后也就難以美美與共,從而陷入不可避免的紅海競爭中。
本能戰略恰好相反,將視角從外部市場回歸品牌本身,讓企業真正從品牌本身上挖掘、提煉、做出根源差異化,真正在走品牌的各美其美。
以周黑鴨為例,從小作坊到國民品牌,周黑鴨是如何做到的?找到并堅持了自己的本能。在來卓樸之前,周黑鴨將自己定位為“佐餐”。
但通過深入調研發現,作為佐餐食品,周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感,因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆,其中主要購買力來自年輕人,他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味,常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
于是,卓樸讓周黑鴨跳出“佐餐”品類,確立“更具刺激感的獨特口味”的黃金本能,和“更具刺激感的獨特口味”的品牌權威價值。在本能戰略的指導下,卓樸為策劃了周黑鴨品牌營銷全案,周黑鴨一躍而起,迅速在年輕人中引爆,沖出武漢,火爆全國,完成了從小作坊到國民品牌的華麗轉身,成為鴨脖一哥,成功上市,市值破百億。
本能戰略,讓企業獲得有價值的成功
我們發現,來到卓樸做品牌營銷策劃的很多企業家,雖然事業有成,但談起企業,仍然帶著一身的難以排遣的難以解脫。就是總覺得自己不圓滿。現實中這種企業家比比皆是。
問題的根源是,企業家們沒有找到正確的成功衡量標準。當所有人都以“規模至上”“第一至上”來衡量成功時,企業就變成了一場角逐第一的惡性廝殺。第一只有一個。本能戰略對于企業家的意義,就是讓企業家獲得有價值的成功。
什么是有價值的成功?本能戰略價值觀:獨特重于規模,本能貴比黃金。
本能戰略認為做企業不是人云亦云,成功也不是規模競賽,品牌真正有價值的成功不是一個“第一”,第一只是登山過程中的一個路標,而應該是真正為社會帶去獨特的非凡價值,即讓品牌遵循本能,各盡本能,實現品牌本來的非同凡響。
不妨問問自己,你究竟是想成為第一,還是成為非凡?
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