什么是本能戰(zhàn)略？本能戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容？
本能戰(zhàn)略是基于品牌本能的差異化競爭之道，是制定和實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵方法。本能戰(zhàn)略核心是基于品牌本能，目的是打造差異化競爭。選擇本能戰(zhàn)略，即選擇通過本能戰(zhàn)略打造差異化競爭。
和常規(guī)方法不同，本能戰(zhàn)略摒棄與競爭對手你死我活的傳統(tǒng)競爭觀，強調(diào)回歸品牌本能，聚焦本能發(fā)展。作為與眾不同的品牌戰(zhàn)略方法，本能戰(zhàn)略內(nèi)容也極具特色，本能戰(zhàn)略內(nèi)容包括：制定目標，構(gòu)建業(yè)務(wù)，設(shè)計價值，爆破行動。
一、制定目標
英國有句名言：“無目標的努力，猶如在黑暗中遠征?！北灸軕?zhàn)略認為，目標是品牌戰(zhàn)略的伊始。明確而適合的目標，就是品牌戰(zhàn)略大仗的戰(zhàn)略總意圖。
目標如何制定？先找到品牌的黃金本能，然后根據(jù)黃金本能結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟目標和社會使命，綜合確定發(fā)展目標。其中黃金本能確保品牌可持續(xù)的差異化價值，經(jīng)濟目標和社會使命讓品牌發(fā)展融入社會、經(jīng)濟發(fā)展中。
其中，又以黃金本能最為關(guān)鍵。黃金本能是本能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略核心，能否真正找到品牌的黃金本能，決定了本能戰(zhàn)略的成敗。
解釋下黃金本能，黃金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的優(yōu)勢基因，來于品牌歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價值觀五大維度。因為是本能的，所以天生具備其他品牌無法比擬的差異化，是品牌價值內(nèi)容的根基。
以周黑鴨品牌全案為例：
曾經(jīng)的周黑鴨也只是個小作坊，在武漢地區(qū)小有名氣，將周黑鴨從小作坊打造成市值百億的國民品牌，黃金本能起到了關(guān)鍵作用，通過調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
換言之，周黑鴨的獨特口味反而成為其最為突顯的特征。再綜合考量，黃金本能五大來源：歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價值觀，卓樸為周黑鴨確立了黃金本能：“更具刺激感的獨特口味。
基于黃金本能，進一步為周黑鴨確立權(quán)威價值“娛樂美食潮牌”，核心消費群體“18-25歲年輕消費者”和營銷突破戰(zhàn)略目標“調(diào)整為跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌?！?/p>
二、構(gòu)建業(yè)務(wù)
總意圖既定，排兵布陣就是關(guān)鍵。本能戰(zhàn)略認為，構(gòu)建業(yè)務(wù)就是品牌戰(zhàn)略的排兵布陣。業(yè)務(wù)如何構(gòu)建？業(yè)務(wù)構(gòu)建是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略角色，交付價值三者的共同作用。
這和排兵布陣道理類似，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是軍隊結(jié)構(gòu)；戰(zhàn)略角色決定各自角色定位是偵察兵還是先頭部隊，是大部隊還是奇兵；交付價值確定各個戰(zhàn)略角色應(yīng)該實現(xiàn)的戰(zhàn)斗價值。
以國飲中茶品牌全案為例：
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中茶經(jīng)營資源分散，品類影響力失衡，缺乏強勢的產(chǎn)品品牌，于是卓樸圍繞明星產(chǎn)品的打造進行了重點策劃，成功打造了“中茶世界茶園”“中茶月餅茶”“中茶黑茶園”“百年木倉黑茶”“窖藏六堡”等明星產(chǎn)品，不同階段掀起了中茶市場熱潮，助推中茶實現(xiàn)銷量從11億到20億的高速增長。
三、設(shè)計價值
排兵布陣后，如何動員、激勵、裝備各關(guān)鍵部隊是核心。本能戰(zhàn)略認為，設(shè)計價值就是品牌戰(zhàn)略的披堅執(zhí)銳。價值如何設(shè)計？九個字說清：戰(zhàn)略產(chǎn)品、黃金概念、黃金符號。
戰(zhàn)略產(chǎn)品，必須承載品牌戰(zhàn)略意圖，并具有強大爆發(fā)基因。黃金符號必須濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。
以熊貓乳品品牌全案為例：
結(jié)合熊貓乳品黃金本能，卓樸為熊貓乳品研發(fā)并開創(chuàng)東方營養(yǎng)奶酪棒“奶酪+東方食材”，開啟了熊貓戰(zhàn)略單品的爆紅之路。在黃金符號上，卓樸充分放大應(yīng)用“熊貓”品牌名的品牌資產(chǎn)，將國際通用的愛心符號應(yīng)用到熊貓形象，創(chuàng)作了偉大的“愛心熊貓”黃金符號，將因愛而生，愛在其中的使命責任貫徹其中。
四、爆破行動
披堅執(zhí)銳后，如何沖鋒決勝是關(guān)鍵。本能戰(zhàn)略認為，爆破行動就是品牌戰(zhàn)略的沖鋒決勝。如何爆破？卓樸方法是：廣告造勢+體驗引流+輿論引爆。
以周黑鴨營銷策劃為例：
在輿論引爆上，策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論。在體驗引流上，深入高校，掀起選秀熱潮。在廣告造勢上，明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂圈，提升品牌熱度。
總之，本能戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典方法，每個品牌都可以通過本能戰(zhàn)略，打造差異化競爭。
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