今年春節(jié)在支付寶演電子榨菜，集五福玩法比以前好玩了點
“你有多的敬業(yè)福嗎？給我一張吧！”
都2024年了，我怎么還在為集全五福，眼含熱淚地“求助”身邊的小伙伴。自打2016年春節(jié)檔，支付寶集五福活動面世，它就成了我每年過春節(jié)必打卡的一項任務(wù)，純粹想圖個吉利，因為根據(jù)以往經(jīng)驗，最終在除夕當(dāng)天，能領(lǐng)到紅包大多是幾塊錢，主打一個重在參與。
隨著時間的推移，算上今年春節(jié)，支付寶集五福活動已有九個年頭了。按道理來說，一個娛樂活動玩久了都會膩的。支付寶集五福，卻令人常玩常新。
掃福、集福、曬福，大伙兒樂一樂，更多是希望與親朋好友，一起從集五福這個電子廟會中沾沾福氣，熱鬧起來。
場景連接+社交互動的框架支撐，每一年的支付寶集五福，組合玩法都會有所不同，但核心玩法始終不變，還是集全五張福卡，抽取紅包。既然如此，支付寶集五福的“新”是怎樣的？為何會有吸引力？
2024年支付寶五福節(jié)活動
以剛收官的支付寶五福節(jié)為例，站在用戶視角，聊聊支付寶在玩法創(chuàng)新上的發(fā)力點。
一、AI助陣，把電子榨菜統(tǒng)統(tǒng)演一遍
在支付寶過年，娛樂感上頭
不得不說，支付寶飆戲小劇場真是笑果倍出。
感興趣的網(wǎng)友們紛紛“魂穿”電子榨菜里的經(jīng)典人物， 演起了戲里的名場面，帶來了熱心網(wǎng)友版的《演員的誕生》。
具體來說，其實是支付寶集五福的一個AI玩法。用戶進入對應(yīng)界面，自行授權(quán)并上傳個人照片，通過AI換臉，便能參演多個經(jīng)典影視劇，像《甄嬛傳》、《新白娘子傳奇》、《喜劇之王》和《沖上云霄》這些都能體驗，甚至連春節(jié)檔大熱電影《熱辣滾燙》，用戶也能搖身一變電影里勇敢尋找自我的樂瑩。
各種被盤包漿的電子榨菜，五花八門的劇情串燒，網(wǎng)友們在支付寶飆戲過年，過戲癮是真的，快樂也是真的。
并且，支付寶也用AI玩起了“爆改”紅包。會說話的紅包，以AI語音及視頻合成技術(shù)，為用戶定制專屬的拜年紅包，增添更多的真實感和親近感。
玩AI，不止于此，支付寶上線時空照相館，利用AI技術(shù)，把用戶上傳的老照片，轉(zhuǎn)化成一張年味濃厚的新合照；發(fā)起找到所有福字的活動，由AI生成10萬多張藏福圖，吸引大家和小伙伴們玩到一起，集福卡。
對于支付寶來說，AI是趁手工具，也是創(chuàng)意利器。連續(xù)九年，作為春節(jié)檔互動常客，支付寶集五福要成為大眾認可又感興趣的互聯(lián)網(wǎng)年俗活動，接地氣和創(chuàng)新性缺一不可，既有老少兼宜的主題內(nèi)容，又要有趣有新的交互形式。因此，在保持新春祝福的內(nèi)核的基礎(chǔ)上，AI的加入，以新興感和創(chuàng)作力，給予大眾創(chuàng)作權(quán)。有了自我發(fā)揮的空間，這就燃起了大眾的參與欲。
參與感是群體分享的心理動因。很多時候，自己創(chuàng)作的作品更實在，無論是轉(zhuǎn)發(fā)給身邊人，還是自我留念，都拉滿真實感和辨識度，當(dāng)屬獨一份的個體心意，這在火熱送新年祝福的氛圍下，更顯眼，更可心。
想說的祝福，都在這張福卡里。相同的興趣喜好，都在這出戲里。一直以來，支付寶集五福的核心都是社交，借助不同娛樂場景的打通，以增進人與人的社交關(guān)系，完成流量循環(huán)。
只不過流量見頂?shù)漠?dāng)下，單靠AI玩法不足以掀起熱潮，落腳點還是在內(nèi)容的普世性。為了集攏足夠的吸引力，高國民度的電子榨菜，是最優(yōu)解。像飆戲小劇場這種內(nèi)容互動，有煙火氣又有情懷殺，精準擊中大眾的爽點，很難不讓人邀上親朋好友們，在飆戲小劇場圓一個角色夢。
社交鏈接，源自人情關(guān)系，也就是彼此情緒價值的提供。在春節(jié)人情往來最深的大背景下，興趣基底的社交內(nèi)容，更貼近人心，讓許久未見的家人朋友，因相同的興趣喜好，玩得更盡興，情感由此升溫。從合家團圓到老友相逢， 支付寶洞察到了大家的情感需求，以結(jié)合AI形式的互動玩法，連接人心。
二、鐵打的營銷IP，流動的玩法
場景串聯(lián)，形成特定的群像記錄
如我們所見，支付寶集五福活動已是一個長線IP，每年都會增加一點新花樣，避免單一無聊。
然而，從吸引大眾體驗，到變成大眾記憶，是一條漫長的道路。歸根結(jié)底，解題密鑰在IP價值的深耕。
對比這些年的支付寶集五福活動，依舊以社交互動為核心，尋找多元玩法，將觸角擴展到不同類型的場景，解鎖集姿勢，自然地走進人們視野里。
熟悉場景形成獨特印記，在小店小攤掃碼抽福卡，路上偶遇福字拿起手機AR掃描，走進螞蟻森林澆澆水，從網(wǎng)易云音樂、快手、抖音、美圖和微博等APP里領(lǐng)福，有一種四方來福的滿足感。
場景串聯(lián)，高粘性場景和象征性地標(biāo)場景的覆蓋，既盡可能減少溝通死角，又給品牌提供了一個天然的溝通契機。
今年春節(jié)回家，我和伙伴們逛商場，看到福字不約而同地拿起手機掃一掃，仿佛變成了彼此之間的約定俗成。
春節(jié)營銷敘事，場景是不容忽視的要素，不少整活依賴于場景帶來的心智影響力。拿我前面列舉的集福動作來說，集五福概念， 從超市到街道，再到各APP，透過買東西場景、通勤場景、聽歌場景、刷短視頻等場景，滲透到個體生活的方方面面。而且，接近于生活全貌的場景溝通，越清晰豐富，越能在泛人群中引起注意。因此，長久以來，支付寶集五福便是用普世化的生活場景，在多個圈層實現(xiàn)大規(guī)模曝光。
群體興趣有了，集五福成為群體記憶也就不遠了。記得每年除夕五福開獎的時候，大家在聊天群或是朋友圈，曬抽到多少元的紅包，無形之中，變成一種值得紀念和分享的記錄，也正是每一個當(dāng)下的打卡記憶，凝聚成支付寶集五福的IP價值。
每個人集福的點滴瞬間，便是集五福的價值內(nèi)涵。
寫在最后
營銷圈里，懂用戶，一直是老生常談的話題。
雖然辛辛苦苦集五福，最終領(lǐng)到的是“三瓜倆棗”般的紅包，每年都會被人們詬病，但在玩法定制上，支付寶是有盡心力去洞察當(dāng)下大家感興趣的事，他們偏愛的電子榨菜和賽博玄學(xué)，這讓原本嫌棄的網(wǎng)友們，重燃玩心。今年官宣五福節(jié)的時候，品牌稱之為互聯(lián)網(wǎng)里的賽博廟會，講究給人們帶來好體驗和好運氣，相當(dāng)于提供足夠的情緒價值，也是懂用戶的一種體現(xiàn)。
回到開篇提出的疑問：支付寶集五福的“新”是怎樣的？我覺得答案是新載體，也就是加入興起的流行形式。2018年的AR掃福，2021年的開盲盒以及今年的AI玩法，便是有力的佐證。
因為足夠新，所以好奇心強烈，激發(fā)用戶的行動力，這是水到渠成的轉(zhuǎn)化鏈路，能結(jié)合到品牌營銷。
值得注意的是，好洞察和好內(nèi)容更要兩手抓，兩者才是帶動營銷破圈的中堅力量。
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