錯過四大歷史機會

新疆牛奶再難出疆

過去在蒙牛、伊利兩大巨頭內卷化競爭的大環境下，乳品差異化競爭的機會大門似乎對疆內品牌關閉，消費者對品牌差異化價值的關注度持續降低。從最初的奶源地戰、品質戰、價格戰、口味戰、包裝戰、渠道戰、品牌戰到后期的工藝戰、品類戰、蛋白標準戰、高端有機戰。過去很長時間，全國性牛奶品牌的細分對消費者刺激越來越小。

2015年后，中國乳業告別營銷驅動的野蠻發展時代，隨著生活水平的提高和消費升級，需求也從“溫飽型”向“品質型”過渡，“品質消費”成為新時期下我國民眾追求的“熱點”。開始回歸產品本身，配料純凈、無糖、暗示功能性等小眾產品冉冉升起，過去不再強調的“優質奶源地”又成為消費者關注重點。

在這樣的大環境下，看到了一些地方乳企逆勢增長。也許，這些變化傳遞了一個強有力的信號。還有近兩年同樣發展勢頭迅猛的還有：草原牛奶——內蒙古蘭格格、花都牧場——貴州山花、高原牧場——甘肅雪頓、賀蘭山專屬牧場——寧夏夏進......

不難發現，這些地方牛奶不約而同地以當地自然地理環境下的特色牧場為差異化訴求點，講自然環境、奶源特點、牧場優勢。顯然，消費者很吃這一套，口碑種草和下單購買就是他們所投出的選票。隨著年輕人成為消費主力軍，獵奇、嘗鮮、反常規的個性成為了他們的消費態度。年輕人不拘于固定選擇，地方特色牛奶走入了他們的視野。

也就是說，過去消費者對耳熟能詳全國性品牌的“差異化”動作無感。如今卻對地方乳企的“差異化價值”洗耳恭聽。給地方乳企打破地域壁壘走上主流化競爭之路，行業持續糾錯和調整，給足了新疆乳業一次洗牌后重新入場的機會。

益普索在《2020年乳品創新趨勢洞察報告》中也指出，94%的消費者更加關注乳品“天然品質”，成分天然、綠色無污染、專屬奶源/牧場等成為高端牛奶選擇的衡量標準。

消費認知來看，“風吹草低見牛羊”所講內蒙古大草原正是伊利和蒙牛的代表，但成也蕭何敗也蕭何。隨著伊利、蒙牛從內蒙古走向全國，產區和地緣特色也在離它們遠去。消費者對“高端”奶制品的認知，又回歸到了初始狀態，這對新疆牛奶來說，形成了絕好的認知條件。

船大難掉頭，辯證來看，當伊利和蒙牛占據先發優勢，成為行業前二的獨角獸之時，就再也無法聚焦產區和特色，只能是不斷的向市場亮肌肉和拳頭，今天已經形成優勢自然就變成了劣勢。

20年前，中國乳業“營銷為王”，拼的是營銷與渠道；今天，產品為王的時代已經到來——得奶源者得天下！如同茅臺鎮是優質醬酒的核心產區，新疆天山南北的各種天然草場，同樣是優質牛奶的核心產區，就等于擁有了行業的護城河。是出疆、高端化和沖擊200億營收規模的最大底牌。

由于地理原因，在過去多年，新疆乳業一度“奶香也怕巷子深”。在互聯網的推動下，年輕消費者帶動了天潤、西域春、花園、麥趣爾等品牌的出圈，但背后藏著一個巨大的問題：大多數消費者仍處在“自發測評”和“人傳人”階段，品類已經初步出圈，但是品牌心智尚未建立。

形成了廣泛的產地優勢認知、清晰的品類劃分、旺盛的市場需求、心智中無代表品牌四大戰略機會。千年冰封難逢春，一線光陰更易流。如何抓住歷史機遇？許戰海咨詢認為，做到以下幾點，順利出疆做到百億規模并不難。

1、重新定位產地

比品牌定位更重要

產地營銷對品牌的價值作用體現在兩個層面：

首先就近原則下形成的區域品牌便利性，即產地帶來的便利。

其次是產地對品牌稀缺性的價值增幅，即產地帶來的稀缺性和價值溢價。

無論是自然形成的長白山、依云小鎮、阿爾卑斯山，還是中國酒都茅臺鎮，其本質都是一種有限型的稀缺資源。所以當品牌占領了長白山或茅臺鎮，其他品牌在營銷層面難以超越。

新疆牛奶品牌，不應該在技術、包裝包材、口感等層面與疆外品牌競爭。應該立足優勢，擴大優勢，反其道而行之借助產地、營銷產地才能達到事半功倍的效果。以蒙牛早期營銷歷史為例，充分用兩個借力走向了主流化。

蒙牛創業早期僅有1380萬的創業資金，在巨頭云集的此事連廣告費都不夠。于是牛根生提出了一個口號——“蒙牛甘居老二，向老大哥伊利學習”。這個口號一出來，讓伊利哭笑不得。因為按蒙牛的規模，當時排名在全國1100多位，在內蒙古也是幾百名開外，像這種規模的乳品廠在內蒙古太多。

這個廣告詞非常精彩，蒙牛把自己和老大捆在一起，卻又讓別人找不到任何破綻，因為他是“甘居老二”，并沒有說自己就是老二。而成千上萬來內蒙古訂購奶品的采購商看到這個廣告語，一定會本能地認為，老大伊利這么優秀，老二肯定也不會差，所以蒙牛的知名度一下就提升了上來。這是蒙牛的第一個借力，借排名第一品牌的認知勢能。

蒙牛很快嘗到了甜頭，第二年在這個基礎之上推出力度的動作，把自己和內蒙古的幾個知名品牌聯系起來：“伊利、鄂爾多斯、寧城老窖、蒙牛為內蒙古喝彩！”因為伊利、鄂爾多斯、寧城老窖都是內蒙古的馳名商標，蒙牛放他們后面，造成內蒙古四大品牌的錯覺。

蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”。創造“乳都”的概念并駕齊驅創造蒙牛的“內蒙第二品牌”的口號保持了很久，在蒙牛業績突飛猛進。這是蒙牛的第二個借力，借產地優勢認識。

在蒙牛成長到一定程度后，蒙牛及時修正了跟隨戰略，而開始以平等地位和伊利并駕齊驅，并開始放眼全國，提出了“中國乳都”的宣傳口號，而且在很長時間內使用。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告 ——《為內蒙古喝彩?中國乳都》。

在國內其他區域市場，“乳都”的定位也賦能了蒙牛奶源的正宗——雖然蒙牛后來的多數奶源不在內蒙，從而把自己和光明、三元等品牌隔離開，給了消費者一個很好的想象空間。“乳都”概念的提出，突出了內蒙乳品品牌在全國的地位，蒙牛作為內蒙“乳都”概念的創造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是“乳都”企業群中的第一品牌，雖然此時蒙牛比伊利實力相比不在一個量級。

在兩個借力戰略支撐下，蒙牛創業第一年營收4000多萬，第二年實現銷售收入2.47億元，2006年實現銷售收入162.46億元，2006年比2000年增加了64.8倍！業績就與伊利縮小到10多億，2007年時實現首次階段性超越。

在伊利把“草原概念”扔掉，品牌定位為“心靈的天然牧場”的時候，牛根生反其道而行之，突出蒙牛的“草原出身”，讓蒙牛成為“草原品牌”的代表，在消費者心里樹立了一個新的品牌形象。

這件事對新疆乳企來說，是值得重做一遍的事情。為產地定位，向產地借力或許會達到事半功倍的效果。放眼全世界來說，產地營銷是營銷效率最高，收益時間最長，風險最低的一種營銷方式。

也就是說，產地已經明確的認知優勢金礦，沒有被新疆乳業品牌充分利用。產地、品牌和代表性產品三效合一才能產生1+1＞3的成效。農夫山泉在定位“天然水”之后，兩次“產地定位”是突破百億，成就了現在的農夫山泉。品牌的定位決定了其未來發展的方向，從一開始，農夫山泉就篤定了自己的發展方向和品牌定位。

新疆牛奶出疆的第一步，應該立足產地優勢這張最大的王牌開始，在蒙牛、伊利兩大巨頭拋棄“草原奶”和消費者回歸“產地奶”的大環境下，抓住歷史機遇找到真正的突破口。重新定位產地，是許戰海咨詢對新疆乳業出疆，沖擊百億的戰略性建議之一。

2、打造新疆奶第一招牌

在當下，雖然新疆奶比之前的熱度更高，但是仍然還是一個“小眾”品類，與具備更廣泛知名度的品牌相比還有較大差距。換句話說，即使新疆奶能夠引發嘗鮮購買，但是最終能夠留住消費者的還是要靠能有效區別于全國性乳企的第一招牌。

尤其從新疆奶的消費來看，大家可能還是更傾向于什么品牌都嘗試一下，而不是對某一個品牌產生明確的忠誠度，“新疆奶”這三個字在很大和是度上代表了所有新疆品牌。只有明確的第一招牌才能喚醒品牌認知和建立品牌忠誠。 

新疆奶，目前最大的問題是缺乏產地第一招牌。需要一個品牌肩負起打造新疆奶的責任，帶動整個新疆乳企進入疆外市場。在地方牛奶品牌爆火的今天，什么樣的產品最能代表新疆牛奶的高品質？至今沒有答案。

在百家爭鳴的表象背后，實際上每個區域品牌都能找到代表自己技術和品質標準的第一招牌：蒙牛和伊利在純奶中有特侖蘇、金典；酸奶的安慕希和純甄；上海光明鮮奶的優倍和酸奶中的莫斯利安；君樂寶鮮奶中的悅鮮活和酸奶中的簡醇…

新疆乳企產品的布局從架構上來看，基本上與疆外乳企的布局是同步的。但并不代表，新疆乳企真正有了“第一招牌”。因為第一招牌是品牌的代表性產品，同時行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。內蒙乳企、北方乳企、華東乳企以及快速崛起的地方乳企都有自己的第一招牌。

新疆乳企的產品布局看似與疆外相同，本質上是在和疆外乳企在技術、包裝包材、口感等層面的同質化競爭。這種競爭是無效的，應該立足產地優勢、產品優勢和技術優勢，針對性疆外乳企的不足（首先梳理新疆乳企的優勢，圍繞疆外中國乳企的缺點不足而展開競爭），挖掘和打造出能夠代表新疆乳企的第一招牌。

將更多的資源集中在第一招牌的領域上，才能真正脫穎而出。如今新疆企業擁有大量的產品，產品線豐富多樣。然而，缺少強勢的戰略級招牌產品就像一支沒有巨星的籃球隊，或者一家沒有招牌菜的餐館，很難實現出疆。

當然，新疆乳企的第一招牌，需要遵循大趨勢、大需求、大人群、大場景和高毛利的五大原則。先謀求招牌化、區域化和特色化，再謀求由量變到質變。招牌產品一旦熱銷，才能拉動其他產品的熱銷，實現產品結構性增長和促進乳企抱團出疆。

3、“非純奶”建立影響力

打造新疆乳產品矩陣

蒙牛實現全國化，對品牌影響力最大的功勛級第一招牌產品，并非純乳而是蒙牛酸酸乳，準確的定義是“含乳飲料”。新疆乳品走向全國，同樣可以參考和借鑒蒙牛過去的做法：先利用“非純奶”產品建立影響力，再用純乳產品建立產品矩陣。

牛根生很早對未來的發展趨勢，提出了兩手都要硬：含乳飲料跑馬圈地和乳制品扎根發展的計劃。于是，如何使乳飲料在幫助蒙牛品牌實現跑馬圈地，成為蒙牛突破發展瓶頸的重要一環。

可以說，酸酸乳幫助蒙牛實現了品牌影響力、渠道占位和人群口味教育三大戰略目的。使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從7億元人民幣飆升至30億人民幣。這背后的打法中，潛藏著一個鮮為人知的“借力”策略：向高速增長的趨勢借力。

2004到2016年，中國市場大行其道的是含糖量較高的可樂、雪碧、低濃度果汁、奶茶和含糖茶飲，相比之下含糖量較低的純奶飲品市場才剛剛起步。當年中國乳品市場規模剛過500億，而整個飲料市場規模高達1700億，并在后10年時間實現了6倍增長。

此時大力推進酸酸乳的背后，是抓住了高糖飲料高速增長的趨勢性風口，把牛奶這個在當年相對“小眾”的產品，利用酸酸乳飲料化的產品借勢飲料高增長，謀求放大蒙牛品牌影響力、渠道跑馬圈地和大范圍人群口味教育的三大戰略目標。

當然，在酸酸乳取得巨大成功的之后，蒙牛迅速跟進了利樂磚純乳、特侖蘇高端乳品、奶粉、乳制零食等多類產品，正式開啟了草原奶對地方乳企的多維度產品矩陣式絞殺。

對今天新疆乳企來說，同樣可以向趨勢借力，尋找“非純乳”產品的增量機會，在純乳產品大規模入市之前，完成對渠道、人群和品牌影響力的占位。

比如：新疆特有的奶皮子、奶酪、酥油、酸奶疙瘩、奶酒（奶子酒、駝奶酒）的零食化就是一個不錯的思考路徑，天潤的非純奶的創新“奶啤”就是一個很好的嘗試。問題在于，奶啤還未利用更好的競爭戰略充分放大其潛力。特色奶制品的零食化、飲料化打造成為新疆乳品牌先鋒兵，背后有兩個關鍵值得注意：

首先是要找到真正的增量趨勢，借誰的力量快速完成普及化。

其次是找到“非純奶”的正確載體，無論休食還是飲料化，都值得深度研究。

出疆的“急先鋒”靠“非純奶”產品，之后才是純奶制品的結構性布局。這就離不開立足新疆產地優勢、產品優勢以及趨勢性機會打造多招牌的戰略判斷能力。在中國即將深度老齡化的今天，“場景化乳品”或許對新疆乳企來說，是天賜良機。

4、抓老齡趨勢布局“場景化乳品”

成“中國的明治”

未來3年，中國功能性食品將迎來轉機。

從國家層面來說，功能性食品可以降低醫療壓力。上世紀90年代日本老齡化的加劇，一方面催生功能性食品需求，另一方面醫保壓力使有序放寬功能食品監管被提上國家戰略日辰。

老齡化飆升一邊導致保健需求提升，另一邊導致醫保壓力加大，為了緩解因老齡化造成的巨大醫療支出，2015年日本對功能性食品由批準制放松為備案制度，僅需生產商登錄提交功能屬性，不再需要國家驗證，其后各類功能性產品層出不窮。在包裝上可直接宣傳提升免疫力、減輕壓力、改善睡眠等功力效。

今天，日本是全球最長壽國家之一。

除飲食習慣、醫療水平和社會發展等客觀因素之外，功能化食品的推出，既培養了老齡化人口的保健意識，又因實際功效大大提高了老齡人群生活質量。日本這種功能性食品并非藥理性，而是以預防+食療為主導，這方面中國有廣泛的文化基礎。

日本功能化食品用傳統中醫的話術來說就是達到“治未病”目的。“治未病”就是采取相應的措施，防止疾病的發生發展。其在中醫中的主要思想是：未病先防和既病防變。中國是中醫文化的發祥地，一直將治未病作為奠定醫學理論的基礎和醫學的崇高目標，倡導惜生命，重養生，防患于未然。

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發階段。

日本便利店50%的吃的喝的相關產品，特別是飲品、乳品都是功能性健康高度關聯，例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產品。中國食品品牌、乳品品牌多數依舊停留在口味競爭、渠道競爭和價格競爭。同時，這些競爭基本停留在少數甚至單一人群和場景，存量市場的內卷化競爭。

日本食品和乳品功能化之后，打破了過去單一人群和場景人群競爭的局限性。例如90年代起格力高積極布局功能性食品，1999年首次推出早餐營養朝食酸奶，后陸續推出扁桃仁牛奶、雙歧桿菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，均位于日本功能性標示食品銷售前列，其中Almond已占扁桃仁牛奶90%。

休閑食品如此，乳品更甚：

明治自1973年推出功能性酸奶以來，持續強化功能性布局，其中還涉足休食。2016年明治老年保健食品市占率31.4%成為行業第一。2020年明治酸奶+功能食品營收超過50%。

森永功能性食品板塊占比超 20%，功能食品板塊營收1000億日元以上。

2015年，雪印乳業發布首款可減少腹部脂肪堆積和提高免疫力的酸奶，同年斬獲日本營養食糧學會創新技術獎。

為什么說中國功能性食品是乳品品牌未來的趨勢性機會？與勤勞節儉、只為下一代默默付出不關心自己的40后、50后不同。中國“新一代老人”比日本40后、50后富裕的一代規模更龐大，還不包括受過高等教育的中國80后已43歲。

2022年中國老齡化人口占比在19.8%，之后中國老齡化人口以平均每年0.9%的規模急速飆升，2036年預計老齡化比例高達30%。未來5年，中國即將進入深度老齡化時代。日益壯大的“新一代老人”無論從消費能力還是保健意識，都與傳統意義上的父輩有本質上的不同。

新疆乳企品牌，應該立足新疆乳與生俱來的優勢，立足趨勢性功能食品機會，針對新一代老人開始布局。圍繞腸胃、心血管、免疫力、睡眠、骨健康等開發“場景化產品”，同時還可針對年輕人，布局美容養顏、減脂美體、助眠類的功能性乳品。

5、打造新疆乳品專屬符號

優勢明確促進主流化

新疆牛奶首先是一個區域品牌，區域品牌會由特定區域內的自然環境、民俗文化、產品等多要素，構成區域品牌的獨特識別特征。想破除區域局限性，新疆乳企應該從特性出發建立優勢，打造產品從味覺到視覺的區域品牌專屬符號。

蒙系牛奶品牌早期的視覺符號以草原為主，今天“草原青”成為消費者對草原奶的重要識別符號；

光明牛奶雖然沒有重點傳播產地，但充分利用了人們對魔都上海的“科技之都”和“時尚之都”的認知，在產品和視覺層面用科技感、時尚感建立專屬符號；

圣牧乳業早期沒有重視戰略符號，只是在文字層面強調有機，而近兩年隨著有機市場的緩慢增長，找到了利用“沙漠”來解釋有機的解決方案。再比如以特色酸奶起家的蘭格格，直接采用蒙古民族元素為戰略符號，代言自己是“真正的蒙古酸奶”品牌。

市占率達到35%的天潤乳業（疆內第一），市值才剛剛40億，甚至還沒到疆外乳業巨頭的一個大單品年銷售規模。天潤憑借“網紅酸奶”出圈，迅速鋪向區域市場。但在消費者層面，還是說不出天潤牛奶和疆內牛奶有哪些可區分的符號特征。

新疆乳品品牌，應該立足產地、生產方式、普通乳品、特色乳品出發，打造立體化的專屬符號。例如市面上的牛奶，疆外多數牛奶生產過程來源于集中圈養，而新疆幾乎是散養。這只是從生產過程出發，發現的價值之一。當顧客無法感知新疆乳品與疆外乳品的差異時，就難以形成用新疆奶平替其他奶的行為。

6、建立主品牌競爭優勢

成為代表品牌

建立主品牌競爭優勢有兩個目的：首先是讓品牌帶著系統性的優勢出場，讓產品快速被主流市場接納；其次可利用多產品實現結構性增長，對品類長期壟斷。

農夫山泉建立了“天然飲品”的主品牌認知，通過旗下不同產品豐富和夯實競爭優勢。強生從無菌縫合線建立“無菌”醫療技術品牌認知后，同樣采取不同產品強化和夯實。帶著主品牌優勢的產品，不僅快速被市場所接受，更利用多產品實現了結構性增長，并對多品類形成長期優勢。

新疆乳雖然缺乏明確的代表品牌，但不代表缺乏擁有強大主品牌優勢的企業。每個乳企都可以找到不同于疆外乳企的主品牌競爭優勢，如何挖掘和利用已形成的競爭優勢，變成庇護旗下產品快速出疆，多產品矩陣化發展？

總結：

在產地高端奶的大風口下，新疆牛奶應抓住難得歷史機遇，不能停留在在技術、包裝包材、口感等層面與疆外競爭，這是治標不治本。應該從“產地、第一招牌產品、“非純奶”先遣產品、功能乳品產品、專屬符號、主品牌競爭優勢”六個維度系統性梳理、挖掘、放大和帶著優勢出場，成建制的對蒙系牛奶和地方性乳企發起進攻，標本兼治才能真正的主流化。

關于作者 |  許戰海戰略文庫

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為千億級企業提供競爭戰略咨詢

許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。