用內(nèi)容點燃新春年味，釋放情緒消費力
情緒是年輕人消費的關(guān)鍵變量
回顧2023年，年輕人愛上多巴胺風(fēng)格，在公園玩起了躲貓貓游戲，他們滿世界找搭子，沉迷CityWalk，為演唱會、音樂節(jié)瘋狂……
從人生是曠野，到發(fā)瘋文學(xué)，再到公主請上車，這些網(wǎng)絡(luò)熱梗的主體無一不是“我”。
這一屆的年輕人要當(dāng)自己生活的“主理人”。他們不趨同，專程進淄趕烤，去各種小眾景點特種兵式旅行；周末約朋友去市集玩必定要買個彩票、算個塔羅；愿意在直播間蹲一串開了光的靈隱寺十八籽……他們既追求情緒體驗，愿意“花錢買快樂”，但也不盲目揮霍，享受“薅羊毛”的樂趣。
這些熱點釋放出一個關(guān)鍵信號——情緒正在成為主導(dǎo)年輕人消費的關(guān)鍵變量。新一代消費者在做消費決策時，影響因素不僅有產(chǎn)品功能、品牌、性價比，還有當(dāng)下的情緒。年輕人在“跟風(fēng)”的同時，其實是在不斷尋求新的消費與娛樂方式，尋求屬于自己的情緒安放之處。
而接下來的2024年春節(jié)，是近幾年最關(guān)鍵的營銷窗口之一，用戶消費欲望將集中釋放，消費力將在短期到達峰值。歲末煥新，大家更愿意為心中的期待拉開錢包。抖音生活服務(wù)《春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，去年春節(jié)期間餐飲、旅游住宿、休閑娛樂行業(yè)全面升溫，相關(guān)訂單數(shù)增長79.1%；超530萬名生活服務(wù)探店達人發(fā)布超1768萬條視頻，累計播放1097億次，獲贊超19億；2023春節(jié)前后，抖音新年搜索指數(shù)同比增長327.51%，節(jié)前14天，抖音生活服務(wù)日均支付GMV 同比去年增長了399%……
這些數(shù)據(jù)無不說明，不是年味變淡了，而是年味“轉(zhuǎn)移”了。在抖音“年味復(fù)興”已然成風(fēng)，大家過節(jié)情緒高漲。
當(dāng)春節(jié)消費主體更多地轉(zhuǎn)移到年輕人群，品牌和商家的春節(jié)營銷思路也勢必隨之而動。如何抓住這個窗口期，把握“情緒”要素充分激發(fā)用戶消費，是春節(jié)營銷的重中之重。
商家勢必面臨以下問題：如何洞察用戶情緒變化，獲得確定性增長？如何捕捉、激發(fā)用戶情緒，讓種草-轉(zhuǎn)化有更多空間？如何拉近與用戶間的距離，與用戶實現(xiàn)共鳴？只有真正解決這些問題，商家才能在同質(zhì)化嚴重的新春節(jié)點找到生意機會。
商家呼喚流量之外的東西，期待通過平臺找到新玩法、新場景，乃至新的增長點。而最近的「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」，讓我們看到了新的解題思路。
深耕內(nèi)容場景，以情緒撬動生意增量
要理解「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」對本地商家的價值，需要回溯到一個基本問題——為什么是抖音做這件事？
這背后有兩條主線：
其一，新春吃喝玩樂的分享與抖音的內(nèi)容生態(tài)，有著天然的相關(guān)性，在抖音年味正在復(fù)興。數(shù)據(jù)顯示，話題#抖音春節(jié)不打烊 累計已有36.1億次播放，#春節(jié)去哪玩 播放量達31.7億次，#春節(jié)心動之旅 41.9億次播放，#新春倒計時 更是有205.9億次播放量。
其二，春節(jié)期間抖音用戶需求增長，是商家經(jīng)營重要的機會點和分水嶺 。《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報告》披露的信息顯示，2023年抖音生活服務(wù)消費用戶數(shù)較2022年增長了73%，日均總搜索增幅達157%，在抖音“線上種草，線下探店”成為新常態(tài)。在用戶借助抖音探索美好生活的過程中，品牌和門店也潤物細無聲地走進了人們的心里，為消費者帶來了更多愉悅的消費體驗。
匯聚了超6億用戶并擁有完整交易鏈路的抖音，擁有龐大的生活方式興趣庫作為支撐，自然也成了中國消費市場的一大縮影。某種程度上說，抖音已經(jīng)成為窺見年輕人生活和消費趨勢的最佳窗口。
而在「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」，本地商家能夠深耕內(nèi)容場景，以差異化的內(nèi)容撬動情緒杠桿，實現(xiàn)春節(jié)節(jié)日營銷的增量嘗試。
洞察情緒：以內(nèi)容承載興趣，精準(zhǔn)鏈接人群情感需求
我們常常談及人貨場，其中消費人群是不可忽視的主角。相較于價格優(yōu)勢的單一驅(qū)動，商家更要把握住更深度的“情緒溝通密碼”。
過去一年，出現(xiàn)了淄博燒烤、哈爾濱旅游、多巴胺穿搭、國貨崛起等等一系列熱點。這些熱點和用戶需求變化在內(nèi)的任何風(fēng)吹草動，都會第一時間精準(zhǔn)地在平臺上呈現(xiàn)。當(dāng)年輕人的消費偏好和趨勢在抖音一一顯現(xiàn)，對于商家來說，順應(yīng)年輕人的趨勢更是一種站在用戶視角的順勢而為，能夠以更低的成本鏈接到更大的生意機會。
春節(jié)歷來是品牌必爭的營銷高地。而用戶的興趣指向的是關(guān)注的熱點，這些超高熱度的內(nèi)容能夠為品牌帶來多輪熱度。
過節(jié)期間，聚焦春節(jié)熱門消費場景，商家可以預(yù)先通過達人透傳活動信息，圍繞用戶的興趣內(nèi)容和熱詞打造專屬熱點話題，提升站內(nèi)互動。也可以通過價格、組品優(yōu)勢、抖音特供等方式，打造爆品氛圍。消費路徑多元的當(dāng)下，真正理解熱點背后的情緒期待，精準(zhǔn)捕捉人群的情感需求，才能借助用戶喜歡的內(nèi)容承載用戶需求，實現(xiàn)雙方情感上的同頻共振，輕松完成和消費者的深層次溝通。
激發(fā)情緒：走進真實生活，以內(nèi)容消費帶動商品轉(zhuǎn)化
面對更樂意消費內(nèi)容的年輕客群，商家需要用更豐富的內(nèi)容、更多樣的場景、更真實的聲音，來激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的感知度。商家可以以「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」為契機，通過線上線下真實新年氛圍的營造，進一步激發(fā)用戶的消費情緒，讓用戶自愿為心中的情感期待拉開錢包。
「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」分為節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個時段打造線上新年俗，全周期地輸出過年吃喝玩樂攻略。這些著眼真實生活需求的內(nèi)容，自然地讓消費者在消費內(nèi)容的同時，完成對商品的情緒種草。多的這一份情緒價值，縮短了品牌和消費者之間的距離，能夠顯著提高商品轉(zhuǎn)化的確定性。
熱鬧不止在線上，線下也氛圍感拉滿。平臺希望以「新春券包」激勵盤活更多線下生意。在高鐵、機場、熱門商圈、商家線下門店等春節(jié)"生活圈"，多城市多點位多形式覆蓋用戶，捕捉并滿足消費者附近的生活“小確幸”。這些官方補貼的線下物料，覆蓋用戶“領(lǐng)券-下單-到店消費”全鏈路，幫助商家實現(xiàn)更多線下即時的交易轉(zhuǎn)化。
熱點話題持續(xù)整個周期，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」也成為有影響力的流量入口，當(dāng)「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」聚起更多品牌、達人，也會聚起更多心意新品，由此也帶來更多的消費者聚集于此。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞【過年】在抖音平臺的搜索指數(shù)同比 +41.43%，環(huán)比+311.00%，越來越多用戶「跟著抖音過大年」，進而可能成為品牌的活水。
引領(lǐng)情緒：三方合力造風(fēng)，以內(nèi)容創(chuàng)意互動拉近品牌和用戶距離
趨勢不是憑空產(chǎn)生的概念，是消費者、商家和平臺合力的結(jié)果。
基于數(shù)據(jù)端的情緒和需求洞察，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」全面覆蓋春節(jié)核心消費場景，在不同時段聚焦不同需求，和品牌一起滿足當(dāng)下用戶的情緒。
比如節(jié)前2周，用戶聚餐、美甲等計劃提上日程。年輕人新年的“新皮膚”又會是什么樣的呢？這些需要商家下場和消費者、平臺一起找答案。不能忽略的是，過年團聚場也是絕對的社交場，年輕人心水的吃喝玩樂體驗必定是貫穿其中的社交話題，趨勢是你推動我、我推動你的自然而然。
商家利用內(nèi)容鉤子吸引用戶注意力，通過明星達人發(fā)起社交話題，消費者也愿意參與聊天、點贊、評論，品牌自然進入用戶生活場景，跟隨和創(chuàng)造內(nèi)容流行，與用戶深度溝通。
抖音不僅僅是用戶“追風(fēng)”的平臺，也是“起風(fēng)”“成風(fēng)”的陣地，更是品牌通過自然真實的社交互動，真正走進消費者心里的平臺。起于興趣，發(fā)于情緒，興于消費。抖音在消費者心智中有著自己獨特的生態(tài)位，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」的價值自然不言而喻。
全周期活起來：以用戶需求為圓心的“同頻共振”
將這場營銷活動的意義延伸來看，我認為這既是春節(jié)消費預(yù)期的建立，也是品牌爆發(fā)的引導(dǎo)。
從用戶的消費預(yù)期階段看，活動通過前后中三周的時段聚焦，在用戶特定場景中聚起人氣。而在品牌爆發(fā)上，分階段能在對應(yīng)時間點，針對具體的用戶場景和需求，精準(zhǔn)地引導(dǎo)商家資源投入。同時內(nèi)容側(cè)和權(quán)益?zhèn)蓉S富的供給，也帶給品牌更多確定性爆發(fā)的機會。
可見，以“內(nèi)容”和“情緒”為起手勢的春節(jié)節(jié)點營銷活動，才能成就一種美好的消費體驗。
而對于商家來說，除了借助「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」這類節(jié)點營銷活動，充分激發(fā)用戶消費情緒外，也要以用戶為需求去做產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)的供給。品牌每次與用戶需求精準(zhǔn)匹配和鏈接的過程，都是向生意新高點再次沖刺的過程。
而今年春節(jié)的增量空間或許能從過去一年的用戶流行趨勢中窺得一二。
悅己成為情緒的主流，從冥想瑜伽到禪修旅修，五感經(jīng)濟從小眾走進視野。二十幾歲已經(jīng)寫好了百歲老人養(yǎng)成計劃，他們更懂要自己養(yǎng)自己。年輕人借助家政和寵物生活服務(wù)，在家打造屬于自己的娛樂天地。跟三五好友一起淺酌幾杯，又或在過年的休憩時光里，給自己來場沉浸式的SPA，亦或者小顏養(yǎng)生、美發(fā)美體美甲安排起來。過年的儀式感，也正是醫(yī)療美容、洗浴按摩、酒吧，這些本地服務(wù)商家找到自己增量的好機會。
文化自信正在轉(zhuǎn)化為消費力，中式漢堡門店的狂飆也讓我們看到中國胃的覺醒。在龍年新年，作為龍的傳人，可以大膽想象國潮也勢必滲進大家本地生活的更多日常中。比如做一次醒獅、龍元素的美甲，買一些相關(guān)的文創(chuàng)字畫，在國潮集市享受地道的家鄉(xiāng)年味，亦或者在景區(qū)品嘗特色美食。桌游、過年地方菜、看賀歲片等更適合中國寶寶的休閑娛樂活動，正在迎來更大的消費機會。
圖源抖音平臺相關(guān)內(nèi)容截圖
文旅賽道仍大有可為。無論是奔赴一場演唱會，還是打卡主題公園，住最“野”的酒店，總有一座目的地承載著年輕人的心靈棲息地。現(xiàn)在平臺上各大文旅局已然在放大招，你方唱罷我登臺，壓力總是給到下一位。除了賣力的文旅表演、當(dāng)?shù)靥厣拿朗撑c豐富有趣的伴手禮，在抖音等平臺上分享的真實經(jīng)歷，吸引著屏幕前的用戶恨不能馬上趁著難得的假期時光，來一趟說走就走的旅行。爾濱是開年接住潑天富貴的第一個城市，但肯定不是唯一一個有這樣機會的城市。無論是“好客”淄博還是“討好型”爾濱，年輕人在社交平臺和真實經(jīng)歷中，“面試”著每一個城市，找到自己鮮明標(biāo)簽的城市或許會迎來新的“潑天富貴”。
圖源抖音平臺相關(guān)內(nèi)容截圖
值得一試的新陣地
生活的打開方式不止一種，春節(jié)的打開方式也一樣。
流量在哪，人群的關(guān)注點就在哪。當(dāng)年味在抖音蔓延開來，抖音完整的生態(tài)內(nèi)容價值就顯得愈發(fā)重要。在抖音，豐富多樣的內(nèi)容為商家經(jīng)營提供了成熟的土壤，我們看到越來越多本地商家選擇在抖音上做生意，通過多元化的營銷手段和內(nèi)容優(yōu)勢，收獲了銷量的高速增長。
基于成熟的商業(yè)化鏈路，差異化的營銷內(nèi)容在抖音顯現(xiàn)，品牌在抖音捕捉最新熱點趨勢，更是在競爭激烈的市場中搶占先機。
很多時候媒介平臺的發(fā)展水平?jīng)Q定著品牌營銷的天花板。對現(xiàn)階段的品牌來說，想在同質(zhì)化嚴重的營銷傳播中脫穎而出，借助平臺實現(xiàn)個性化營銷仍然大有可為。
這個春節(jié)，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」值得一試！
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編輯：徐圖之
總編：沈帥波
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