小紅書2024金融賽道洞察與營銷方法
回顧2023全年，小紅書平臺(tái)的金融相關(guān)行業(yè)可說是進(jìn)入了上升快車道。行業(yè)整體在這一年中經(jīng)歷過起步期的快速增長，也面臨著隨之而來的流量停滯與轉(zhuǎn)化壁壘難題。加之金融產(chǎn)品的特殊性，對(duì)整個(gè)行業(yè)的趨勢探索就顯得更為重要。
我們?cè)?4年伊始之際產(chǎn)出了這份《小紅書2024年金融行業(yè)通案》，希望能幫助更多相關(guān)品牌客戶盡早搶占平臺(tái)用戶的關(guān)注，為全年種草營銷開個(gè)好頭。
一、金融行業(yè)趨勢洞察
1、用戶關(guān)注持續(xù)上漲：如何通過基金/理財(cái)/保險(xiǎn)，讓資產(chǎn)增值OR保值
三大賽道競爭逐漸激烈，提前搶占用戶心智成為關(guān)鍵
隨著平臺(tái)存量筆記的遞增，平均閱讀、互動(dòng)量持續(xù)下降；高互動(dòng)的爆文筆記產(chǎn)出與快速復(fù)制，可有效占據(jù)平臺(tái)用戶視野，助力轉(zhuǎn)化；
基金：閱讀、曝光上半年增速較快，下半年腳步放緩
理財(cái)：閱讀、曝光全年持續(xù)增長，直至Q4出現(xiàn)增長停滯的情況，互動(dòng)大量減少
保險(xiǎn)：到Q3為止增長迅猛，Q4出現(xiàn)整體數(shù)據(jù)回落情況
數(shù)據(jù)來源：千瓜行業(yè)大盤2023全年度
2、流量高峰難預(yù)測，隨時(shí)事、平臺(tái)熱點(diǎn)波動(dòng)
I.種草Always-on，大促節(jié)點(diǎn)避免搶量浪費(fèi)
金融行業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)與電商大促基本無關(guān)聯(lián)，各節(jié)點(diǎn)可適當(dāng)減少投入，避免與其他行業(yè)爭奪流量，導(dǎo)致投放成本上升和浪費(fèi)。
II.熱點(diǎn)與爆文帶動(dòng)各賽道在平臺(tái)的流量變化
由于行業(yè)經(jīng)常與政策、時(shí)事掛鉤，故平臺(tái)爆文和最新熱點(diǎn)往往能帶動(dòng)賽道流量的隨時(shí)變化。品牌可視情況結(jié)合熱點(diǎn)產(chǎn)出筆記蹭流量，提升潛在用戶的觸達(dá)，加深心智影響。
數(shù)據(jù)來源：千瓜行業(yè)大盤2023全年度
3、金融行業(yè)在平臺(tái)內(nèi)容存續(xù)時(shí)間短，尚有較大的發(fā)展空間
I.理財(cái)-黃金、保險(xiǎn)-醫(yī)療險(xiǎn)是細(xì)分賽道中關(guān)注最高的產(chǎn)品線
金融行業(yè)隨時(shí)政影響巨大，近期理財(cái)產(chǎn)品以黃金熱度最高，保險(xiǎn)產(chǎn)品除醫(yī)療險(xiǎn)以外，養(yǎng)老保險(xiǎn)的熱度也時(shí)常居高不下，其次為生育險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)。
II.資產(chǎn)的穩(wěn)定升值是平臺(tái)用戶的主要目標(biāo)
因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的緣故，當(dāng)前平臺(tái)用戶對(duì)投資理財(cái)普遍持保守態(tài)度，存款是主要的渠道，低風(fēng)險(xiǎn)、保障類的基礎(chǔ)性產(chǎn)品更受歡迎。
數(shù)據(jù)來源：千瓜平臺(tái)理財(cái)、基金、保險(xiǎn)相關(guān)熱詞2023Q4
4、理財(cái)賽道熱點(diǎn)與趨勢：適合更多普通人的躺平式輕松理財(cái)法
I.支付寶是距離消費(fèi)者最近的理財(cái)平臺(tái)
一方面?zhèn)鹘y(tǒng)銀行、理財(cái)機(jī)構(gòu)在利率和便利性如今已都不占優(yōu)勢，另一方面支付寶覆蓋業(yè)務(wù)多，品牌在平臺(tái)投入大，使得消費(fèi)者提起金融相關(guān)需求，首選便是支付寶。
II.平臺(tái)用戶更青睞合理分配資產(chǎn)達(dá)到「錢生錢」的目的
相較銀行、機(jī)構(gòu)持續(xù)走低的利率，和動(dòng)輒限量、高門檻的理財(cái)產(chǎn)品，用戶更希望通過合理規(guī)劃支出、做存錢計(jì)劃、開源節(jié)流的行為達(dá)到財(cái)產(chǎn)積累和增值。
數(shù)據(jù)來源：千瓜理財(cái)相關(guān)數(shù)據(jù)20231019-20240116
5、保險(xiǎn)賽道熱點(diǎn)與趨勢：把保險(xiǎn)適用的場景“演”給用戶看
I.保障型消費(fèi)品，痛點(diǎn)場景激活保險(xiǎn)購買需求
相較其他改善型產(chǎn)品購入即可享受其帶來的利益，保險(xiǎn)更多是作為一種保障手段，因此需要給予對(duì)痛點(diǎn)必要的刺激和夸大，方能激活對(duì)產(chǎn)品的購買欲。
II.保險(xiǎn)產(chǎn)品決策較長，多次高頻觸達(dá)種草助力決策
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品單價(jià)不低，且相關(guān)細(xì)則復(fù)雜，用戶購前需做較長時(shí)間的功課，Always-on的種草同樣對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)能起到有效維護(hù)、發(fā)展人群資產(chǎn)規(guī)模的作用。
數(shù)據(jù)來源：千瓜保險(xiǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)20231019-20240116
行業(yè)環(huán)境總結(jié)
1、藍(lán)海賽道拓客潛力較大
相較于其他成熟賽道，金融作為小紅書后起之秀的行業(yè)，平臺(tái)用戶形式偏好變化快，對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)內(nèi)容高度敏感。
2、種草場景化，引導(dǎo)高消費(fèi)
理財(cái)產(chǎn)品起點(diǎn)高；保險(xiǎn)產(chǎn)品年費(fèi)化，且其中細(xì)則復(fù)雜多變；消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間前期決策。
3、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享+一鍵配置產(chǎn)品
由于金融類產(chǎn)品存在入門門檻，多數(shù)用戶認(rèn)知停留在淺層，他們更傾向于在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的過程中種草，和快速獲得定制化推薦。
二、金融行業(yè)人群洞察
1、年輕人開始存錢理財(cái)，孝心經(jīng)濟(jì)成為保險(xiǎn)消費(fèi)又一動(dòng)因
I.金融理財(cái)、保險(xiǎn)保障的觀念年輕化
23-35歲為主力消費(fèi)人群，占65%以上；23歲以下學(xué)生群體雖總體可支配收入少，但相關(guān)意識(shí)覺醒早，人群潛力巨大。
II.用戶身處高線城市，也會(huì)關(guān)注三四五線相關(guān)內(nèi)容
當(dāng)前青壯勞動(dòng)力向城市集中，金融相關(guān)內(nèi)容關(guān)注者集中在一線、新一線、二線城市；但父母一輩仍有大量生活在底線城市，特別是保險(xiǎn)養(yǎng)老賽道，對(duì)四五縣城區(qū)養(yǎng)老格外注重。
III.為家庭購買成為主要決策因素之一
從細(xì)分賽道人群標(biāo)簽來看，人群類型重合高，且越是低收入越是在意保障型金融產(chǎn)品；很多用戶購買產(chǎn)品是為了家庭而買。
數(shù)據(jù)來源：小紅書行業(yè)月報(bào)&千瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)2023年Q4
低資產(chǎn)人群（19-25）：學(xué)生黨，社會(huì)新人，理財(cái)小白
中產(chǎn)人群（26-31）高級(jí)職員、職場精英
高凈值人群（33及以上）企業(yè)高管，創(chuàng)業(yè)者
2、人群關(guān)注一：化枯燥的專業(yè)知識(shí)為趣味內(nèi)容，貼近生活
I.行業(yè)爆文超八成為視頻筆記
視頻類型以結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)適用場景最受歡迎，能幫助消費(fèi)者把枯燥的數(shù)字理論融入生活，獲得直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)感。
II.劇情化的場景更容易激活用戶痛點(diǎn)；垂類創(chuàng)作者觸達(dá)面低，但對(duì)用戶影響更深層
保險(xiǎn)理財(cái)行業(yè)軟性植入型的劇情視頻互動(dòng)量最高，對(duì)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，樹立品牌認(rèn)知有一定作用，但植入方式太過軟性對(duì)產(chǎn)品引流作用有限；而對(duì)有實(shí)際消費(fèi)需求，處于購買決策前最后一步的用戶而言，垂類創(chuàng)作者的深度內(nèi)容更有參考價(jià)值，往往成為催動(dòng)轉(zhuǎn)化的最后一步。
數(shù)據(jù)來源：千瓜
人群關(guān)注二：定制化專業(yè)顧問+產(chǎn)品配置，更得用戶好感，有利轉(zhuǎn)化
I.品牌專屬KOS顧問更易培養(yǎng)忠誠度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化
不同于其他大型行業(yè)，金融相關(guān)賽道品牌更多使用專屬KOS進(jìn)行產(chǎn)出和投放，專業(yè)形象為品牌/平臺(tái)的產(chǎn)品專門服務(wù)，既可化KOS流量全部為品牌所用，又可以將賬號(hào)粉絲直接轉(zhuǎn)化為品牌/平臺(tái)/產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者。
II.定制化配置體現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造私信開口機(jī)會(huì)
保險(xiǎn)類品牌多以私信開口為主要投放訴求，筆記中邀請(qǐng)用戶留下個(gè)人信息提供免費(fèi)定制，既在消費(fèi)者心目中樹立專業(yè)形象，又可實(shí)現(xiàn)意向用戶的有效留資，為后續(xù)觸達(dá)溝通開辟路徑。
行業(yè)興趣人群總結(jié)
1、低資產(chǎn)年輕人傾向小額投資理財(cái)
小額試水的投資者，實(shí)用經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)科普，更能幫助他們快速入門和嘗試。
2、中產(chǎn)&高凈值用戶傾向長線專業(yè)規(guī)劃
理財(cái)、保險(xiǎn)主要消費(fèi)者，系統(tǒng)性的規(guī)劃更能體現(xiàn)專業(yè)，從而獲得好感，激發(fā)行動(dòng)和成交。
3、用戶信任值隨專業(yè)度而傾向
多維度觀看專業(yè)人設(shè)理財(cái)大師，更信任權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容。
三、行業(yè)案例分享
1、螞蟻保·增額終身壽：在保本保收益的最低期待上做增值，滲透日常
背靠螞蟻集團(tuán)的保險(xiǎn)代理平臺(tái)，主營與各大保險(xiǎn)公司合作推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品，涵蓋幾乎所有領(lǐng)域。
迎合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)趨勢，當(dāng)前正在主推針對(duì)不同人群需求的幾款增額終身壽險(xiǎn)。
關(guān)鍵洞察
我國家庭資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)主要是房地產(chǎn)和儲(chǔ)蓄，由于近年來銀行利率持續(xù)性下調(diào)，房地產(chǎn)市場的走低，更多人選擇了保本剛兌且平均收益更高的「儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品」——增額壽。
數(shù)據(jù)來源：千瓜
2、眾安保險(xiǎn)：高需求產(chǎn)品切入，筆記賽馬多線開花，實(shí)現(xiàn)人群拓量
眾安保險(xiǎn)旗下覆蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域，從保障型的醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)到商業(yè)型的增額壽險(xiǎn)皆有投放。
如何擴(kuò)大潛在消費(fèi)者基數(shù)池，提升平臺(tái)用戶進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化、成交意愿，是當(dāng)前的主要目標(biāo)。
關(guān)鍵洞察
針對(duì)平臺(tái)偏集中在一線、新一線、二線，年輕化的女性人群，和行業(yè)趨勢洞察，選擇旗下該人群需求最密切的醫(yī)療健康類產(chǎn)品與平臺(tái)用戶建聯(lián)。
數(shù)據(jù)來源：千瓜
四、KFSS營銷方法論
基于KFS模型精準(zhǔn)抓取用戶標(biāo)簽，科學(xué)化打造爆文內(nèi)容的目標(biāo)，邁競數(shù)字科技探索出了一條帶有我司基因烙印的升級(jí)版營銷道路——邁競KFSS組合策略。
以上就是關(guān)于邁競《2024小紅書金融賽道通案》簡要分享。
邁競數(shù)字科技作為一家立志于成為數(shù)字化全域營銷服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，正持續(xù)發(fā)力探索互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最前沿、核心的營銷方法論。
我們會(huì)在即將到來的2024年中，陸續(xù)分享更多基于不同營銷環(huán)境，符合各大行業(yè)趨勢和洞察的通案報(bào)告，幫助品牌更好的在平臺(tái)展開內(nèi)容傳播，做到品效合一，最終實(shí)現(xiàn)生意增長。
期待與各大品牌共創(chuàng)。
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