“天地人”All In 營銷場景，“氣象營銷”解鎖品牌新增量
回顧2023年的年度熱梗：特種兵旅游、Citywalk、露營、音樂節(jié)、淄博燒烤、哈爾濱旅游、情緒價值、搭子、煙火氣.....人們似乎更注重“心情”也更喜歡“走出去”，戶外活動的興起帶動了線下消費場景復(fù)蘇，與出行和戶外強(qiáng)相關(guān)的氣象產(chǎn)品也成為大家關(guān)注的焦點。通過天氣預(yù)報查詢天氣狀況規(guī)劃出行時間和路線、定酒店、找攻略，或是參考紫外線、空氣濕度、空氣污染指數(shù)等氣象因素購買出行裝備，由此可見，天氣不僅影響人們的出行決策也影響著人們的消費行為。
沿著這一思路，墨跡天氣促成了天氣與消費的“夢幻聯(lián)動”。在艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場研究》中，墨跡天氣作為典型媒體平臺案例，就天氣如何賦能品牌營銷提出了最優(yōu)解，基于高準(zhǔn)確率的氣象數(shù)據(jù)，結(jié)合LBS定位技術(shù)與用戶洞察，實現(xiàn)“天地人”三維數(shù)據(jù)定向，通過天氣場景鏈接用戶需求，幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，釋放更大的商業(yè)價值。
天氣影響消費行為，氣象經(jīng)濟(jì)效益不容忽視
天氣如何影響人們的消費行為呢？
澳大利亞新南威爾士大學(xué)發(fā)布的《市場營銷研究期刊》中就這個問題進(jìn)行了深入實驗和研究，表明天氣狀況影響人們消費行為可以從生理機(jī)制、認(rèn)知機(jī)制以及情感機(jī)制三個方向來解釋。
從生理機(jī)制來看，人體會自動調(diào)節(jié)體溫來應(yīng)對外部發(fā)生冷熱變化，進(jìn)而影響人們的生活習(xí)慣，比如，居住在高緯度地區(qū)天氣嚴(yán)寒的人更愿意喝茶、酒精飲料來進(jìn)行保暖；從認(rèn)知機(jī)制來看，溫度會影響人的認(rèn)知能力，比如，天氣熱時人們會傾向于不費力的思考，夏天空調(diào)、冰激淋、冷飲等享樂型消費增多；從情感機(jī)制來看，天氣會影響人的情感狀態(tài)，在心理學(xué)上就有一種秋冬兩季因白晝縮短而易發(fā)作的抑郁癥，稱為季節(jié)性情緒失調(diào)，證明了不同的天氣狀況對人們情感的影響。
此外，在氣象經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個著名的“一度效應(yīng)”——氣溫只要有1℃的變化，商品的銷量就會隨之發(fā)生改變。大量研究表明，超過29℃雪糕比冰淇凌好賣，超過31℃碳酸飲料比雪糕好賣。德國的春夏季節(jié)，氣溫每上升1攝氏度，大瓶裝的啤酒每天會多銷230萬瓶，沃爾瑪大數(shù)據(jù)分析部門發(fā)現(xiàn)，每一次大臺風(fēng)前，草莓醬吐司餅干的銷售量都會增長7倍。還有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球65%的零售業(yè)銷售額都會受到天氣影響。
國內(nèi)市場亦是如此。每到夏天，音樂節(jié)、夜經(jīng)濟(jì)、大型賽事、品牌大促接踵而來，催生出億萬級消費規(guī)模；在雨天，打車軟件會向用戶收取調(diào)度費、外賣配送費也會水漲船高；在霧霾、沙塵暴等天氣下，口罩、沖鋒衣、空氣凈化器等產(chǎn)品銷量也會明顯提升。氣象帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)成為共識，“捕風(fēng)捉雨”“看天營銷”也正在成為品牌營銷的必修課。
“天地人”All In 營銷場景，鏈接品牌與用戶實現(xiàn)價值共振
墨跡天氣以天氣為基點，瞄準(zhǔn)用戶衍生需求，打造30種細(xì)致貼心的生活服務(wù)功能，為用戶提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳罘?wù)建議，也為品牌提供全面、精準(zhǔn)的場景化營銷策略，幫助廣告主實現(xiàn)“場景+品牌+營銷”三效合一。
在“天氣+健康”場景下，墨跡天氣攜手“鼻炎康片”進(jìn)行的氣象營銷，通過氣象大數(shù)據(jù)測算，將鼻炎康片與易感天氣高效捆綁，幫助品牌鎖定絕佳營銷時機(jī)。為了更好地拉近鼻炎康片品牌與用戶的距離，墨跡天氣聯(lián)合品牌打造“知鼻研究院”IP開展內(nèi)容營銷，以魔性表情包、個性長條漫、沉浸式短視頻等系列內(nèi)容，為用戶提供場景式的健康科普。同時，墨跡天氣還結(jié)合自身的數(shù)據(jù)資源聯(lián)動鼻炎康片線下終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在7000多家藥店進(jìn)行主題營銷活動，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)傳播，提升鼻炎康片銷售轉(zhuǎn)化率。
在“天氣+高溫”場景下，墨跡天氣精準(zhǔn)鎖定了炎炎夏日人們對清涼場景的迫切需求，與陽光檸檬茶聯(lián)合打造「陽光”茶“收行動」，針對晴天和非晴天兩個天氣場景對用戶進(jìn)行定向營銷，有區(qū)別地輸出文案進(jìn)行引流，進(jìn)而觸發(fā)品牌廣告。同時，墨跡天氣還在站內(nèi)搭建一站式品牌陣地，整合開屏、天氣背景、穿衣助手內(nèi)容三件套及首頁彈窗、金剛位資源等，讓品牌在站內(nèi)包攬全部內(nèi)容場景。在墨跡天氣的操盤下，“陽光茶收行動”總曝光達(dá)3.6億次，點擊量217萬，門店核銷接近220萬。
在“天氣+穿衣”場景下，墨跡天氣攜手The North Face發(fā)起“不懼天氣韌由我行”主題活動，聚合穿衣指數(shù)和旅游指數(shù)功能，倡導(dǎo)人們享受多變天氣帶來的樂趣。同時還策劃了“捉天氣換錢化”的H5活動及快閃店，通過線上“捉天氣”互動，進(jìn)行創(chuàng)新性地整合營銷，將用戶引流到電商平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在衣、食、住、行、美、玩、健康諸多消費場景中，墨跡天氣基于高準(zhǔn)確率的氣象數(shù)據(jù)，結(jié)合LBS定位技術(shù)與用戶洞察，實現(xiàn)“天地人”三維數(shù)據(jù)定向。“天”即天氣抓取精準(zhǔn)到每1分鐘；“地”則將實時定位縮小至1km；“人”即多維人群標(biāo)簽。通過三方協(xié)同的形式，“天地人”讓品牌方的投放更精準(zhǔn)、定向更多樣、策略更科學(xué)、轉(zhuǎn)化更高效。
而墨跡天氣自身也完成了從單一的工具型產(chǎn)品向具備內(nèi)容屬性和傳播屬性的媒體APP的轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容場域搭建了完整的氣象營銷圖譜，即“天氣流量、天氣場景、天氣內(nèi)容、天氣IP”四輪驅(qū)動。以天氣場景為抓手，結(jié)合衣食住行，通過打造個性化、娛樂化的內(nèi)容，墨跡天氣在品牌與用戶之間架起了一座從“場景共鳴”到“價值共振”的橋梁。
精細(xì)化運營海量用戶資產(chǎn)，賦能品牌開拓新增量
擊穿用戶圈層、捕捉用戶注意力已經(jīng)成為塑造品牌故事、撬動營銷增長的重要抓手。在當(dāng)下信息爆炸、碎片化的時代，品牌很難再像過去那樣以粗獷式的投放吸引用戶關(guān)注，需要更加精準(zhǔn)地找到用戶群體、把握用戶需求、恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷的時間節(jié)點，并制定出精細(xì)化的營銷策略。
定位用戶群體，對他們的需求進(jìn)行深度挖掘是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。目前，墨跡天氣已經(jīng)累積了億級用戶資產(chǎn)，構(gòu)建了龐大的用戶大數(shù)據(jù)體系——擁有7億裝機(jī)用戶，月活1.6億，占據(jù)國內(nèi)氣象領(lǐng)域70%的市場份額。為了幫品牌精準(zhǔn)鎖定需求人群，墨跡天氣基于生活場景，針對用戶不同的需求，研發(fā)出穿衣指數(shù)、護(hù)膚指數(shù)、啤酒指數(shù)、出行指數(shù)、感冒指數(shù)、過敏指數(shù)、遛狗指數(shù)等諸多場景功能，覆蓋旅游、快消、醫(yī)藥、美妝、汽車廣泛的消費行業(yè)，已形成了廣泛鏈接多維度用戶群體的生活場景精細(xì)化運營服務(wù)體系。
憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力、用戶需求洞察能力，墨跡天氣不僅形成了準(zhǔn)確全面的天氣預(yù)報系統(tǒng)和全場景精細(xì)生活服務(wù)，還開創(chuàng)了天氣場景化營銷的先河，探索出了一條墨跡天氣、品牌、用戶共贏的商業(yè)增長路徑。未來，墨跡天氣將持續(xù)探索“氣象營銷”的模式，讓氣象數(shù)據(jù)、場景生態(tài)持續(xù)賦能品牌戰(zhàn)略，幫助品牌鏈接用戶，沉淀資產(chǎn)，實現(xiàn)更加確定性的增長。
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