“花園式經(jīng)營+數(shù)字化灌溉”，品牌如何在小紅書科學種草？

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舉報 2024-01-25

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種草，正逐漸成為營銷的第三范式。12月22日，小紅書召開2023年度第二次WILL商業(yè)大會，以“萬物皆可種草”為主題，從需求的視角理解人，聯(lián)合科特勒咨詢集團探索全新營銷方法論“H2H”（即Human to Human）。在此基礎(chǔ)上，基于小紅書的獨特營銷邏輯，提出“人群反漏斗模型”，同時宣布開放“種草有數(shù)”數(shù)據(jù)聯(lián)盟，升級小紅書靈犀系統(tǒng)，推出搜索直達，發(fā)布種草全域達解決方案，劍指種草的可量化、科學化，進而謀求商業(yè)規(guī)?；鲩L。

作為小紅書廣告代理商和小紅書蒲公英代理商，微盟營銷助力品牌打造經(jīng)營閉環(huán)，目前合作客戶已覆蓋服裝、美妝、個護、快消、3C等行業(yè)，已幫助安踏、妮維雅、伊芙麗、回力、NORTHLAND、National Geographic城市戶外、MAXM、瑞幸、CNP、青島啤酒等品牌在小紅書完成了高效的產(chǎn)品種草。

此外，早在2021年，微盟就與小紅書達成了小程序商城解決方案的深度合作。雙方合作后，基于微盟的SaaS能力和運營經(jīng)驗，能夠幫助品牌商家在小紅書平臺開店，完善品牌商家的全渠道布局能力。同時，微盟作為小紅書的生態(tài)營銷服務商，可進一步為品牌商家實現(xiàn)小紅書生態(tài)內(nèi)的從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的完整鏈路，包含從營銷洞察、雙品策略、創(chuàng)意內(nèi)容，到達人營銷、短視頻拍攝、直播賦能，為品牌提供內(nèi)容、達人、信息流投放等多維度的服務。

▲ 微盟?小紅書全鏈路營銷方案

小紅書在生活方式領(lǐng)域，正在取傳統(tǒng)搜索引擎而代之。

在較易被觀察到的市場層面，作為需求端的關(guān)鍵角色，消費者產(chǎn)生了新的理念變化。其中有兩個核心趨勢：第一，今天的消費者對于“真實價值”的理解力和判斷力更強了，無論將之包裝為性價比還是質(zhì)價比，“不花冤枉錢”是底層邏輯；第二，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境從高速增長向高質(zhì)增長換擋的過程中，消費者的“平均生活時間”增多了，由此體驗式需求增多，甚至出現(xiàn)了一種新的模式，即以消費內(nèi)容的方式，完成消費的體驗（如旅游攻略、游戲攻略等）。

在更隱秘的技術(shù)層面，國海證券分析中曾指出，PC 網(wǎng)頁時代，網(wǎng)頁是基礎(chǔ)節(jié)點，靜態(tài)且不能私有，所以搜索引擎成了強勢結(jié)構(gòu)（典型的樹狀索引）。用戶從谷歌或百度進來，搜索引擎會根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)度、連接權(quán)重，推薦給用戶。相對來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基礎(chǔ)節(jié)點成為了手機，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以半封閉的 app 應用為主導，節(jié)點鏈接相對復雜，網(wǎng)絡(luò)去中心化程度較高。進而，搜索引擎在移動互聯(lián)網(wǎng)時代失去核心位置。

雙重背景下，小紅書從不可忽視的“內(nèi)容社區(qū)平臺”，升級成為了今天必須重視的“生活搜索引擎”。品牌則可以通過KFS產(chǎn)品種草的組合投放方式，讓算法推薦的信息流與主動搜索的動作相融合，這一過程使得信息觸達成效直接體現(xiàn)在用戶的搜索動作中，為品牌提供了更高效的營銷生態(tài)。K（KOL/KOC）負責生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，F(xiàn)（Feeds）信息流推送和S（Search）搜索幫助品牌提升站內(nèi)聲量，蒲公英平臺、聚光平臺作為輔助，幫助品牌實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

▲ KFS產(chǎn)品種草組合投放

據(jù)小紅書2023年官方數(shù)據(jù)，小紅書平臺MAU（月活躍用戶數(shù)）已達2.6億，其中70%以上是90后用戶，50%以上用戶來自一、二線城市。同時，小紅書分享者達到6900萬，占到總用戶數(shù)超過四分之一的比例。獨立、個性、熱愛生活、興趣至上、熱衷分享，成為小紅書用戶的清晰特質(zhì)。

但更重要的是，當下60%的日活用戶在小紅書上主動搜索，小紅書日均搜索數(shù)量達到3億次。在此基礎(chǔ)上，尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有80%以上用戶表示在小紅書被種草過。小紅書平臺自己也發(fā)現(xiàn)了這一點，作為另一個顯性證明之一，小紅書品牌slogan已經(jīng)從“標記我的生活”升級為“你的生活指南”。

小紅書作為一個高黏性的決策性輔助平臺，兼具種草屬性和流量轉(zhuǎn)化的特點，已成為必須重視的營銷重要陣地。那么，如何在增長的平臺，培育出自己增長的碩果，就成為商家們當今面臨的必答題。

小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)邏輯，建立在已經(jīng)能作為新一代生活搜索引擎，為用戶解決問題和創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上。沿著這個思路，在小紅書平臺最好的商業(yè)實現(xiàn)方式，就是不完全用商業(yè)、效率、流量的方式去對待它。一言以蔽之，可以稱之為“花園式經(jīng)營”和“數(shù)字化灌溉”。

“花園式經(jīng)營”對應的是小紅書長期主義的一面。區(qū)別于很多主張“效率”的平臺，給更多人找到共性的標簽，推動每個人去“follow”流行。小紅書相對獨特的UGC（用戶生成內(nèi)容）形態(tài)，鼓勵每個人去活出不同，再用自己的經(jīng)驗賦能給需要的人。這看起來是一個更長周期的過程，同時也是影響更久遠的伏筆。

借用小紅書對“花園式經(jīng)營”的闡述：簡單粗暴投流拿結(jié)果的時代結(jié)束了，想在一個平臺收獲到果實，先從它的土壤開始了解，再播種、施肥、培育、收獲，好處就是來年的種子會自己隨風擴散。

以有62年歷史的新街口百貨為例，作為老牌百貨商場，其與微盟合作，結(jié)合小紅書的土壤精細化、年輕化耕耘，實現(xiàn)了老品牌與新場域經(jīng)營的融合，成為在小紅書生態(tài)較早“吃到螃蟹”的商家。

新街口百貨在北京線下主營竹纖維涼席、家紡床品等家居日用品。為拓展和煥新營銷渠道，其設(shè)立小紅書賬號“姐說竹纖維涼席”。播種階段，品牌首先著手打造種草筆記。筆記內(nèi)容主要以展示涼席細節(jié)和實體賣場為主，著重與傳統(tǒng)的同品類產(chǎn)品作對比，突出竹纖維涼席的優(yōu)點。雖然是老牌百貨，但新街口百貨也結(jié)合年輕用戶群體習慣，注意使用emoji拉進溝通的距離。

▲ 新街口百貨官方小紅書賬號

施肥和培育，是一個更加精細和長期的過程。新街口百貨長期堅持輸出筆記，培養(yǎng)用戶心智；日常話題運營，促進用戶活躍度；善用小紅書標簽，給筆記添加相應的話題，有效吸引瀏覽和點擊。進而，商家根據(jù)點贊、收藏等數(shù)據(jù)較好的筆記投放信息流，讓優(yōu)質(zhì)筆記不斷得到持續(xù)的曝光，帶動小紅書的全網(wǎng)種草和收藏。

最后，新街口百貨借助微盟產(chǎn)品，打通小紅書小程序店鋪承接交易轉(zhuǎn)化，打通“種草－決策－拔草”全鏈路消費閉環(huán)，獲得豐收的碩果。花園式經(jīng)營的背后，品牌在小紅書小程序上的首月營業(yè)額即突破11萬。

“生于內(nèi)容，長于交易。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是小紅書的流量密碼。”微盟幫助商家播種，自然融入于小紅書“生活搜索引擎”的形態(tài)中。但如果想收獲草長鶯飛的未來，播種之后也少不了灌溉。

在“真實、美好、多元”的小紅書花園中，商家需要理解、抓住復雜生態(tài)下的非標準化需求。因為復雜才能包容個性和應對個性化，而當今個性化就是最好的商業(yè)價值。

那么，耕耘的過程如何更科學？這就需要商家?guī)е呕▓@的心態(tài)，用數(shù)字化來解析復雜。“數(shù)字化灌溉”對應的是小紅書生態(tài)中，商業(yè)必然的理性一面。

以伊芙麗的爆款單品“白月光大衣”為例，與該產(chǎn)品相關(guān)的圖文筆記，并沒有直白的推薦或展示大衣，更多是在渲染一種清冷、優(yōu)雅的“氛圍感”，進而讓用戶在想到“白月光”這類穿搭風格時，率先想到伊芙麗，埋下一個品牌錨點。

2023年雙十一期間，基于伊芙麗在小紅書站內(nèi)長期的內(nèi)容蓄水，微盟營銷圍繞“蓄水-預熱-爆發(fā)-長尾”的營銷節(jié)奏為伊芙麗量身制定了KFS競價轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)了品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙增長。

▲ 伊芙麗小紅書官號“白月光大衣”相關(guān)筆記

首先，篩選出已合作達人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)筆記，將其轉(zhuǎn)載到伊芙麗官方小紅書賬號發(fā)布，并對以上筆記進行第一輪投放，在積累互動量的同時，通過CID監(jiān)測到的預售定金轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，篩選出用戶互動量較高、商品訪問成本較低的筆記進行第二輪放量投放。

在雙十一消費高峰期，基于筆記內(nèi)容積累的用戶互動和評論區(qū)的及時引導，有效提升了用戶對伊芙麗品牌的信任度，激發(fā)了用戶的購買欲，在尾款期和活動期當天實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

在雙十一收尾階段，伊芙麗增加了搜索廣告的投放，對“伊芙麗大衣”“白色大衣”“大衣搭配穿搭”，以及與大促相關(guān)的“雙十一衣服推薦”等關(guān)鍵詞進行了精準定向，實現(xiàn)了長尾流量的轉(zhuǎn)化。

在這個過程中，微盟不僅基于小紅書花園的土壤，通過數(shù)字化的策略、工具、運營使營銷本身更加科學和有的放矢，也幫助在用戶和商家間建起了適合于小紅書獨有生態(tài)的溝通方式。對小紅書而言，這可能是除了它自身不斷升級的產(chǎn)品容器之外的，另一種商業(yè)視角的補充。

結(jié)語

伴隨流量時代無差別紅利的消失，內(nèi)容價值持續(xù)向上。基于小紅書網(wǎng)絡(luò)化復雜生態(tài)，“花園式經(jīng)營”加“數(shù)字化灌溉”，成為微盟營銷幫助商家在新時代的經(jīng)營解法。而在增長的小紅書平臺，微盟營銷幫助商家科學的收獲經(jīng)營成果，同時為小紅書的生態(tài)兼容性加持，這又同時構(gòu)成了微盟自身更高的商業(yè)想象空間。

作為品牌數(shù)字化營銷能力的賦能者，微盟營銷還將進一步深化TSO全鏈路營銷策略，升級“TSO營銷+工具+運營”閉環(huán)，通過不斷挖掘新場景，新流量，為品牌提供成熟的廣告創(chuàng)意策劃能力及專業(yè)的品牌客戶服務能力，打開更多的增長空間。

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