從“爾濱的風”到“爾佳能處”，哈爾濱“頂流”敷爾佳在視頻號贏麻了

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舉報 2024-01-25

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這個冬天，冰城“爾濱”的熱度空前暴增，一躍成為國內冬季旅行目的地“頂流”。從人造月亮到室外暖房，從馴鹿巡游到“飛馬”踏冰，從凍梨擺盤到地瓜配勺……哈爾濱為了招呼全國各地的游客“整活”不斷，一系列熱搜和熱梗，傳遞著網民對哈爾濱冰雪游的向往和喜愛。

作為哈爾濱的本土龍頭企業，敷爾佳也憑借著“熱情好客”的城市基因快速出圈。在今年的冰雪大世界中，敷爾佳打造的主題冰雕和紅色暖屋成為一道別樣的風景線，吸引了眾多游客排隊打卡。敷爾佳以別出心裁的方式，將品牌與冰雪大世界完美融合，攜手微盟營銷開啟視頻號主題直播讓更多消費者認識敷爾佳。用網友的話來說，不愧是“爾濱”的妹妹“爾佳”！

▲ 哈爾濱冰雪大世界主題冰雕“敷爾佳水晶球”

視頻號直播預約量暴漲1350%，直播間GMV環比提升近3倍，敷爾佳究竟是如何快速抓住這波冰雪之下的營銷機會，實現爆品爆量雙豐收？

如果說冰雪大世界是哈爾濱的城市名片，那么，作為本土企業代表的敷爾佳也是哈爾濱的一張品牌名片。隨著“爾濱”文旅和冰雪大世界的爆火，敷爾佳憑借著敏銳的營銷感知快速抓住這波“營銷熱潮”，通過線上線下雙棲能力，線上拓寬媒體覆蓋廣度，線下做深用戶運營體驗，為消費者帶來一場別樣的冰雪體驗，也為品牌帶來了超高曝光和長效增長。

在熱點的借勢上，敷爾佳并沒有“生硬嵌套”，而是真正站在用戶的角度，不僅在哈爾濱冰雪大世界打造了一座獨特的“敷爾佳大禮盒”紅色暖房，為游客提供休憩之地，而且還貼心地準備了免費的“凍后修復”面膜，用實力過硬的產品，為每位到冰雪大世界的游客做好“凍后修護”。這些動作都讓敷爾佳收獲到“爾佳能處”的評價！

而在線上，敷爾佳還將直播間搬到冰雪大世界現場，在視頻號直播間帶領屏幕前的用戶近距離感受冰雪奇觀，吸引到大量用戶駐足。微盟營銷運營團隊也基于此次的特別直播，為敷爾佳設計了全面的流量策略、活動規劃和互動玩法。通過設計多版素材，呈現“暢游冰雪”的直播間封面、主題和文案，并增加新品上新、“冰雪大世界聯名款禮盒裝”互動抽獎等，為用戶帶來驚喜福利。

▲ 敷爾佳在哈爾濱冰雪大世界開啟視頻號直播

面對哈爾濱的頻繁熱搜，同為“爾”字輩的敷爾佳也反應迅速，充分利用熱搜話題提升品牌曝光度。在公眾號、微博、小紅書、抖音等多個社交平臺，敷爾佳巧妙運用網絡熱梗和流行用語，如“爾濱的風”、“砂糖橘”、“茅臺公主們”等，以及“你從未讓我感到陌生”、“爾佳絕對能處”等流行語，有梗有趣，不僅增強了廣告的可讀性，還成功地吸引了不少關注和互動。

近兩年，美妝護膚賽道內卷不斷，而敷爾佳卻一直保持增長的態勢。走得快或許是運氣，但經受時間考驗，能走得遠必然是實力的支撐。橫跨輕醫美與消費兩個賽道，敷爾佳保持競爭力的底層邏輯是擁有強大的研發實力。

為了證實這一點，在結束了哈爾濱冰雪大世界專場直播后，敷爾佳將目光快速投入到總部溯源直播中，通過品牌溯源不斷建立和強化用戶的信任，給予用戶安全感，從而完成對用戶粘性的維護。而如何對產品的品質和溯源地的文化價值進行更趣味的表達？如何更高效地完成種草轉化？敷爾佳攜手微盟營銷運營團隊，通過視頻號直播和微信生態的全方位勢能，邁出了全新探索。

敷爾佳將直播間布置在品牌總部的品牌館中，為了更全面、嚴謹的呈現品牌產品，運營團隊通過切換后置和調整景別，使品牌館后方的產品展架得以更清晰地展現，并縮短人物和屏幕的距離感，放大產品在屏幕前的顯示大小，增強畫面沖擊感。

值得一提的是，敷爾佳還邀請到敷爾佳電商部總監張瀚青一起參與到品牌溯源直播中，通過科普敷爾佳在新原料、新型植物提取物方面的相關研究，實際拆開面膜展示不同材質膜布在保水能力、滲透力、親膚性、刺激性上的區別。

▲ 敷爾佳邀請敷爾佳電商部總監張瀚青參與溯源直播

同時，運營團隊提前把控整場直播節奏，通過不同主題、多位主播輪換的形式承接源源不斷地精準流量，并以產品賣點、痛點和利益點作為引導話術，不斷優化調整。在貨品上，一方面以打爆品的形式主推次拋面膜，承接ADQ的起量素材；另一方面，穿插高客單價的抗皺次拋面膜作為搭配進行講解，同時輔之以湊單滿贈等福利，提升整體客單，實現單場直播客單價較往常提升近40%，活動期直播間GMV環比提升近300%。

結語

很顯然，敷爾佳此次能夠成功接住這一波“潑天富貴”，前提在于品牌在尋找新流量、做全渠道精細化運營方面的提前布局和持續探索，而將騰訊生態作為重要的直營渠道，為敷爾佳帶來了不可忽視的增長。根據財報，敷爾佳2023年上半年線上直銷收入為3.3億元，同比增長28.4%，是今年上半年敷爾佳增長勢頭最強勁的銷售渠道，目前這部分的收入占總營收比重提升至38.02%。

未來，微盟營銷將憑借全域媒體矩陣的橫拓、全鏈路服務能力的沉淀，繼續與敷爾佳攜手共進，在功能性護膚行業迎來科學大潮的時代背景下，我們相信，如敷爾佳般擁有長期主義科研信念的品牌，終將迎來下一輪增長紅利。

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