再做一遍：視頻號不是硬骨頭
紅利退潮，“硬骨頭”或成一線生機
在當下的大環境下，商業上的廝殺越來越激烈，當眾多平臺建設從草莽走向成熟，也就意味著存量時代的到來。因此對于品牌來說，想在固有模式中找到新的增量空間越來越難，他們也正企圖探尋一條新的路徑實現突圍。
最近，當我與眾多正做新年規劃的品牌聊天時發現了一個共識，存量時代下，現象級的流量高地已不復存在，品牌想要找到確定性增量，最高效的模式就是找到此前還未深耕的場域進行探索。
普適且充滿紅利的模式往往會影響最大化，因此我問了品牌們一個共同的問題：“你們認為在當下依舊具備增量潛力的平臺是什么？”得到了回復中出現頻次最高的是視頻號平臺。
一來，視頻號有著大量優質的潛在消費人群。根據《2024微信視頻號超級玩家營銷價值研究報告》數據顯示，54%的用戶主動進入微信視頻號，15%的用戶在微信視頻號里駐足超過一小時。背靠著微信這一天然流量池，微信號有著廣泛的用戶基數，而這些用戶大部分也早已養成了視頻號的使用習慣。巨大的流量場不僅代表著大體量的購物需求，也為品牌提供了更多與消費者溝通的機會。
二來，視頻號的商業價值有著巨大的想象空間。2022年視頻號保持高速增長，直播帶貨銷售額增長超800%，客單價超過200元。當我們看到越來越多品牌開始入駐視頻號，在廣泛的人群基數和資源加持下，視頻號在商業化上的增量空間也更為凸顯。
視頻號的紅利正在加速釋放已成為不爭的事實。而在以往的經營過程中，品牌之所以并未選擇在視頻號進行深耕，大都源于其缺乏成熟的基建和完善的方法論導致難以實操的固有印象。可在當下，整體性的紅利已經消失，面對局部性紅利的新增長階段，即便是再硬的骨頭也得咬下去了。
“雨林”生態下，“硬骨頭”的軟化
對于還在觀望的品牌商家而言，在視頻號的布局看似依舊是步履艱難的。可當他們真正深入視頻號的經營，或許就會發現，在騰訊這一特有的“雨林”生態下，視頻號早已在肥沃的土壤中孕育新生。
這塊看似難啃的骨頭，也早已不再難啃了。
依托于騰訊特有的全域經營生態，內容、短視頻、直播、搜索等場域端口相互打通。每個端口既能獨立完成即時轉化的小閉環，又能相互承接實現在更長鏈路里完成長效轉化的大閉環，可以基于品牌需求而靈活調動各端資源。
而我，也在最近發布的兩份報告中，看到了視頻號這一“硬骨頭”軟化的具體化感知。
以人群紅利，釋放營銷張力
基于微信13億月活用戶，視頻號可以實現在各個場域間的相互聯動，以人群紅利放大品效轉化。因此在我看來，視頻號從來都不缺用戶，因為幾乎所有人都在微信生態中，而如何深度滲透用戶群體，激活13億用戶的消費潛力，才是視頻號的核心難題。
一直以來，市場對視頻號的固有印象是中老年群體居多，而在最近凱度發布的《2024微信視頻號超級玩家營銷價值研究報告》中，我們也看到，越來越多元、豐富的用戶正成為視頻號的核心人群。
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2024微信視頻號超級玩家營銷價值研究報告
其中“成熟型”、“成長型”和“高潛型”三大類用戶群體在購物深度、消費能力和潛力上表現出顯著差異。比如，成熟型平臺用戶早已養成在視頻號購物習慣，并憑借著強勁的消費力購買眾多品類產品；而高潛型用戶則有著高消費潛力，可并未形成在視頻號下單的購物導向。
享樂購物狂就是成熟型平臺用戶的典型代表，他們大都生活在二三線城市，有著穩定的收入并熱衷于追求有品質的美好生活。熱愛社交的他們，喜歡小眾、新奇的事物，并愿意為情緒買單。他們關注生活、娛樂、職場等有趣內容，樂于點贊互動。個護清潔和箱包服飾是他們最常購買的品類，圖書文娛和健康醫藥等則是他們最期待購買的待挖掘潛力方向。
而作為成長型平臺用戶典型代表的青年逐夢者，大部分是一二線城市的奮斗者，他們有著較強的自我意識，并將工作當作生活的重心。他們通過視頻號記錄生活的日常，在碎片化時間內瀏覽萌寵、動漫游戲等擁有情緒價值的興趣愛好內容。強調歸屬感和認同感的他們，最常購買個護清潔和箱包服飾等大眾消費品類，而家電和3C數碼產品這些升級品類也是極具潛力的挖掘方向。
六邊形戰士則是高潛型平臺用戶的典型代表，她們高知、成熟，有著較強的時間管理能力，兼顧事業、家庭和自我生活。她們注重家庭生活，關心母嬰育兒和教育相關內容，也不忘關注美妝和時尚等悅己話題。消費觀理性的她們偏好促銷優惠，也更精打細算，多種多樣的家用消費品和食品是她們最常購買的品類，保健藥品則是她們最期待購買的待挖掘潛力方向。
從報告中我們可以看到，復雜多元的人物群像構成了視頻號的用戶群體。作為商業世界的觀察者，我們常常談及人貨場，而人群更是消費的底色。正所謂人在哪里，生意就發生在哪里。豐富多樣的人群，積淀了視頻號成為騰訊生態內生意陣地的確定性，而對于品牌來說，只有搶占先機才能贏得更大的生意紅利。
站在系統之上，激發營銷新可能
在許多品牌的感知中，騰訊生態太大了，視頻號也很大。每個品牌可能都只能看到生態內自己耕耘的小小片段，卻難以站在更高維的視角，去觀察整個生態更宏觀的全貌。
基于此，騰訊廣告與騰訊營銷洞察聯合出品《2024微信視頻號品牌營銷靈感案例集錦》，總結了不同類型的品牌所適用的視頻號創新營銷玩法，令品牌看到了一個更完整生態的全景，加深對視頻號商業化土壤的認知，從而更好地實現生意新增量。
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2024微信視頻號品牌營銷案例手冊
在整篇報告中，我看到的是，品牌可以基于不同的營銷目的去選擇不同的視頻號的營銷方式，而不僅僅局限于單一的直播帶貨形成轉化。豐富、完善的商業化路徑，全面提升了用戶的消費體驗和品牌商家的經營效能，使得品牌在視頻號營銷中煥發更多新的可能性。
以內容為驅動，植入用戶長效心智
對于汽車、奢侈品等客單價較高、購買頻次較低的品類來說，決策因素多、決策鏈路長，品牌往往難以判斷用戶的買點。因此，如何從長周期的單方面輸出轉變為與消費者更短鏈路的互動，成為品牌營銷的關鍵。此外，購買這些品類的用戶也大都是成熟型和高潛型平臺用戶，擁有較強購買力的同時需要更強的身份認同，有質感的品牌感知也成為用戶的核心訴求。
而達人作為離消費者最近的影響力入口，自然成了鏈接用戶與品牌的關鍵。品牌在視頻號上借助達人種草，以優質的內容為基底，在生活化的場景中激起用戶的心智認同，從而縮短消費鏈路，實現更多轉化。
理想就是最早通過視頻號達人種草實現高轉化的品牌之一。在初期，理想與都靚Amber等未來出行頭部達人攜手，深度綁定旅行等生活場景，為用戶注入“創造移動的家，創造幸福的家”的心智。隨后，又聯動旅行、科技等多領域達人進行長線合作,建立內容矩陣反復觸達用戶，最終實現5倍超平均播放，4倍超平均轉發。
而對于這些需要高勢能品類的品牌，在注意力稀缺的時代，新品上新已成為他們獲得更大聲量并精準獲客的重要節點。依托騰訊生態的傳播能力，品牌借助視頻號進行新品直播，從而提升曝光量和話題度，并觸達更多目標用戶。
vivo X100系列推出時，就選擇在視頻號直播新品發布會，通過與搜一搜話題、發現頁直播顯示、朋友圈等全域場景的聯動，實現大聲量的曝光，最終直播間總觀看量達2000萬+。
從種草到決策，擴大商機促成快速轉化
對于美妝、小家電等客單價較低、消費頻次較高的品類來說，消費決策鏈路短，用戶容易在快速了解產品實現種草后沖動下單。尤其是對于成熟型和部分成長型平臺用戶來說，本就養成一定平臺購物習慣的他們，對平臺有著更深的信任基石，更易快速實現轉化。
基于此，品牌選擇在視頻號直播帶貨，更是聯動了整個騰訊生態資源，通過直播間迅速建立商品認知，激發消費者購買需求進而促成轉化，大大縮短了消費決策鏈路，提高了品牌實現品效合一的可能性。
就比如肯德基首次在視頻號直播帶貨時，就通過企業微信社群、公眾號等資源聯動，輔以廣告放大功能支持，將多方流量統一引流至直播間。而直播間內有趣的主題、到場的明星大咖和豐富的權益更是承接住流量，達到場觀700萬，GMV 600萬，視頻號加粉1.6萬，實現銷量和關注的雙突破。
為了規模化地觸達更多潛在用戶，提高用戶滲透率，許多品牌也會選擇在視頻號進行信息流種草/帶貨，以更原生內容的方式增強與用戶的互動，使用戶更易接收品牌傳遞的信息。而高頻、長效的觸達，也在一定程度上加深用戶對品牌的了解，實現品牌心智升級。
去年母親節，潤百顏發布品牌微電影《韌性的答案》，以短視頻的方式承接品牌微電影的核心價值和品牌故事，親子內容的話題性迅速通過朋友圈轉發形成社交裂變，期間微信指數增長200%。此外，潤百顏還借助短視頻信息流組件，發布19.9元爆品組合試用套裝，用戶在觀看微電影的同時即可下單體驗，實現用戶的種草和轉化的一站式營銷。
以大事件為核心，社交感背后的高效真實溝通
依托于微信這一社交陣地，視頻號有著巨大的流量基礎，這也為視頻號打造大事件，實現規模效應打下了堅實的基石。而視頻號背后強大的社交關系鏈，也為大事件營銷破圈提供了高效的轉化路徑。
李健演唱會和云南白藥在視頻號的合作就是個經典案例。李健作為中青年的情懷和年輕一代的嘴替，深受各代際人群的喜愛，有著忠實的粉絲基礎。而騰訊生態內多個高關注度資源位的聯動，更是加大了事件的曝光，吸引眾多流量。
在演唱會直播中，云南白藥的商標和形象在歌名條、字幕條、口播、直播間角標等多處場景自然呈現，與觀眾高頻、高效觸達。而李健自帶仙氣的氣質，更是與云南白藥所想傳達的治愈感契合，最終實現演唱會在線觀看人數超過3600萬人，演唱會微信生態曝光超過12億。
不是選擇，是必須
存量時代下，市場增速放緩成為必然，面對整體性紅利的退潮，我不認為哪個想尋求確定性增量的品牌可以做到無動于衷。當越來越多的市場趨于飽和，想要在同質化競爭激烈的市場中搶占一席之地，勢必要找到那個看似低調的“潛力股”。
我想，視頻號，就是這片藍海。
或許許多品牌有著視頻號并不好經營的顧慮，而最近發布的兩篇報告最大的價值也正在于此。從已有的數據、玩法出發總結出視頻號構建的豐富的商業化土壤，讓品牌能夠最直觀地看到當下經營視頻號真實的增量價值和商業化全貌，在一個個案例中發現和自己有關的商業啟示。
2024年已經到來，而我相信，視頻號作為品牌新增量的必選，勢必在這一年中踏浪而行，在騰訊的“雨林”生態中，闖出一條更高效的增長路徑！
內容作者：劉白
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