送小卡都能上熱搜？瑞幸活該你火
瑞幸又上熱搜了！
1月22日，#瑞幸易烊千璽小卡 話題登上微博熱搜榜，引發熱烈討論。
圖源：微博熱搜榜
瑞幸上熱搜已經是常事，2023年一系列花活多次沖進熱搜。這一波，瑞子又搞了什么大動作？
1月22日，瑞幸攜手易烊千璽再次給粉絲帶來“大驚喜”，千呼萬喚的千璽周邊正式上線！
自從瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人，粉絲們就一直呼吁千璽周邊，如今粉絲直呼“瑞幸終于開竅了”。周邊正式上線前一周網上已有路透，粉絲們的期待值直接拉滿：
“我勢在必得。”
“幾杯有小卡，別逼我發瘋。”
“已經開始掰著手指頭過日子，瘋狂心動。”
周邊正式上線后，粉絲狂歡盛況再現，全國多家門店爆單。粉絲紛紛在社媒平臺曬出“戰利品”，就連“路人”也在狂歡氛圍的帶動下，湊起了熱鬧。
圖源：小紅書截圖
粉絲這個星期一的快樂，是瑞子和千璽給的！
圖源：易烊千璽超話
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千紙鶴自己也被“土匪鳥”的架勢嚇呆了，沒搶到的粉絲只能體面微笑。
圖源：易烊千璽超話
圖源：易烊千璽超話
有的千紙鶴還在搶小卡，有的千紙鶴已經咕上了。
圖源：易烊千璽超話
網友感嘆，“不愧是易烊千璽，不愧是江湖人稱‘土匪鳥’的千紙鶴！”
實物周邊只是一重驚喜，瑞幸本次為粉絲帶來四重驚喜，給足代言人排面。易烊千璽也被稱為“四字弟弟”，所以「四（字）重驚喜（璽）」，和在千璽生日前官宣全球代言人一樣，藏著瑞幸的小心機。
在這個信息爆炸的時代，吸引用戶注意力、引起用戶情緒波動，并非易事。但瑞幸是個例外，它總能找到與用戶產生共鳴的“密碼”，在各個節點打出討論度極高的“王炸”。在新春營銷這個關鍵節點，瑞幸在造勢上領先了半個身位。
四重驚喜，排面十足
驚喜一：首款實物周邊+小卡，戳中飯圈女孩的心
瑞幸作為中國領先的連鎖咖啡品牌之一，以高品質、高性價比站在了消費品牌的熱門位。選擇在年輕人中有極高影響力的易烊千璽作為全球品牌代言人，無疑為品牌注入了新的活力。這次實物周邊和小卡的推出，既是對代言人號召力的再次認可，也與粉絲的又一次溝通。
實體周邊包含4張盲盒小卡和可旋轉萬年歷立牌，購買指定套餐即可隨機獲贈小卡，萬年歷立牌可通過購買券包套餐獲得。據已經拿到周邊的粉絲分享，物料拿在手里質感十足，印刷也較為細膩，能夠感受到品牌滿滿的誠意。
品牌通過代言人的號召力和粉絲熱情，又一次刷新了在年輕消費者心中的形象；粉絲則如愿以償，終于等到了偶像周邊和小卡；易烊千璽本人則通過這輪活動，再一次驗證了自己的商業價值。
這無疑是一場三方共贏。
驚喜二：門店霸屏彩蛋，觸發二次傳播
互聯網時代品牌與用戶的互動，大部分集中在線上，但這次瑞幸對“互動”賦予了新的含義。作為一個擁有超過1萬家門店的連鎖咖啡品牌，門店即是品牌傳播最有利的媒介。瑞幸作為一個出了名“會玩”的品牌，也沒有放過線下門店點位的玩法，將消費者體驗感大大提升。
之前黑金鹿以上等級會員在門店掃碼后可以開啟“王者霸屏”，牌面拉滿，本次瑞幸將霸屏互動開放給了更多用戶同時指向代言人粉絲，購買指定套餐并門店取餐即可獲得驚喜霸屏互動。1月22日活動已在北京等少量城市開放，1月29日活動將在全國上線，并持續到2月4日。
當明星文化與霸屏互動相結合，是品牌與粉絲的雙向奔赴。這種有新意的、充滿驚喜感的線下體驗，不但可以引起用戶互動，還創造了二次傳播的可能性。
驚喜三：代言人海報登錄機場大屏，大流量持續曝光
如果說周邊產品是品牌、代言人、粉絲的三贏，那么代言人海報登上機場大屏，則是不容置疑的“寵粉”。1月25日起，瑞幸代言人海報將登陸全國十大城市機場大屏，震撼的視覺效果是對粉絲最真誠的回饋。
*圖片為示意圖，以實際上線為準。
當下航旅市場繁榮發展，機場大屏兼具高流量、高調性、高關注度的特征。此動作不但可以增加代言人本身的曝光，達到回饋粉絲的目的，也可以強化品牌在消費者心中的形象，引發粉絲和路人的二次傳播。
驚喜四：新年紅包皮膚，為用戶帶來“社交貨幣”
1月22日，瑞幸公眾號公布了紅包封面獲取口令，將口令發送至公眾號對話框即可獲得代言人新年紅包皮膚，數量有限贈完即止。
紅包皮膚更是狠狠抓住了粉絲心理，尤其在新年這個發紅包的高峰期，自家愛豆的紅包封面似乎比紅包本身更有吸引力。在此之外，代言人紅包皮膚又無形中充當了社交貨幣的功能，增強了品牌與用戶之間的溝通觸點，讓發紅包這件事更具營銷屬性。
四重驚喜，讓我們看到了瑞幸的誠意。當我們更深一步，將四重驚喜放在長周期中思考，又可以有更宏觀的發現。接下來，本文將進一步拆解這個問題。
瑞幸自有節奏，書寫長線故事
品牌上線代言人周邊、在機場放代言人海報、推出微信紅包皮膚……這些玩法并不算新奇。只有將瑞幸的這輪動作，放在長周期中去理解，才能看到更深層的邏輯。
明星營銷一直是營銷圈的熱門話題，多數品牌都傾向于選擇流量大的明星，“誰火找誰”。很多品牌熱衷于短代模式，包括瑞幸之前也一直通過短代營銷在短時間內獲得影響力突破。跟著熱點走有兩點好處：第一，流量大，短期效果大部分情況下非?？捎^；第二，規避風險，不同于長期的全球品牌代言人，短代模式大大規避了明星“塌房”風險。
持續合作流量大、形象好的明星，確實給瑞幸帶來了一波又一波的流量紅利。但其與易烊千璽的合作讓我們看到，瑞幸的格局不局限于此。
2023年11月27日，易烊千璽生日前一天，瑞幸官宣其成為全球代言人；2023年12月4日，瑞幸宣布推出冬季重磅新品「烤椰拿鐵」，并邀請易烊千璽共同演繹短片《奇幻森林》。
一個半月后，瑞幸又來了一波代言人營銷大動作，并且影響周期延續到了春節，這讓我們看到了瑞幸代言人策略的延續性。
品牌自有節奏，從宣布全球代言人，到烤椰拿鐵的推出，再到本輪的“四重驚喜”，瑞幸一次又一次深度激活粉絲而非收割粉絲。既回應粉絲訴求，又保持自己的打法節奏，“雖遲但到”的代言人驚喜，讓“代言人”營銷從流量效應走向長周期運營。
除此之外，當下正處于春節營銷關鍵期，品牌瘋狂內卷以求獲得消費者關注。瑞幸提前搶占新春節點，通過代言人營銷與用戶間建立了更深層的交流，也給足了代言人排面。
尾聲
此前我曾寫過多篇分析瑞幸的文章，在過往文章中，我往往將更多筆墨放在它的硬實力上，比如產品、門店布局、供應鏈、數字化等等。但在這里我想說，瑞幸的營銷能力，一定也是它能夠傲視中國咖啡市場，直至走向世界的底氣。
當我們回望這一年可以發現，一年中關于瑞幸的熱點，此起彼伏。僅僅是全球代言人一個單點，瑞幸就打造出了“連續劇”一樣的延續性效果。
這讓我們不得不期待，下一次瑞幸又會玩出怎樣的新花樣？當品牌動作變成了備受期待的“八點檔”，就證明這個品牌已經在相當大的程度上完成了用戶心智打造。
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