安克創(chuàng)新借助《周四橄欖球之夜》提升品牌全球影響力
如果要選一項在美國最受歡迎的體育項目，不少中國觀眾可能會因為NBA在中國的巨大影響力而選擇籃球，但最準確的答案，卻非“美式橄欖球"莫屬。在2023年美國收視率最高的100個電視節(jié)目中，就有93個是美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)賽事[1]。憑借其強大的影響力，橄欖球比賽能幫助品牌一次性地觸達成百上千萬的消費者，由此也成為了品牌提升知名度的“必爭之地”。
作為“生而全球化”的中國品牌，安克創(chuàng)新也看到了橄欖球賽事獨一無二的營銷價值，并進行了一次創(chuàng)新、大膽的嘗試。2023年，美國東部時間12月7日，安克創(chuàng)新在亞馬遜Prime Video獨播的《周四橄欖球之夜》(Thursday Night Football, TNF)上，投放了一支專為Anker Nano系列充電器打造的互動式創(chuàng)意短片，以精準觸達到更年輕、更有活力、更熱衷于科技產(chǎn)品的目標消費者，讓他們體驗到Anker Nano系列在充電速度和使用體驗上的創(chuàng)新和突破。
這次投放讓安克創(chuàng)新成為首個在Prime Video獨播的《周四橄欖球之夜》上投放流媒體電視廣告的中國品牌，不僅有效提升了品牌的海外知名度，更通過互動視頻廣告的全新形式縮短了從“內(nèi)容”到“生意”之間的距離。在觀看廣告期間，消費者通過廣告中的二維碼，可直達亞馬遜品牌旗艦店進行購買，實現(xiàn)了從觀看體育賽事到下單購買的一站式購物體驗。同時，相較于有線電視時代，流媒體電視的興起也為體育賽事的廣告投放提供了效果衡量、用戶互動等方面的創(chuàng)新功能，成為廣告主們打造品牌、提升營銷成效的新方式之一。根據(jù)亞馬遜營銷云的分析，本次TNF營銷戰(zhàn)役為安克創(chuàng)新帶來了近50%的增量消費者。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，在TNF廣告投放8天后，Anker Nano系列相關(guān)產(chǎn)品的銷售額實現(xiàn)了20%的增長。
安可創(chuàng)新TNF視頻廣告截圖
品牌破局，為什么是《周四橄欖球之夜》？
經(jīng)過多年發(fā)展，安克創(chuàng)新已經(jīng)成為一個享有全球知名度的品牌，旗下產(chǎn)品暢銷146個國家和地區(qū)，全球用戶過億。為了在全球品牌構(gòu)建上尋求突破，借助具備巨大影響力的體育營銷成為了安克創(chuàng)新的理想之選。在大洋對岸，2025 年將有三分之一的美國人（1.074 億人）觀看體育賽事直播，比 2021 年增長71%[2]。在眾多的體育賽事中，橄欖球是搶占美國消費者心智的重要途徑，亞馬遜Prime Video獨播的《周四橄欖球之夜》(TNF)更是受到了眾多美國觀眾的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，TNF在上線亞馬遜Prime Video的第一個賽季就取得了開門紅，洛杉磯閃電隊和堪薩斯城酋長隊的比賽平均觀看人數(shù)達到了1,300萬，創(chuàng)造了當時美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)比賽觀看人數(shù)的新記錄[3]。2023賽季，TNF平均每場比賽的觀看人數(shù)達到1,186萬人，同比增長24%[4]。同時，在Prime Video觀看TNF的觀眾的年齡中位數(shù)，比在線性電視上觀看美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的觀眾年輕近7歲，有更高的家庭收入，對比賽也更加投入，觀看時間更長[5] 。這為致力于在年輕且高收入的人群中建立品牌認知度、打造品牌影響力的廣告主提供了絕佳的營銷機遇。
在安克創(chuàng)新看來，選擇《周四橄欖球之夜》(TNF) 主要出于三方面的考慮。第一是巨大的潛在受眾基數(shù)，且觀眾都是具有較強消費力的Prime會員，有助于安克創(chuàng)新提升品牌知名度；第二是受眾細分特征明顯，有助于安克創(chuàng)新吸引對科技產(chǎn)品感興趣的年輕消費者；第三是TNF本身有著良好的品牌形象，通過與TNF這樣的知名體育節(jié)目合作，有助于安克創(chuàng)新向用戶傳達充滿活力和創(chuàng)新精神的品牌形象。
經(jīng)過前期慎重的評估和衡量之后，安克創(chuàng)新將TNF廣告投放的時間放在了美國東部時間12月7日晚間的比賽上。當晚，新英格蘭愛國者(Patriots) 與匹茲堡鋼人(Steelers)進行了一次精彩刺激的夜賽對決，愛國者曾以21:3的比分遙遙領(lǐng)先，但隨后鋼人奮起直追15分，但最終遺憾落敗，這場懸念迭起的比賽吸引了眾多球迷的關(guān)注。就在比賽期間，安克創(chuàng)新用一支科技感十足的廣告短片，實現(xiàn)了對球迷們的觸達和互動。在短片中，Anker Nano系列充電器成為了主角，從乘坐地鐵到辦公場景，這款“安克創(chuàng)新為USB-C接口的iPhone打造的最快的充電器系列”，被深深植入了眾多海外消費者的心中。
同時，安克創(chuàng)新還與亞馬遜廣告共同賦予了這支創(chuàng)意短片新的互動形式——通過掃描廣告左下角的二維碼，消費者可以利用手中的手機、平板等智能設(shè)備，直達安克創(chuàng)新在亞馬遜品牌旗艦店中打造的定制化落地頁，一站式了解Anker Nano系列的各種創(chuàng)新產(chǎn)品，并只需幾次點擊就能完成“添加購物車”、“現(xiàn)在購買”等一系列操作，獲得從觀看到購物的一站式優(yōu)質(zhì)體驗。
通過掃描二維碼，消費者可以直達安克創(chuàng)新亞馬遜品牌旗艦店
創(chuàng)新為先，構(gòu)建流媒體時代的“營銷閉環(huán)”
隨著數(shù)字營銷技術(shù)的進化，流媒體電視直播的形式給體育賽事帶來了新的投放形式和監(jiān)測手段，讓營銷價值的衡量能夠借助更全面、細化的數(shù)據(jù)，進行理性的分析和判斷，為接下來的營銷活動提供參考。
《周四橄欖球之夜》(TNF)為廣告主提供了創(chuàng)新的基于受眾的創(chuàng)意投放方案，品牌可以根據(jù)地理、人群特征、行為信號等維度，向不同細分受眾群展示差異化的創(chuàng)意廣告，以此提升廣告相關(guān)性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采用基于受眾的創(chuàng)意投放方案的TNF廣告主的品牌搜索互動率相較于投放線性電視的廣告主高116%[6]，同時也獲得相對更高的商品詳情頁瀏覽率和購買率[7]。
同時，亞馬遜廣告的全方位衡量解決方案讓品牌獲得更全面、更有效的廣告效果和影響力洞察。安克創(chuàng)新利用亞馬遜營銷云的第一手洞察數(shù)據(jù)，重點分析廣告觸達后的搜索量、到站瀏覽量、14天歸因窗口購買分析以及新客戶的購買比例等重點維度，了解體育營銷如何提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和銷量。
借助TNF廣告的巨大影響力以及亞馬遜廣告的一系列創(chuàng)新解決方案，安克創(chuàng)新實現(xiàn)了品牌認知度和銷售轉(zhuǎn)化率的大幅提升。亞馬遜營銷云分析顯示，同時看過安克創(chuàng)新的TNF廣告和DSP廣告的消費者相較于只看過其DSP廣告的消費者，對安克創(chuàng)新的品牌搜索率和購買率分別提升了17%和42%。此外，TNF廣告也帶來更強的品牌效應，安克創(chuàng)新此次營銷活動中，先看過其TNF廣告再看過其搜索廣告和DSP廣告的消費者的購買率是僅看過其搜索廣告和DSP廣告的消費者的購買率的1.32倍。
在整個營銷期間，亞馬遜廣告團隊為安克創(chuàng)新提供了從消費者洞察到衡量評估上的全面支持。比如在策略制定上，亞馬遜廣告提供了深入的人群洞察報告和效果預估，幫助制定行之有效的營銷策略，打造互動廣告素材。在播出之后，亞馬遜廣告提供了覆蓋目標觀眾整個購物旅程的廣告效果監(jiān)測及評估報告。同時，依據(jù)實際觸達創(chuàng)建的廣告觀看人群包，還能幫助安克創(chuàng)新進行“受眾再營銷”，在其他營銷渠道上繼續(xù)與觀看過TNF廣告的受眾對話，建立更有效的連接，打造一個完整的銷售閉環(huán)。
攜手同行，共創(chuàng)中國品牌出海的新時代
今天，視頻營銷正在成為新的變革趨勢，更具創(chuàng)意的視頻廣告更容易獲得消費者的關(guān)注，推動銷售的轉(zhuǎn)化。為了提升品牌的創(chuàng)意營銷能力，亞馬遜廣告提供了一站式的視頻廣告解決方案，包括亞馬遜商城內(nèi)的視頻廣告，F(xiàn)reevee、Twitch等渠道上的流媒體電視廣告，以及第三方網(wǎng)站上的在線視頻廣告等。2024年，Prime Video的節(jié)目和電影也將包含有限的廣告，僅在美國，Prime Video 廣告預計每月就能觸達 1.15 億觀眾[8]，這為廣告主塑造全球品牌提供了新的解決方案。除了《周四橄欖球之夜》(TNF)之外，Prime Video 還包含不同國家和地區(qū)、不同類別的重磅體育賽事直播，包括美國的職業(yè)女子籃球聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽、法國網(wǎng)球公開賽、日本的世界棒球經(jīng)典賽等，為品牌借助體育賽事營銷提供了多元化的機會。
未來，亞馬遜廣告將繼續(xù)支持更多中國出海企業(yè)，以更具洞察、創(chuàng)意和實效的營銷戰(zhàn)役提升中國品牌的全球知名度和好感度，推動中國企業(yè)打造全球品牌。
[1] Nielsen live-plus-same-day data Jan. 1-Dec. 31, 2023
[2] eMarketer，2021 年 9 月
[3] Nielsen National TV Services，當日直播，美國
[4] Nielsen調(diào)研顯示
[5] Nielsen調(diào)研顯示
[6] Google search, 9/14-10/26/23
[7] 亞馬遜研究，2023年
[8] 亞馬遜研究，2023年
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