“困”在聯(lián)名里的喜茶，還能拿捏住年輕人嘛？
喜茶聯(lián)名卷飛了。
作者 | 王園編輯 | TOP餐謀
在如今的茶飲市場中不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名越熱鬧，而消費(fèi)者卻越冷靜了。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2023年1月-12月，主流的茶飲咖啡品牌共聯(lián)名122次，尤其茶飲品牌巨頭喜茶，以聯(lián)名輻射范圍最廣成功摘下“聯(lián)名界天花板”的桂冠。
從2023年喜茶與奢侈品品牌Fendi的聯(lián)名強(qiáng)勢出圈后，聯(lián)名似乎就成了喜茶拿捏年輕人的利器，在過去的一整年中，喜茶大大小小做了19次聯(lián)名，平均下來一個月一款聯(lián)名還要多出七個，可見聯(lián)名真的算得上是喜茶的拿手好戲。
而這19款聯(lián)名有爆款出圈，也有翻車道歉，有和芭比聯(lián)名上新首周銷量就破300萬的輝煌，也有與無語佛聯(lián)名翻車下架的尷尬，盡管喜茶的聯(lián)名確實(shí)是“有點(diǎn)東西”的，但也越來越多消費(fèi)者開始疑惑：喜茶是只會做聯(lián)名了嗎？
01.茶飲市場卷聯(lián)名
有數(shù)據(jù)表明，咖啡、茶飲品牌是不斷增加的，而茶飲市場的規(guī)模十分龐大，中國奶茶飲品共有3055個品牌，咖啡則有882個品牌，合計3937個品牌，幾乎是快餐品牌數(shù)的兩倍。但如此之多的品牌中，能真正成為有關(guān)注度的品牌也就只有這么幾個，喜茶、奈雪、霸王茶姬、滬上阿姨等，而這些頭部品牌的競爭格外激烈，為了第一時間博得消費(fèi)者的目光，所以紛紛選擇打出差異化。
而最方便也最容易出圈的做法就是聯(lián)名，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌的飲品做法復(fù)制起來很簡單，一方創(chuàng)新后可能過不了幾天同款飲品就能出現(xiàn)在大街小巷，但聯(lián)名卻沒有這個顧慮，通常一個聯(lián)名品牌方只會選擇一個茶飲品牌，這在最大限度上保證了差異性。
正是有了聯(lián)名這個“捷徑”，因此幾乎所有的茶飲品牌都把目光停留在了聯(lián)名上，截止到2023年底，10個主流奶茶品牌累計聯(lián)名了161次，換算一下，大概平均每2天就有一個奶茶品牌推出聯(lián)名。聯(lián)名的對象從奢侈品到影視作品再到游戲小說甚至到美術(shù)館、動物園，茶飲品牌對聯(lián)名對象的選擇十分廣泛，幾乎只有消費(fèi)者想不到的，沒有茶飲品牌做不到的。
所以現(xiàn)在的茶飲市場呈現(xiàn)出來的局面就是卷天卷地卷聯(lián)名，各大茶飲品牌看上去簡直就像是移動的廣告牌。
02.喜茶聯(lián)名多是喜是憂？
其實(shí)整體看下喜茶今年的聯(lián)名就能大致了解喜茶的聯(lián)名思路，首先是抓熱門IP，具體表現(xiàn)在與loopy、芭比、原神之類的大熱IP聯(lián)名；然后就是想象力大的聯(lián)名，例如和Fendi、周大福、特斯拉的超跨界聯(lián)名；再一個就是體現(xiàn)情緒價值的聯(lián)名，像愚人節(jié)與大耳狗的發(fā)瘋聯(lián)名；最后就是新中式風(fēng)格的聯(lián)名，2023年初與蘇東坡的聯(lián)名和與方文山的聯(lián)動。
喜茶就是大致按照這幾種類型進(jìn)行聯(lián)名的，在2023年一年推出了近20個聯(lián)名款，盡管有創(chuàng)下銷售額破紀(jì)錄的歷史，但如此頻繁地聯(lián)名對于喜茶真的是好事嗎？
如今再提起喜茶，在很多消費(fèi)者心中，這是和原神聯(lián)動的喜茶，也是和Fendi聯(lián)名的喜茶，但卻很少人會記得這是首創(chuàng)了芝士奶蓋的喜茶了。如今的喜茶似乎過于注重各式各樣的喜茶而忽略了茶飲品類的創(chuàng)新，在出圈飲品上投入的精力似乎真的沒有對聯(lián)名投入的精力那么多了。
這也就導(dǎo)致一個現(xiàn)象，消費(fèi)者會為了聯(lián)名而去購買喜茶，但當(dāng)聯(lián)名的風(fēng)潮過去，喜茶就并不會是人們的第一選擇。
03.消費(fèi)者越發(fā)理性
如今各大品牌聯(lián)名層出不窮，而見多了各式各樣的聯(lián)名后，消費(fèi)者最終呈現(xiàn)的狀態(tài)就是越發(fā)理性，面對感興趣的聯(lián)名會越來越隨緣，品牌很難再通過聯(lián)名來完美“拿捏”消費(fèi)者了。同時也有越來越多的消費(fèi)者表示，現(xiàn)在的聯(lián)名都大同小異，無非就是弄個杯套紙袋貼紙，很難再被這樣的聯(lián)名所吸引。
喜茶的聯(lián)名同樣也存在著這些問題，所以說光靠簡單聯(lián)名就能吸引來消費(fèi)者的時代已經(jīng)要過去了，日后的喜茶不僅要在聯(lián)名上下更多的功夫，創(chuàng)新出更有趣的玩法，而且也要在飲品口味上大力鉆研，畢竟最終能夠留住消費(fèi)者的還是自身的硬實(shí)力。
最近喜茶官宣除了與Clot的第二波聯(lián)名，甚至引得了不少黃牛的代搶，而與熱播劇《繁花》的聯(lián)名也提上了日程，可以預(yù)見的是2024年的喜茶依舊會在聯(lián)名上大卷特卷。但對于很多喜茶的死忠粉來說，還是更期待喜茶能出用口味破圈的新品吧。
參考資料：
1、《平均三天一個茶飲聯(lián)名，過完年還記得多少？》，中國飲品快報
2、《喜茶們，困在聯(lián)名里》，有意思報告
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