三年賣出1億包！河南人又推出超級單品，拿下細分類目第一
文｜王卓霖
3年時間，德佑在全國打響一個新品類——濕廁紙，甚至成為品類“代名詞”。
成立于2010年的德佑，在2021年時將布局重點從母嬰賽道換到家清洗護賽道，主攻濕廁紙，目前在天貓、抖音、京東以及拼多多等電商平臺均為細分類目第一。德佑的母公司是河南逸祥衛生科技有限公司，公司總經理陳華介紹，2023年德佑濕廁紙同比增長超過220%。
《天下網商》在和陳華兩個多小時的交談后，總結出德佑從0到賽道領跑者的幾個關鍵打法：
首先，定位細分需求研發品類。
據悉，河南逸祥衛生科技有限公司擁有近20年一次性衛生用品的產研銷經驗。公司創始人楊自強在2017年時洞察到，消費者開始投注健康消費，追求品質生活，比如在如廁場景中對智能馬桶的需求度大幅提升。關聯到自己擅長的領域，他有了方向：智能馬桶蓋不能跟著大家隨處有，但濕廁紙這個品類可以。
與此同時，相對干紙市場，濕廁紙的競爭沒那么大。陳華介紹，中國紙業四大家（心相印、維達、中順潔柔、清風）也有做這個品類，但他們仍將更多精力放在龐大的干紙市場，并沒把濕廁紙當作重點品類去推。這給了德佑做差異化布局的機會，“我們集中公司所有資源去打爆這個品。”
他們于是花了三年時間去做產品研發。據《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》，線上濕廁紙消費品類在過去3年內持續增長，增速超25%。截至2023年7月31日，德佑濕廁紙累計銷售超1億包。
其次，塑造“品類=品牌”的用戶心智。為了給濕廁紙做好品類科普，德佑先邀約了醫生做訪談，提升品類專業背書；又在抖音、微博、小紅書上做內容種草，單月合作KOC和KOL約3萬多個，圍繞“經期”“痔瘡”“母嬰”等場景輸出產品賣點，強調“清潔力強”和“除菌效果好”等，放大“濕廁紙=德佑=干凈”的品牌心智。
再次，邀請明星代言，實現人群破圈。在某綜藝節目中，歌手蘇醒的一句#濕廁紙可以擦臉嗎#意外出圈，德佑抓住話題流量，邀請其為品牌大使并繼續做品類科普，賺取消費者注意力。后又簽約演員龔俊作為品牌代言人，持續放大“愛干凈的人都在用德佑”的品牌主張，實現從細分人群到大眾人群的破圈。
最后，投放線下梯媒廣告，與線上形成閉環。德佑在全國17城投放梯媒廣告，覆蓋盡可能多的生活場景，觸達潛在消費人群，引導消費者至電商渠道完成轉化購買。楊自強曾在演講中表示，通過投放分眾，德佑成功搶占消費者心智，獲得了市場份額的持續放大和領先。
陳華介紹，目前德佑最核心的目標還是規模，抓緊時間窗口快速打造規模。
在和陳華的交談中，她還多次提到楊自強對產品品質要求的嚴苛，始終以“高于行業、優于行業”的嚴苛標準，從原材料到研發、生產、質檢等環節層層把關；要求團隊將每一款產品：做精、做透、做專。
關鍵時刻有任人唯賢、破釜沉舟、走出舒適區的決心，這些都成了德佑這則新消費故事中的生動注腳。
以下為《天下網商》與陳華的專訪內容，有刪減：
找到家清賽道的藍海品類
問：濕巾和濕廁紙有什么不同？
答：濕巾是無紡布材質，最早的使用場景之一是給皮膚嬌嫩的寶寶擦屁股；濕廁紙的原材料之一是原生木漿，適用于衛生使用場景。濕巾韌性比較高，不容易扯破，可以拿去擦桌子之類的；但濕廁紙對人體感受比較好，擦桌子就比較容易破。這兩個品類在屬性和承擔角色上都不太一樣。
問：中國濕廁紙滲透率是多少？
答：我們在2023年10月做了一個市場調研，發現整個線上平臺濕廁紙的覆蓋率和滲透率大概是8%和7%。但我們認為它是一個替代品，未來有機會能夠做更大的體量，比如50%或60%。
問：德佑母公司在一次性用品里做得不錯，為什么轉變賽道？
答：公司在建立初期就有規劃，深耕一次性衛生用品行業，為消費者提供一站式家庭清潔方案中的所有品類。任何一家公司都是從小到大的過程。我們是淘系起家，在淘寶天貓的整體布局也是根據人群做的爆品策略。未來跟家庭有關的清潔衛生用品，我們會一點一點布局。
“把所有資源都往這個品類上放”
問：重點打濕廁紙這個品是怎么定下來的？
答：任何一個藍海市場都需要一些領跑者去帶領。對每個企業來說，公司資源是有限的，這個時候你到底有沒有信心或能力去做這個決定？楊總是蠻有這個魄力的。我們今天再去看這個決定，是非常正確的。通過濕廁紙品類的布局，公司延伸到其他品類，更好地做產品布局。到2022年底，我們把所有資源都往這個品類上放。
第一波測試的是小紅書。最開始放了兩個單品，一個是嬰兒濕巾，一個是濕廁紙，再投同樣的資源去匹配。我們發現濕廁紙跑得比嬰兒濕巾好。這兩年大家也會發現，任何一個產品出來一定要有差異化，一定要有市場領跑姿態；還一定要有內容真正吸引到消費者。這種狀況下，手口濕巾品類在市場上的品牌多，且都有相應定位，差異化不是那么容易跑，而濕廁紙賽道相對好跑。所以我們把在小紅書、抖音和站外的一些投放，都集中在了這個單品上。
問：這個套打法是您操盤的嗎？
答：是我們團隊一起做的。前期在小紅書和分眾上做量的積累，實現了心智教育。
2022年的2月，迎來品牌的第一波爆發。當時，我們有個視頻在抖音上爆了，是一個人拿濕廁紙去擦手或者擦橘子，能夠很容易地展現產品的差異化和特點。正好是春節，大家有很多時間刷視頻，突然發現有這樣一個產品，就形成了潮流。
那時候抖音上的中腰部和中尾部達人，自我分發流量是蠻大的。我記得有個KOC剛開始帶我們產品的時候，只有1000個粉，但通過帶貨，快速提升了粉絲量。這就是雙贏的過程。再之后，全渠道都能夠感受到大流量的到來。
問：介紹下在抖音的布局？
答：那時候還是走精選聯盟、達播模式；星圖種草和費用投入在2023年比較多。2022年做的都是純效果廣告，2023年做一些偏品牌廣告。
問：每月要合作3萬多個抖音達人，如何組建品牌的BD團隊？
答：我們自從做抖音開始就有BD了，把這個能力掌握在自己手里。BD是商務的一個類型，有點像業務員。最關鍵的是怎樣跟我們的客戶（KOC、KOL）溝通，以及怎樣讓他們去分發產品。他要寄樣、建聯，講產品賣點，讓達人產生好的內容。
問：抖音上的KOC（帶來的營收）占比是多少？
答：KOC占比不到50%（是指抖音平臺的營收占比）。
問：自播建設情況如何？
答：在品牌自播這塊。我們采取的是精細化矩陣號運營：通過賬號和賬號之間建立相應的鏈式傳播，將我們品牌下關注不同賬號的粉絲流量通過矩陣式賬號相互引流，在主賬號下形成粉絲流量內部引流，這樣做不僅能夠避免粉絲的流失，也能夠擴大賬號的影響力；同時我們不同的賬號主推的類目和產品是區分和定位的，不同的產品涉及不同人群和品類，在精細化運營下，提升轉化效率，擴大德佑品牌在抖音平臺的影響力。
新品類科普有三個階段
問：作為新品類，如何提升消費科普的效率？
答：我們把營銷分成三個階段。第一個階段是小紅書，奠定了品類認知。第二階段是抖音，通過跟大量KOC達人共創，做好產品的內容化營銷。第三個階段是代言人階段。
問：小紅書上的運營策略是怎樣的？
答：小紅書運營這塊，我們與和外部優秀的團隊合作溝通，定制獨家方法論：找準階段定位，分階逐步擊穿用戶心智，讓用戶從“產生興趣”到“試用”到“依賴”；前期通過達人發布種草，多場景滲透產品，強化產品種草，并通過關鍵詞卡位搜索吸引消費者關注。德佑濕廁紙從0到1，在小紅書開創濕廁紙品類先河，成為新賽道第一；我們小紅書團隊非常年輕，對平臺內容和熱點的敏感把控，可以做到高效及時調整內容策略、持續做出用戶喜歡的內容。
問：品牌代言人能帶來什么？
答：我們發現人群破圈需要一定流量去撬動，明星具備這樣的能量和能力。
2022年下半年，歌手蘇醒在一個綜藝里，用濕廁紙擦臉的場面蠻火的。我們之前沒有做過明星營銷，突然發現這個場景蠻契合的。市場團隊就快速跟他聯動開展商務合作，發現消費者對于品類的認知到了另一個圈層。
2023年做年度規劃的時候，我們做好了定位：愛干凈的人用德佑濕廁紙，再思考用什么樣的場景或方式快速破圈。我們就想到了代言人，對粉絲做深度教育。我們根據干凈清爽的關鍵詞，選了演員龔俊，給他設定場景，用一個拳擊手的形象做干凈大挑戰的傳播。
“天貓對品類經營比較成熟”
問：各個平臺上的生意盤子分布如何？
答：天貓最大，其次是抖音、京東、拼多多，快手、視頻號也都在做，已經覆蓋全域了。因為這個品類本身覆蓋人群比較廣，它跟一些3C或者說其他的物品不太相同。比如電子用品，可能各個平臺不太一樣，承擔著不一樣的位置和角色。但我們這個單品不管在哪個平臺，消費人群和需求是比較趨同的。
問：天貓的優勢和價值是什么？
答：天貓是貨架電商的根本，以品牌為主的布局，對品牌比較友好。天貓對于品類經營還是比較成熟的，我們能夠比較清晰地根據布局，一步一步達成自己的目標，隨機性不是那么強。
問：現在線下布局如何？
答：楊總從2002年就開始做這一行，長期在線下。但他洞察到電商才是未來的發展方向，就在2015年去做電商，開始轉型，現在線下占比非常少了。
楊總是一直希望產品能夠真正服務消費者，之前走線下通路太長，需要的費用也非常多，走線上可以讓產品直接到達消費者手里。他希望用一個比較合理的價格，讓消費者真正體驗到好的產品。大家都知道，做線下的毛利要求是比較高的。我們現在去做線下唯一的困難，就是產品的價格體系問題，這個需要重新布局，2024年會布局一部分的線下。
“抓住時間窗口快速奔跑”
問：如何平衡營銷和盈利？
答：在不同階段，企業有不同的目標。當我們看到一個品類，認為它是非常大的藍海的時候，你要做領跑者，做第一個吃螃蟹的人，你的投入可能沒有辦法用金錢去衡量。所以在這個階段，我們只做我們認為對的事情。截止到現在，企業是處于非常良性、正常運轉的階段。
2023年，德佑用高舉高打的方式去運營，但實際上在各平臺的承接還是穩扎穩打的。我們希望抓住時間窗口，快速奔跑，讓消費者認知到這個品類。
問：主流人群畫像是什么？
答：精致媽媽、資深中產，還有Z時代、小鎮青年，這些占比比較高，精致媽媽占比最高，其他的消費人群也在增長中。
自我提升是最好的防守
問：面對其他品牌的入局，德佑如何防守？
答：在同一賽道上競爭，我覺得這對于消費者、對市場來說都是一個良性的（競爭）。但之前有朋友在東北逛小超市，有些濕廁巾，價格很低，克重也低，（說明）很多小廠家在布局或者進入。這樣的（產品）會影響消費者對這個品的認知，因為他的第一次體驗不好。布和紙不同，就是布有緊密的結構，它有可能會透。我們的產品有三不標準：不連抽、不易破、不易滲，其中不易滲是最關鍵的。如果是很稀疏的無紡布，就一定會滲。
品類這么卷的狀況下，有好品牌進入，我們是抱著歡迎態度的，但希望大家能夠堅守產品品質，最起碼要對消費者負責。這個市場需要更多人去教育，才能把蛋糕做大。
我們跟CBNData合作發布了一個行業標準白皮書，希望消費者知道，好的產品長什么樣。我們最早的產品是一張75克，厚度已經是行業最高了。去年八月底，我們又把材質升級成了80克。在價格不漲的狀況下，讓消費者有更好的體驗。那些（進駐者）一般做幾個月也堅持不住，退出市場了，他們具備價格力，但長期持續的高投入，也是蠻大的壓力。
問：德佑開始擴品類了嗎？
答：我們非常堅信，濕廁紙是德佑未來體量中非常重要的一個部分。我們看到它是個千億的市場，所以一定會堅持做濕廁紙這件事。關于其他品類的擴充也會做，我們是根據布局一站式家庭的場景去做差異化經營。我們有自己的小團隊，項目制的，每個團隊都有機會，發揮人的力量，找到差異化，然后去各個品類突破。
“重要的是格局和洞察”
問：您是如何推動公司轉型改革的？
答：我覺得一個企業，基因最重要。我發現這個團隊有非常好的基因，內外兼修能幫助企業在未來有非常好的成長或者發展。團隊非常年輕，大家在自己的領域上都能做得非常優秀，只是少了一個人把他們的價值觀給統一在一起，同時幫著去平衡，找準方向。
我做的核心工作，第一是讓大家對企業價值觀有非常高的認同。第二是清晰地洞察到行業機會，團結整個團隊勢能去集中打造。還是團隊做得好，我們才能有今天的成果。
問：您覺得職業經理人該具備哪些能力？
答：我覺得最好的職業經理人要起到一個集合的作用，有敏銳的洞察力和清晰的方向，而且在整個過程中要善于糾偏。還有一點很重要，就是你真的要用心。
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