年度洞察｜2024品牌的七大營銷機會點
1月18日，由執牛耳主辦，中國信通院“鑄基計劃”聯合主辦的“第三屆數字營銷商業大會暨品牌數字化創新發展年會”在北京舉辦。此次大會分為品牌主場、數智發展主場、企業全球化主場等三大主場。來自于品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務商、大數據技術公司、媒介/電商平臺等代表企業，現場圍繞“固本創新求發展，秉軸持鈞謀長遠”這一主題呈現了精彩紛呈的年度思想盛宴。
活動現場，執牛耳&營銷商業研究院共同發布《2024品牌的營銷機會點 ——數字營銷業年度洞察報告》，旨在為數字營銷行業同仁研判發展前景和趨勢提供參考。執牛耳創始人、BrandsWomen她媒主理人喬云云現場進行解讀，同時，報告中首度呈現MarTech服務商年度榜單。
數據是最好的復盤和預測。據《世界經濟展望報告》數據，2023年全球經濟增速為3.0%，預計2024年將下降至2.9%。而這一數據在2022年為3.5%，在2000-2019年間的平均水平為3.8%。也就是說，未來經濟或步入低增長時代。
再看企業的營銷投資數據。據營銷商業研究院統計，2023年企業營銷投資增長為8.6%。預計2024年這一數據為10.8%。希望通過投放廣告強化品牌認知和提升銷量的廣告主分別為90%和81%。但在實際預算分配上，增加品牌預算和效果預算的比例為1:2。
品效期望和實際投放形成一定程度的割裂，但人們對于“營銷數字化轉型”，達成共識。社交和短視頻為投放重點，擁抱AI廣告創意和營銷成為一致動作。同時人們愈加認識到，技術和數據可解答越來越多的難題，但營銷的商業常識是通往未來的鑰匙。
對于品牌在2024年的營銷機會點，營銷商業研究院提煉出七大關鍵詞：
一、AIGC+營銷：
為行業帶來創新與增量
2023年是生成式AI的爆發之年。據Gartner數據，有70%的企業正處于研究和探索生成式AI的階段，19%的企業已進入試點或生產階段。2022年大型企業由生成式AI生成的外部營銷信息為2%，有行業人士預測在2025年這一數據將升至30%。
1、內容生成和創新運營為AIGC核心應用
AIGC的發展，對數字營銷的價值包括但不限于降本增效、提升營銷轉化率、優化決策建議等。目前最核心的應用為內容生成和創新運營，具體體現在生成營銷文案、繪畫、視頻，以及數字人的比拼上。
數字人在營銷場景中的應用主要有品牌數字人虛擬代言人、數字人直播帶貨、虛擬購物助手等。大模型+虛擬人有望實現規劃化量產。更多解讀《數字營銷遇上AIGC：腦力勞動“工業化”，數字人“很燒錢”》
目前生成式AI已經在文本、圖片、聲音、視頻等應用場景形成了一定生產力，未來有望推動數字營銷、內容生產的價值重估，塑造數字內容生產與交互的新范式，為營銷行業帶來更多創新與增量。
2、AI驅動營銷
AI應用可大幅提升營銷洞察力和精確度，AI進行預測和分析的重要性日益凸顯。相關數據標明，以數據驅動的營銷在增加利潤的同時，可降低10% 左右的運營成本。
營銷人員可通過對來自不同渠道的數據進行收集、分析和使用，進行營銷策略的制定。比如通過分析消費者購買數據預測銷售趨勢，制定銷售計劃；通過對相關數據的分析，進行品牌戰略正確性的驗證等等。
此外，通過對數據的持續監測，品牌可依據分析結果不斷調整營銷策略，以做到與市場的與時俱進。
二、創新趨勢之變：
偉大的創新來自消費者的需求
1、企業創新趨勢從由內到外變為由外到內
之前傳統公司的創新一般都是從內到外，企業各類人才創造新產品、新服務，然后將產品、服務輸送給消費者。如今消費者會利用社交媒體對產品進行反饋和評論，反向影響企業的創新。
具體來說，傳統創新模式為，制造或設計部門將創新想法告訴營銷部門，由營銷部門向消費者進行宣傳。目前企業創新流程更迭為，通過對消費者需求的了解，由營銷部門收集數據、制定文案及宣傳方式，再與設計、工程部門進行溝通，設計出消費者真正需要的產品。
換句話說，如今偉大的創新往往來自消費者的需求。好的創新包含三個要素：第一，真需求。讓用戶有購買欲，能為客戶提供真正需要和想要的產品；第二，重變現。品牌能夠通過產品銷售盈利；第三，具有可行性。產品可以被設計和制造出來。
2、注重消費者體驗
通過和消費者就產品和服務進行及時、多渠道、個性化溝通，可對其與品牌的互動情況了解更清晰，也便于為其提供更好的產品和服務。
由于消費者具有不同偏好，品牌通過建立多渠道，可使不同偏好的消費者均能獲得產品信息，并獲得流暢的購買體驗。值得注意的是，可將來自多渠道的數據集成于一個專用數據庫，以便后續銷售決策的制定，和為提升消費者體驗作出指導依據。
三、企業出海：
多元化和“本土化”
2023年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。在政策扶持下，中國企業出海的機會大為增加。以汽車、手機為代表的制造業、電商、內容短劇在2023年是出海活躍領域。2024年，多元化將成為出海顯著趨勢。這里既包括品類和品牌的多元化，也包括商業模式的多元化，以及輸出價值的多元化。
和中企全球化速度提升的同時，全球化周期也在縮短。緊鑼密鼓中，如何將海外“下一個增長點”的想法變為現實？
前不久，執牛耳與老牌用戶洞察與策略咨詢公司益普索Ipsos進行了一場深度對話。（《執牛耳對話益普索｜中國品牌出海的破局與增長》）益普索1975年成立于法國,1999年在巴黎上市，2000年進入中國。通過細致調研和案例研究，益普索總結了目前中國企業出海較好的切入點：
第一，中國企業在制造成本、供應鏈上具有優勢，走極致性價比路線。比如跨境電商平臺Temu，今年第三季度營收達到50億美金。
第二，進行錯位市場競爭。像手機等產能過剩行業，中企廠商可進行經驗遷移，開拓海外市場。比如傳音避開了亞太等高競爭市場，成為“非洲手機之王”。
第三，緊跟出海多元化趨勢。目前中國出海品牌具有文化、情緒、價值等多元化輸出特色，比如哈米游憑借《原神》登上世界手游排行榜。
現在有一個熱詞--“生而全球”。“生而全球”的公司除了業績50%以上來自海外，線上線下雙渠道運營之外，還有一個特點：在海外使用當地分銷團隊和管理人員，以便更好融入當地市場。
對于出海品牌來說，合規運營是生命線，科技創新是驅動力，多元化是風向標，融入當地市場的“本土化”，是全球化的最佳注腳。
四、企服：
堅守與突圍
在歷經2021年企服融資超1500億的狂歡熱潮后，2022年企服融資遇冷，在美元基金式微、大廠降本增效等多重因素下，“錢難融，更難賺”成為壓倒一眾中小企服公司的大山。
今年以ChatGPT為代表的大語言模型，讓企服重新燃起希望。因為有現成數據、用戶、產品可以用大語言模型提升效率。但現實是，在一級市場企服賽道仍遇冷，產品收入依舊難提升。
預計未來一段時間，堅守和突圍、創新將會是企服的關鍵詞。
更適合堅守的企業，是所在領域受國家政策支持，同時具有為大B企業解決痛點的企服公司。它們要想在市場持續保持競爭力，有些仍需通過優化組織架構、精細化運營、建立穩定利潤模型等手段，才會獲得活躍在第一梯隊的更大概率。
突圍的企業，或突破內卷，抓住出海窗口期，或抓住AIGC大模型崛起的機會，開創新的發展空間。隨著技術創新與研發的推陳出新，智能客服系統不斷升級，人機協同將取得更大突破。
五、ESG：
聲譽代表著信任，信任解鎖價值
“公司在尋求自身利益最大化的過程中，要能夠有助于社會的穩定和社會目標的實現，一個基于公司的社會才能運行。”這是管理學之父彼得·德魯克在《公司的概念》中強調的觀點。
相對應的，當全球氣候變暖、環保問題愈演愈烈時，ESG從企業運營的舞臺邊緣走向戰略管理核心。這不僅僅是政策方面的趨勢，也是消費者對產品認知的趨勢。
在消費者越來越關注企業的產品、服務是否做到可持續發展的同時，企業也愈加意識到ESG與塑造品牌形象、帶來商業增長的關系。
公司實踐ESG需要真正審視業務戰略，重組經營方式，通過價值鏈和供應鏈尋找ESG的實踐機會。而不同行業對ESG的三個層面會有不同側重，對于貫徹ESG不存在一刀切的解決方案，要就事論事地進行分析。每個品牌產品、運營、形象等都可以在ESG中找到相應的落腳點。
聲譽代表著信任，信任解鎖價值。
消費者最終會獎勵對環境、社會做出積極、建設性貢獻的品牌，也會在一定程度上“懲罰”那些他們不相信的公司。遵循ESG原則，不一定能為公司帶來巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原則，一定會損害公司形象。
六、品牌與營銷：
逆周期投資，營銷聯動更動態
1、逆周期投資帶來品牌增長
他山之石，可以攻玉。從歐洲和拉美等國家的一些品牌在經濟下行周期時的表現看，大公司會保持著高標準的品牌預算，在危機過后會獲得市場份額的增長。而小品牌迫于經濟壓力停止投放廣告，然而經濟危機過后，原本的市場份額也會被大品牌擠壓。
逆周期投資，不一定會產生絕對收益，但會因有機會帶來長期效益而實現品牌增長。
如果說營銷的核心在于對消費者需求的理解。那么品牌投資就是企業營銷的原點。強品牌認知可幫助企業更好地銷售產品和服務，同時能使企業在困難的經濟狀況中依舊保持穩健增長。此外，隨著時代和市場的變化，正確的品牌定位有利于吸引更多消費者，并形成正確的增長路徑。
2、低成本且有創意的營銷策略和方式仍受歡迎
大環境“寒冷”，品牌在營銷策略和方式上會追求投入產出比。像醬香拿鐵和瑞幸跨界合作的低成本創新營銷仍會受到營銷界追捧。
場景營銷和情緒聯動會繼續受到關注。像今年流行的多巴胺穿搭，既滿足了服裝的功能性，又通過色彩等元素增加了消費者愉悅感，品牌的核心價值在這個過程中也會被放大。
品牌可以通過對消費者需求的了解，進行服務和產品的定制。同時為避免消費者因價格原因放棄購買，可向其詮釋定價因素，以及產品或服務能為其提供的價值。
七、社會發展趨勢：
“技術進步”和“人口老齡化”將對品牌營銷產生一定影響
1、數據安全性受關注
在數字化時代，技術在推動社會進步的同時，也帶來了失業、虛假信息、數據隱私等隱憂。
從品牌層面看，需要把人放在研究和創新的核心，以消費者的需求為切入點，提升消費者體驗。
當智能數據存儲成為營銷場景中必不可少的一環，安全與隱私問題日益凸顯。品牌可通過對消費者進行網絡安全培訓，征得消費者同意后啟動數據保護，以及出示安全協議并進行檢查等具體措施來保障數據的安全性。
強化對消費者數據的保護，才能確保服務的可持續發展。
2、人口老齡化會影響多品類的市場表現
全球多個國家呈現人口老齡化趨勢，其中中國的人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現富裕和受教育較高的占比較大。從調研數據來看，目前非洲人口年齡中位數為19歲，而中國的年齡中位數約為這一數字的兩倍。
從品牌層面，人口平均年齡中值的增長，將會影響到多品類的市場表現。當你試圖在全球范圍內了解自身市場與其他市場有何不同時，更長壽、更活躍、更健康的消費者群體是一個重要的考量因素。
營銷商業研究院 研判：
品牌，心有所向；客戶，方能行遠。
展望2024年，雖然市場處于低增長時期，但我們擁有了更多創新和增量的AI技術優勢，有勤勞且智慧的人力優勢，有超大規模的市場需求。
執牛耳相信，全球數字營銷行業依舊有無限的潛力和機遇。面向大勢，面向未來。相信明天的陽光終會照亮腳下的路。
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