一招“畫龍點(diǎn)睛”讓新粉暴漲3822%，阿里這個(gè)IP火了

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舉報(bào) 2024-01-23

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文｜王卓霖

已經(jīng)手握7張明星卡牌的甜馨，緊盯著手淘屏幕，為一條明星手繪簡(jiǎn)體“龍”選了一雙“喜慶眼”，伴隨魔法音樂響起，一張粉絲專屬的龍年AI限定年畫就此誕生。這條“龍”眼神靈動(dòng)、神態(tài)豐富，更重要的是，年畫由她最愛的明星檀健次與之共創(chuàng)完成。

這是本次“天貓全明星”活動(dòng)中最新潮出圈的玩法。

作為重要的明星營(yíng)銷IP，天貓全明星不斷迭代明星互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意，幫助商家實(shí)現(xiàn)品效雙收。自去年七夕節(jié)點(diǎn)上線全新互動(dòng)玩法“天貓七夕星動(dòng)卡”之后，雙11繼續(xù)打造“天貓雙11驚喜卡”，成為全網(wǎng)億級(jí)爆款互動(dòng)產(chǎn)品。

農(nóng)歷龍年將至，天貓全明星咬合年貨節(jié)大促節(jié)點(diǎn)，推出龍年明星互動(dòng)卡牌產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)楊冪、迪麗熱巴、龔俊等頂級(jí)商家明星打造共創(chuàng)龍年AI年畫的全新限定玩法，并實(shí)現(xiàn)了三大升級(jí)：集卡AI玩法升級(jí)、商家合作機(jī)制升級(jí)、站外營(yíng)銷升級(jí)。

活動(dòng)激發(fā)了粉絲的集卡熱潮，微博話題#龍年集星卡畫年畫#獲得近22億閱讀量。網(wǎng)友評(píng)論，“解鎖了好多美美的年畫”“有偶像加持，幸運(yùn)一整年”，還有粉絲直接在評(píng)論中曬卡、換卡。

值得一提的是，這場(chǎng)活動(dòng)還出現(xiàn)了大量流量外溢和回流的情況，幫助商家獲得了新的人群增量。本次全明星活動(dòng)在站外小紅書、閑魚、線下等渠道設(shè)置“發(fā)酵場(chǎng)”，最大化輻射路人圈層，并回流站內(nèi)形成沉淀。

多位品牌商家在活動(dòng)全流程中獲得了人群和生意增量。

“天貓全明星通過進(jìn)一步產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)，重構(gòu)原本的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，打開了聯(lián)合利華官方旗艦店店播與消費(fèi)者互動(dòng)的新局面，賦能商家運(yùn)營(yíng)和沉淀明星粉絲人群。”聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)強(qiáng)化并拉動(dòng)了官方旗艦店的用戶裂變，增粉同比增長(zhǎng)1228%，會(huì)員成交人數(shù)同比增長(zhǎng)664%。

蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，集卡玩法粉絲體感更強(qiáng)，AI畫龍玩法更具節(jié)日氛圍感，全明星為品牌和藝人帶來更強(qiáng)的粉絲鏈接，進(jìn)一步帶來更有效的銷售爆發(fā)。

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星粉玩法升級(jí)，“畫龍點(diǎn)睛”引爆氛圍

“龍”是中華民族的重要象征之一，中國(guó)人對(duì)龍有著獨(dú)特的喜好和情感，這種情緒在龍年表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。天貓全明星洞察到這一需求，迅速整合品牌明星資源，圍繞生肖龍籌備互動(dòng)玩法。

那如何讓玩法更具娛樂性和科技感？團(tuán)隊(duì)想到了近年來大火的AI技術(shù)。于是，天貓全明星打造了星粉共創(chuàng)AI年畫龍的創(chuàng)意，提前引爆春節(jié)氛圍。這也成了活動(dòng)第一大亮點(diǎn)。

在淘寶搜索“天貓全明星”就能抵達(dá)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。首先，粉絲們要完成集卡動(dòng)作。每位明星或IP對(duì)應(yīng)一套卡冊(cè)，每套卡包含7張卡牌，分別是歐歐龍、順順龍、花花龍、富富龍、美美龍、沖沖龍、康康龍，還有能兌換任一卡牌的萬(wàn)能卡隨機(jī)掉落。

一旦集齊7張，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)AI畫龍“機(jī)關(guān)”，解鎖1次與明星共創(chuàng)AI年畫機(jī)會(huì)，還有機(jī)會(huì)抽品牌萬(wàn)元禮包；集齊5套不同明星的卡冊(cè)，可以抽取8888元紅包。

傳統(tǒng)的星粉關(guān)系偏單向，明星在個(gè)人社交賬號(hào)中向全體粉絲發(fā)布祝福，而粉絲們大多只能在評(píng)論留言區(qū)給予回復(fù)，時(shí)間和空間常處于錯(cuò)位，很難達(dá)到同時(shí)“雙向奔赴”的狀態(tài)。天貓全明星作為在星粉之間搭建的橋梁，一直在探索縮短二者距離的互動(dòng)玩法。

這次活動(dòng)主打明星“畫龍”，粉絲“點(diǎn)睛”，需要星粉共創(chuàng)完成。在AI畫龍環(huán)節(jié)，先由明星親手繪制的龍圖做底稿，再由粉絲為各式小龍選擇不同風(fēng)格的龍眼“點(diǎn)睛”，完成AI年畫共創(chuàng)。

“畫龍點(diǎn)睛”來源于中國(guó)古代神話，傳說在畫龍的時(shí)候，只有點(diǎn)上了眼睛，“龍”才會(huì)變成真龍，才有了精氣神。這些共創(chuàng)的小龍形象，有的可愛有的酷，有的呆萌有的潮流，畫風(fēng)千人千面，均由粉絲喜好決定。

對(duì)明星來說，手繪龍圖的體驗(yàn)很新穎，用新形式與粉絲交流成為新的嘗試。而對(duì)粉絲而言，在新年擁有一條生肖龍，這種稀缺性帶來的超值獎(jiǎng)勵(lì)很難擁有，極大提高了收獲感和成就感。卡牌翻開的瞬間，還有為粉絲送出新年寄語(yǔ)，拉近雙方情感距離。

商家合作機(jī)制升級(jí)，新粉暴漲3822%

人群資產(chǎn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，是商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。天貓全明星IP不斷迭代玩法，目標(biāo)之一就是幫助商家做好人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，從資產(chǎn)擴(kuò)容、運(yùn)營(yíng)到沉淀，拉長(zhǎng)用戶生命周期，為品牌帶來銷量和聲量的雙重提升。

這次天貓全明星活動(dòng)的第二大亮點(diǎn)，即與商家合作機(jī)制的升級(jí)。

首先，新玩法實(shí)現(xiàn)了人群破圈。臨近農(nóng)歷春節(jié)，各類品牌營(yíng)銷活動(dòng)和商業(yè)合作密集，都想在年貨節(jié)期間獲得粉絲的注意力。這次天貓全明星獨(dú)創(chuàng)的明星共創(chuàng)AI年畫玩法，兼具趣味性和挑戰(zhàn)性，吸引眾多粉絲積極參與。

以集卡為例，要快速集齊7張不同的卡牌并不簡(jiǎn)單。參與者可通過做任務(wù)獲得集卡機(jī)會(huì)，比如“邀請(qǐng)好友”“好友贈(zèng)卡”等。小卡成了新社交貨幣，在換卡贈(zèng)卡之間，讓活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了人群破圈。

其次，觸達(dá)人群后，商家借助集卡任務(wù)將人群引導(dǎo)至私域運(yùn)營(yíng)。比如“加入會(huì)員”“關(guān)注店鋪”“瀏覽主會(huì)場(chǎng)”“下單品牌好禮”等多維任務(wù)，都能在潛移默化中促成品牌拉新。在商家店鋪首頁(yè)首屏，上線了集卡活動(dòng)海報(bào)，與集卡會(huì)場(chǎng)形成流量循環(huán)。聯(lián)合利華介紹，這樣的任務(wù)大大提升了商家店鋪與店播導(dǎo)流，店鋪訪客數(shù)同比增長(zhǎng)63%，店播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)46%。

再次，在如何激活品牌老會(huì)員這個(gè)“老大難”命題時(shí)，新玩法也設(shè)置了巧妙的機(jī)制。鼓勵(lì)“會(huì)員兌換品牌積分”獲得集卡機(jī)會(huì)，刺激會(huì)員消耗積分，激發(fā)購(gòu)買欲，助力商家會(huì)員促活。

最后，營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)更好的生意轉(zhuǎn)化，這也是天貓全明星給到商家的終極助力。洞察到粉絲們已經(jīng)不滿足于線上小卡的需求，本次活動(dòng)創(chuàng)新開辟“下單即送實(shí)體小卡”模式，這個(gè)商家加贈(zèng)玩法讓粉絲更為“上頭”。同時(shí)還在抽獎(jiǎng)池中設(shè)置了品牌優(yōu)惠券等普惠性獎(jiǎng)品，提升生意轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，蒙牛品牌在活動(dòng)上線首日，官方旗艦店的新增會(huì)員相較于日常同比增長(zhǎng)3300%，全明星渠道為全店貢獻(xiàn)了10%的銷售額，占全渠道貢獻(xiàn)度TOP3。

NET-A-PORTER品牌負(fù)責(zé)人稱，截至目前，品牌新入會(huì)人數(shù)相較于日常增長(zhǎng)3822%，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為品牌帶來的流量比日常提升377%。

頂級(jí)的營(yíng)銷事件帶來的影響是深遠(yuǎn)的，遠(yuǎn)不是一次短暫的流量爆發(fā)或生意爆發(fā)，更重要的是它能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。粉絲或者消費(fèi)者一旦通過營(yíng)銷事件，與品牌建立情感聯(lián)系和忠誠(chéng)度，后續(xù)將為品牌帶來持久的銷售增長(zhǎng)。

新場(chǎng)域+新IP，站外營(yíng)銷新升級(jí)

本次天貓全明星活動(dòng)的第三大亮點(diǎn)，是站外營(yíng)銷升級(jí)。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，早在七夕和雙11活動(dòng)期間，天貓側(cè)就觀察到，站外渠道中的閑魚、小紅書等成為集卡、曬卡、換卡的傳播發(fā)酵新陣地。于是，本次活動(dòng)在這些場(chǎng)域開設(shè)“分站”，盡可能覆蓋站外人群，將人群實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外環(huán)流，豐富玩法趣味性，打造全民集卡熱潮。

以閑魚為例，重在釋放渠道勢(shì)能。活動(dòng)在閑魚的“海鮮市場(chǎng)”開啟#天貓全明星集卡互助中心#話題頁(yè)，作為集卡內(nèi)容發(fā)酵核心陣地。激發(fā)路人群體集卡熱情，話題持續(xù)登陸“海鮮熱榜”。同時(shí)在迪麗熱巴、羅云熙、王一博、范丞丞的熱門中轉(zhuǎn)站中，開辟出了“星卡互助”板塊，實(shí)現(xiàn)核心粉絲群體裂變式自傳播。

小紅書作為重要的種草平臺(tái)，聚集了一大群年輕且熱愛生活的用戶。這次天貓全明星項(xiàng)目，除了與王一博、楊冪、迪麗熱巴等頂流明星合作外，還創(chuàng)新拓展了2023大勢(shì)流量IP合作，從非粉人群中找到新的卡牌玩家。這些IP包括“表情包大戶”loopy、線條小狗、卡皮巴拉、莉娜熊，還有兩大重磅超級(jí)IP，樂高和三麗鷗，圍繞IP自身形象打造新春IP典藏卡。

此外，本次活動(dòng)還引起了小紅書壁紙、頭像、表情包、聯(lián)名達(dá)人自發(fā)創(chuàng)作。打造新年系列趣味IP卡牌物料，將一張卡牌的應(yīng)用場(chǎng)景無限拓寬。天貓全明星還加碼打造了IP實(shí)體小卡，激勵(lì)用戶進(jìn)站集卡，實(shí)現(xiàn)了從明星粉絲到非粉人群的破圈傳播。

除此之外，這次活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了線下線上共振傳播，天貓?jiān)谏虾Ｄ暇┪髀返罔F站打造全明星年畫長(zhǎng)廊，引發(fā)線下人群圍觀和合影，并主動(dòng)進(jìn)行線上分享，#上海地鐵明星通道引發(fā)多人排隊(duì)打卡#同步登陸同城話題第4位。

天貓全明星活動(dòng)采用全渠道共振發(fā)酵的打法，增長(zhǎng)站外粉絲與天貓平臺(tái)的互動(dòng)，提高活動(dòng)知名度和傳播力度，同時(shí)幫助品牌商家突破原有用戶圈層，有機(jī)會(huì)觸達(dá)并沉淀更廣泛的目標(biāo)群體，獲得更高效的營(yíng)銷效果。

NET-A-PORTER 品牌負(fù)責(zé)人說，相比以往的明星營(yíng)銷，全明星活動(dòng)以明星的粉絲群體為基礎(chǔ)，輔以品牌權(quán)益加持，站內(nèi)站外及線下同時(shí)發(fā)聲，擴(kuò)大了參與人群，增粉及拉新效果更為明顯。

目前，淘天集團(tuán)明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大發(fā)展方向。用戶優(yōu)先，意味著將用戶需求和體驗(yàn)放在首位，以此為核心出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)策略。同時(shí)集團(tuán)又積極探索和應(yīng)用人工智能技術(shù)，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，天貓全明星或已成為一大營(yíng)銷IP標(biāo)桿。活動(dòng)先圍繞用戶需求出發(fā)，創(chuàng)新星粉互動(dòng)玩法，在多場(chǎng)域的卡牌流轉(zhuǎn)中，為粉絲帶來獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)平臺(tái)粘性；又通過巧妙設(shè)置的游戲關(guān)卡，幫助商家觸達(dá)并沉淀新人群資產(chǎn)，找到確定性生意機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、粉絲、商家三方共贏。

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