阿里前高管聯手“電商老兵”進軍這個賽道：年銷30億，登陸新三板
文｜楊潔
于點晶網絡而言，2023年是發展的關鍵之年：銷售額高達30億元，企業流水達到10億元，同年掛牌新三板。很難想象，在一年多前，這家品牌代運營企業剛經歷過“九死一生”的歷練。
絕處逢生、跌跌撞撞、碰壁苦熬……過往數年間，這些詞不算陌生。
拉長時間線看，這是一家蓄勢十幾年的企業，2012年，脫身于浙江百誠集團的點晶網絡，大膽試水家電線上零售；創業初期，企業在傳統的家電市場跌跌撞撞地闖關，推動供應鏈的完善；近年來，在電商流量見頂及市場的雙重影響下，很多企業出了局，點晶也開始了大刀闊斧地改革。
如今，60歲的點晶網絡董事長毛以平如今依舊活躍在一線，2023年，阿里前高管、連續創業者譚飆回歸家電行業，負責點晶網絡戰略發展和日常運營管理。
在品牌代運營行業經歷冷熱切換之際，兩者共同為點晶定下了聚焦“全域數智驅動”這一戰略方向，通過鎖定細分人群打爆品。
眼下，一系列調整正在點晶內部密集展開：引入投資、重組業務、打造類目單品、打造全域運營服務與人才迭代成長的雙螺旋循環。
持續興奮、偶爾焦慮——加入點晶網絡以來，這種情緒一直伴隨著譚飆。眼下，中國電商行業進入存量競爭，作為品牌背后的“賣鏟人”，代運營企業面臨著業務升級的現狀。
“早期的代運營業務是典型的勞動密集型生意，流量采購、活動策劃、店鋪運營到客服與物流支撐，如今，電商的流量結構正在發生變化，如何持續的鎖定人群，讓目標消費者不離開你的視線，這就要求代運營商有很強的靈活性、數據分析以及內容運營能力。”點晶網絡管理合伙人、總裁譚飆認為。
中國電商行業駛過二十余年征途，如今，“貓狗抖快”并進，貨架電商與直播電商走向融合，身處其中的代運營商如何找到轉型之路、穿越周期？
兩個八年：“享受狂奔的感覺”
譚飆帶領企業穿越周期的底氣，或許源自其在電商、物流領域及多年創業的積淀。
2006年，譚飆加入阿里，一干就是八年。在職期間，譚飆歷任天貓電器城總經理、菜鳥網絡副總裁等職務，與家電行業結下千絲萬縷的聯系。
在當時，天貓強調“行業垂直化”，在電器領域，天貓試圖撬動更多企業走向線上，從最初線上專供產品成體系化，逐步讓專供產品成為線上主力產品線，同時優化供應鏈和物流方式升級服務。
“這是流光溢彩的八年。”在交談中，譚飆如是形容。在第一個八年間，他享受“狂奔”的感覺，也看到了互聯網對眾多傳統產業的顛覆和改造，從服飾、美妝，再到3C數碼、家電，無一例外。
點晶網絡管理合伙人、總裁譚飆
互聯網締造商業奇跡的同時，也將創業的基因深埋在每個人心底。阿里陸續“畢業”的校友中，相當一部分人投身創業，組成創投圈中的“阿里軍團”，譚飆也不例外。
阿里系創業者一向被市場偏愛。沒有融資PPT、五分鐘拿下500萬美金啟動資金，在第二個八年，譚飆奔赴了下一個“戰場”，試圖用互聯網改變巨頭空缺的回收行業。
由于政策原因，不到兩年時間，主打上門回收二手舊物的“9貝殼”便黯然謝幕。此后，譚飆相繼在本地生活、汽車電商等領域尋找突破口。
“那時候陷入一種執念，期許互聯網時代的光華，還能夠在某一個行業、某一個場景中閃現。”譚飆解釋稱。第二個八年間，他見證過更多電商新貴的崛起，也看到了太多創業公司的衰亡。
商業的世界里沒有偏才，只有專才，沒有足夠的沉淀，進不去。八年互聯網、八年創業的經歷過后，譚飆轉身回到了一個足夠“慢”的行業。
在一個“慢”行業里扎根
“正因為家電行業足夠重，反而給了我足夠的時間轉身。”他感慨道。
在這個足夠“慢”的行業中，點晶網絡曾是“破壞者”之一。2012年，是零售線下轉線上的重要拐點，也是家電業“渠道為王”時代的拐點。當第一臺西門子冰箱在線上出售，毛以平敏銳地覺察到：互聯網時代的商業零售競爭場域不再是空間維度，如賣場、實體店渠道，而是“時間之爭”，廠商如何能更近、更快、更低成本地把商品送到用戶手中。
點晶開始以分銷商的身份，在線上早一步、快一步地投入。
彼時，家電行業的線上化率還不到1%，相對于其他品類，家電行業跟用戶的互動方式上，也稍顯笨拙。突如其來的線上零售，一度飽受爭議：一端是品牌方的不信任，是否帶來訂單，廠家疑惑聲不絕于耳；一端是消費者的不信任，購買體驗、物流配送如何更好地保障。
在供給不足的大背景下，平臺也在經歷從基建到用戶心智的磨合，點晶網絡主要在“找貨”維度發力，走的是重資產模式，向品牌方墊資采購產品，賺取進銷差價，公司先后與松下、西門子、LG等品牌達成了深度合作，把更多優質產品帶到線上，進而拉動用戶流量。
只有“好車”還不行，更要有好的“賽車手”。從2015年-2019年，隨著家電行業電商線上交付逐漸穩定，店鋪運營、開直播車、圈流量成了標配，分銷商、代運營商開始在直播、達人帶貨、種草、私域運營方面發力。
在不斷蝶變的市場，點晶網絡延伸業務，逐漸從品牌零售、拓展至品牌運營、孵化，做到“輕重并舉”，同時生長出了會員體系、私域運營、直播、文案策劃、推廣等15個模塊的能力，成為眾多品牌的“幕后推手”。
從細分人群突破，做擅長的事
隨著電商環境的變化，大促常態化、流量紅利遠去，電商“絕對黑箱”的時代已然過去。
“在流量不確定性變大的時候，家電是可以說是最敏感的行業，家電行業對訂單確定性要求極高，品牌方需要通過線上業務的銷售預期來備貨，如何在全網視角找到最硬的市場、細分人群的需求，成了代運營商要解決的核心問題。”譚飆認為，在有好貨、好推廣、好直播、好達播的“四輪驅動”時代，曾經的經驗方法論不一定能再度成功，單靠路徑依賴，難以打動用戶。
從行業端來看，如果說傳統電商是“物以類聚”，通過商品品類堆疊的方式來做商品聚合，品牌在各個品類中去做直通車、引力魔方等玩法，那么如今的電商形態更多是“人以群分”，在譚飆看來，以用戶體驗為核心，滿足用戶精神層面的消費，當消費者為精神消費、情緒買單時，極其容易形成共識效應。
當電商市場變成了人群的細分、全域的運營，代運營商要做的，便是找到細分市場的高增長人群，圍繞這些人群洞察，去切割細分市場。基于此，點晶網絡梳理出了“美好商品+推廣+直播/內容/私域+人群細分+全域運營”的智能驅動方法論。
“冰箱、空調、洗衣機、彩電等品類進入存量更新替代期，消費者有太多信息渠道可以了解產品信息，在用戶觸達中，點晶首先找到高增長人群，針對深度洞察其沒有被更優滿足的需求，強調產品的優勢功能。”譚飆解釋。
單品破億、類目單品帶動品類增長……依靠這套方法論，在過去一年間，點晶網絡打造出了多個爆款。
以松下“白月光”洗烘產品為例，在市場大呼擁抱消費降級之時，這款定價為10999元洗護套裝賣出3萬多套，拿下單一產品破億的成績。爆賣的秘訣，便是找到了寵物細分人群，并不斷與之對話、種草。
在研究松下洗護套裝時，點晶網絡發現，產品有一個空凈級線屑收集系統，在烘干機中配有一個濾網，這個設計的最大的特點便是可以把寵物的毛屑最大化的收集并且最大化的無感處理掉。數據顯示，2022年我國的養寵人群已經達到1.2億，且養寵用戶呈現明顯的年輕化趨勢，在線上，這群人有自己的“聚集地”，進行好物交流、寵物社交等活動。
2023年3月，點晶網絡把寵物毛屑功能放大，打出“養寵人群獨特專供”的口號，在小紅書、抖音、寵物論壇把特定人群圈選出來，在天貓、京東、小紅書、抖音做廣泛種草，反復投放，這一節奏線貫穿了單品全年的營銷過程。
2023年，松下洗護拿下天貓洗護行業增長率第一，同時也成了養寵用戶提及率第一的單品，數據顯示，該產品的銷售占比中，寵物人群高達50%。在品牌的線下門店中，大量消費者進店咨詢該款產品。
譚飆補充道，這款產品的營銷點只有一個，找到了特定人群并不斷和其對話，再加上一個合適的平臺，“比如從確定性角度來講，天貓相對于其它平臺還是最佳的，從整體營銷費用層面看，ROI產出極高。”
沿著這一思路，點晶網絡相繼打造出了華為智慧屏、海爾熱水器、日立中央空調、Biomed口腔護理等爆款。
“把60%以上的利潤分給員工”
“品牌代運營行業必然會經歷一輪梳理、洗牌，企業也必須轉變發展戰略、經營思路，把最擅長的事做到最好、做到極致。”毛以平認為
2023年，是點晶網絡進入智能驅動時代的第一年，毛以平深刻感受到，智能驅動的電商對經銷商的人員能力結構有很多新的訴求，團隊的能力結構需要滲透非常多的專業領域，需要強大的組織建設能力。
“人才建設”，成了點晶的發力點。目前，點晶網絡所有項目組人員的能力模塊，共有15大項，包含商品運營、文案策劃、視覺設計、推廣、客服、會員體系和私域運營等。
為了更好的完善能力模塊，點晶網絡開始發力培育管培生體系，培養面向未來的年輕人組織，讓15種能力模塊的人變成朋友，相互“咬合”。
在組織能力建設中，毛以平思考更多的，則是企業分配機制。“在股權模式弊端逐漸突顯的年代，合伙人模式反而更加貼切當代所需，我是碼農出身，在數學和技術的領域，0.618是黃金比例，在企業經營中，我們同樣希望把0.618分配給團隊員工，公司只留0.382。”他表示，“讓更多優秀的人進來，拿到足夠對得起付出的回報，項目才能越做越大。”
譚飆也透露，在點晶，員工最高可以晉升到合伙人級別。
如今，當“全域”成為經營的聚焦關鍵，代運營商們都面臨著一輪面向市場變化和用戶需求的營銷服務能力和體系再造。
及至當下，K型分化成為企業端的共識，往下越來越由價格驅動，往上走越由心智驅動。“在這個過程中，很多企業步入下行期，但他們的人才、技術、有價值的資產和資源會持續裂變到社會上來，衍生出新的品牌和運營方式。”譚飆認為，在分化的過程中，他希望點晶能成為向上走的那一個。
這離不開“捅破天”的勇氣，也離不開“扎下根”的耐性。在未來，點晶將持續打造全域運營服務與人才迭代成長的雙螺旋循環，向外與品牌進行更深度的鏈接，不斷拓展服務的品類和邊界。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）