發力“搜索直達”的小紅書，能否帶來商業新價值？
搜索生意的價值重構
2023年，沉寂多年的搜索市場熱鬧起來。
以ChatGPT為代表的頭部產品，顯露出驚艷的產品效果、強大的算法能力，AI搜索也開始分食搜索市場的份額。百度持續加碼，搜索產品圍繞AI進行了多次升級，以期找到搜索市場的更多主動權。
除了AI技術對搜索格局的沖擊，國內各大平臺也在提升搜索入口的權重。但無論是PC時代的流量入口，訂閱制、信息流的分庭抗禮，還是4G、5G時代的短視頻、直播和AIGC的媒介技術涌現，信息交互會變，內容場景會變，但用戶“搜索”的需求不會變，品牌需要找到新場景下“搜索營銷”的邏輯。
正如在“萬物皆可種草”2024小紅書WILL商業大會上，小紅書公布了“小紅書搜索推廣”全新升級為「搜索直達」產品解決方案，讓“種草+搜索”的場景增量價值，被各大品牌主們關注。而在最近，小紅書商業化團隊乘勢發布《2024小紅書搜索推廣白皮書》（以下簡稱白皮書），從“人本營銷時代”“全方位影響消費者”和“連接生意全場景 賦能營銷全鏈路”等角度，梳理出搶占“搜索直達”大藍海的確定性路徑。
如果說，今年“存量競爭”依舊是主基調，那在這份白皮書中，無疑藏著2024品牌生意增長的新通道，下面我也將圍繞價值、鏈路和大藍海三個篇章，將核心信息掰開揉碎了，以饗讀者。
搜索直達，離消費決策更近
“搜索”的價值是什么？
這里講一個故事。去年，ChatGPT熱度爆棚時，最開心的是微軟，因為谷歌搜索引擎——bing，終于可以插上GPT的翅膀，搶占更多市場份額；最擔憂的是谷歌，雖然谷歌有許多創新性業務，但真正的“利潤奶牛”是“搜索廣告”，因此兩位隱退的創始人，從半退休狀態“清醒”過來，召開高層會議，并隨后把之前“進展緩慢”的bard（對標gpt的AIGC產品），加速公測并發布。
由此可見，對于“搜索”而言，它始終代表著“主觀內容意志”和“信息提純”的搜索。在去中心化的媒介環境中，“搜索”既是最準確、最優質的流量，也是一種“稀缺資源”。尤其是對于品牌或核心單品檢索詞來說，每個搜索的流量都是奔著品牌來的，這是品牌必須把握住的，你的品牌和產品要有獨特的賣點、價值觀，能夠形成記憶點，在后續轉化上要做好承接。
傳統的搜索語境中，搜索行為是點到點的，人們上網搜索都有很強的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個工具在某個尋找答案的節點才會被需要。在當下，隨著“應用內搜索”成為常態，不同平臺生態下的搜索行為也開始分化。
而不同于其他平臺的啟發式搜索、信息搜索和消費搜索，小紅書搜索是用戶“消費前的最后一輪心智決策”。
如何理解這個定義？
我認為要回歸“人感”內容、貼近決策、用戶特征三個維度。
首先在“人感”內容上，據白皮書內容顯示，小紅書社區月活用戶達2.6億，擁有超8,000萬主動分享的用戶，90%的內容來自于UGC。這意味著，小紅書營銷生態內容能形成“內容內循環”，種草內容帶動拔草，拔草用戶又進一步分享種草內容。
這些內容都是基于真實的、自發的經驗分享，站在真實性、相關性、互動性、共情性和時效性等“用戶視角”之上，更具備“人感”的特質。
當“覆蓋生活消費場景”和“用戶視角”相結合，“遇事不決搜索小紅書”成為場景剛需。截至目前，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動發起，9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響，更有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能。
而在用戶搜索行為上，據報告數據顯示，用戶通過逐漸收縮查詢范疇，可以獲得精確的查詢結果，在這個過程中用戶的每一次搜索都更加接近消費決策，最終可以在小紅書達成更高效率的轉化。這也是基于小紅書UGC內容生態繁榮豐富，各細分垂類有足夠的內容深度，進而覆蓋用戶全生活消費場景。
最后，在小紅書搜索用戶特征層面，搜索用戶更加年輕、男性用戶占比增速較快、來自一二線城市具有更強消費意愿、消費潛力的高線用戶占比達60%。除了高效的短鏈路轉化能力外，這部分人群有著“先鋒型消費者”典型特征，更能帶動新消費趨勢的形成。
離“錢”越近，機會越大。當“內容泛化”“需求細化”和“高效轉化”三要素相互結合，也意味著小紅書搜索蘊藏著細分類目的增長機會，已然成為“品牌營銷必選項”。
但很多時候，know why不重要，know how更重要，就像你能看到藍海，跟你把握住機遇是兩回事兒，后者既需要意識，更需要“善假于物”的工具和方法論。而小紅書搜索直達正是品牌搶占小紅書大藍海的方式。
白皮書也闡述了搜索直達涵蓋三大價值點：心智價值、種草價值和轉化價值。
在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關于市場份額。但品牌心智又是一件“中心化”的事情，需要足夠的信息密度。搜索正是小紅書中唯一的聚合場，能聚合起品牌產品服務相關內容，進而持續影響用戶心智。
而在“種草價值”上，小紅書信息流內容種草價值無需多言，而在平臺發力“搜索”的前期，品牌做好信息流內容種草的同時，再做好這一塊能獲得又一波增量。小紅書搜索直達也通過“搜索+信息流”發揮雙場域效力，實現品牌種草質量、效果能呈倍數增加。
最后在“轉化價值”上，據報告顯示，小紅書用戶“先泛搜再精搜”的搜索習慣，會讓需求變得越來越明確。品牌可以在泛搜階段，就開始布局類目詞，主動呈現品牌產品服務，更原生地引導用戶檢索品牌相關詞匯，最終實現后鏈路的轉化、分享。小紅書搜索直達也根據不同行業、不同該規模的品牌轉化目標，實時優化模型，提升每個環節的轉化效率，讓生意增長更確定。
或許看到這兒，你會感慨一句“知易行難”，搜索直達的核心價值，的確切中了品牌對增長焦慮。但就像在項目管理中，好的工具和方法論，需要加載在具體的環節和活動上，并且匹配對應的資源，這一切才有意義。
下面，我將從“連接六大場景”——細分行業經營目標、“貫穿營銷推廣全鏈路”——具體的推廣流程兩個維度，回歸到品牌一線經營視角，把搜索直達的“現場感”呈現給你。
搜索直達一環，連接起生意全局
“現場感”這個詞，來自于“豐田生產方式創始人”大野耐一，他認為一切問題都來自現場，一切答案也都是從現場出發。同樣，搜索直達也深入到細分品類、推廣全鏈路的“現場”中，做好小紅書營銷生態的“橫向價值”和“縱深價值”。
“橫向價值”代表的是全行業/品類普遍的、規模化增長機會。小紅書搜索直達作為“中心樞紐”，連接起六大營銷場景——客資收集、內容種草、站外店鋪交易、電商閉環、平臺UG增長（能力建設中）、應用下載（能力建設中）。
無論你是實體快消品、長決策周期（車、房和教培等注重線上留資、線下成交）品類，還是做用戶增長的平臺、網服產品（APP下載），都可以通過搜索直達放大種草覆蓋面、效果，并通過開放、多元的短鏈路轉化，高效拿到確定性增長結果。
除了對營銷場景的全覆蓋，我認為“開放”也是一個很大的價值共識。縱觀各大“入口級”平臺，雖然偶有政策變化，但主線還是做閉環——“把交易留在平臺”。從我個人視角來看，閉環利好于“貨幣化率”，這是對平臺利益最大化的一種方式。而搜索直達除了有“閉環鏈路”，同樣也有“開環鏈路”，品牌可以根據自身需要去做后鏈路轉化，以及私域沉淀的動作，這也是兼顧品牌利益的方式。
而在“縱深價值”層面，搜索直達也貫穿營銷推廣全流程——“科學洞察、目標設定、內容投放、效果度量”，在每個環節起著“增益”的作用，給每個環節的效能加上“杠桿”，實現推廣效果的乘積效應。
對比來看，傳統推廣容易陷入到“玄學化”中，存在幾個“靈魂拷問”：能否起量？哪條計劃能起量？如何兼顧推廣成本與拿量能力？
過往的解決路徑是什么？就是不斷對接不同平臺，上各種計劃，看哪條能起量，運氣好就撞上了……（允許做個悲傷的表情），與之對應的是——KPI壓力大，人工盯盤，手動調價，效率低。很多企業做到一定規模，就得堆人力。
而搜索直達做的正是的“反漏斗”“提效”和“放大優勢認知”的確定性增長路徑。
例如過往投放看的是“漏斗”，盡可能做大流量開口，然后層層引導轉化，完成流量收口。看上去很容易實現，但流量開口是否精準，直接決定了每個環節的損耗，哪怕品牌內部有非常成熟的后鏈路轉化技巧、轉化策略，也無法做大規模。
在科學洞察環節，搜索直達可以基于品牌自有核心人群，再不斷沿著品牌相關詞、類目詞乃至機會詞，去“反漏斗”地觸達潛在人群，逐層破圈。這意味著，品牌能夠找到高潛力、低競爭度的搜索詞，并第一時間進行內容種草、后鏈路轉化的布局。
對于搜索營銷而言，“搜索詞”就是第一性原理，而且它就像化石能源一樣不可再生，越早布局的品牌，越能擁有更長的“獨占期”，持續觸達更廣泛的目標受眾群體。
而在“提效”上，搜索直達智能創意優選工具能力，能夠結合關鍵詞快速創作內容。同時，基于小紅書數據平臺“靈犀”進行投前流量診斷、分析藍海流量、尋找最優投放機會，以及效果精準度量、人群資產度量維度的實時反饋，搜索直達可以匹配六大營銷場景具體種草增收目標，持續調優投放模型，持續提升轉化效率。
最后在“放大優勢認知”維度，搜索直達在投放環節，除了基礎打法之外，還推出進階打法，通過“行業特點細化詞包購買策略-行業詞包、藍詞詞包、自定義詞包等”擴大覆蓋范圍，并借由“發現場&搜索場”雙場域效應，快速提升品牌的生意規模。
對于擁有豐富SKU的大品牌，或者想要在品牌大事件、大促節點等實現生意爆發的品牌而言，通過搜索直達“進階打法”可以搶先實現聲量和生意的快速提升，將品牌和產品服務優勢認知，覆蓋并種草更多目標人群。
搜索直達，小紅書的大藍海
在互聯網傳播環境下，僅靠砸錢買流量越來越難以轉化為消費者的購買行為。在舊方法行不通的同時，我們看到了“內容”的穿透力。這是“內容營銷之父”、美國內容營銷協會創始人喬·普利茲對互聯網思維方式的洞察。
但這句洞察，缺失了下半句，即有穿透力的“（種草）內容”，如何鏈接好“經營目標”。在后鏈路轉化場景中，各大內容、社交平臺都一致瞄準了“搜索”，但各自的核心優勢并不相同。
回歸到小紅書營銷生態語境中，搜索直達基于小紅書穩定的工具屬性（答案之書），兼容不同品牌（連接六大場景涵蓋全行業）生長所需，也借助強大的用戶觸達、轉化和持續運營能力，貫穿營銷推廣全流程，率先做出了“種草內容”后鏈路轉化提效的答案。
而紅利往往出現在平臺迭代間，小紅書在搜索場域中延伸出更精準的、精細化的品類機會。越早擁抱小紅書搜索直達，用好“搜索+信息流”雙場域效應的勇敢經營者，越能在生意場確定性爆發。
除了先發優勢外，品牌也需要持續地通過搜索直達等平臺工具、方法論，做好always on常態化經營。
因為在充分競爭的營銷環境中，品牌不再有靜態的優勢，任何優勢只是相對的，只體現在一個時間窗口中。品牌只有持續占位高潛搜索詞，讓用戶每次檢索這些搜索詞時，品牌產品、服務相關種草內容能做到主動的、高排名的呈現，品牌才能占據更高的“品類心智階梯”（說到每個細分品類/需求，就率先想到這個品牌）。
品牌對目標用戶的持續觸達，既能帶動產品層的長尾轉化價值，也不斷加深品牌的優勢認知。
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