橄欖葉子

一  網(wǎng)絡營銷概述 

當互聯(lián)網(wǎng)對買家采購決策的影響力已經(jīng)超過報紙、展覽會和期刊雜志，成為1796 萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時，每一個人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國 Killen & Associates調查公司預測，今后4年全球通過互聯(lián)網(wǎng)采購的商品和服務總額將達8000億美元之巨！

毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時，也必將對汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠的影響。網(wǎng)絡營銷正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國汽車行業(yè)后戰(zhàn)國時代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢力的格局。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀初誕生于美國的營銷理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段后，網(wǎng)絡營銷徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。

對社會中的一般商品而言，經(jīng)營者面臨的一個難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務，那么，網(wǎng)絡營銷的核心目的就是促進成交，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢，增加盈利的機會。而對汽車而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。

僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷。直復營銷的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)下訂單付款；直復營銷中的“復”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果作出評價。但是濃縮到汽車這類高檔商品，網(wǎng)絡營銷更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳，即使是銷售層面，受網(wǎng)絡安全性影響，也只能提供以服務為主要形式的購車通道。

二  汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式

本文對汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的探討更傾向于品牌傳播與消費者及廠商行為影響研究，雖然自7 月以來，亞市與網(wǎng)上車市汽車網(wǎng)絡營銷研討會，以及某些主流網(wǎng)絡媒體汽車營銷專題等活動將汽車網(wǎng)絡營銷炒作得如火如荼，但筆者堅持認為，此類活動或針對于網(wǎng)絡銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡營銷模式的實質問題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個粗糙的框架，供業(yè)者評說。

與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡服務提供商整合媒體資源、維護媒體關系與網(wǎng)友關系，并通過活動形成準第三方的網(wǎng)絡營銷素材。從這個意義上講，網(wǎng)絡媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度。可以說，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡開展營銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。

判斷與選擇

在汽車品牌網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略中，根據(jù)品牌自身的特點與目標市場，可以清楚地看到自身在網(wǎng)絡營銷中的發(fā)揮空間在哪里，但是，正是這個判斷與選擇的過程往往至關重要，科學的選擇與判斷將克服想當然的市場行為，最終成為決勝網(wǎng)絡的最主要因素。

網(wǎng)絡廣告

有人會很主觀的將網(wǎng)絡營銷歸結于網(wǎng)絡廣告，但是，談及到轎車品牌，我們不僅要說網(wǎng)絡廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡營銷，在廣義上來說，甚至只能作為網(wǎng)絡營銷中最為基礎、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。2000 年第28 屆奧運會期間福特汽車在新浪投下第一筆金額100 萬的廣告，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車廣告。非接觸性的第四媒體-網(wǎng)絡媒體，在“非典”這樣的非常時期真正贏得了受眾。汽車廠家紛紛將網(wǎng)絡廣告份額調整加大，有的廠家網(wǎng)絡廣告投入增幅達到了100% ！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡廣告上更是推陳出新，幾乎國內(nèi)最新形式的汽車廣告均來自奧迪。

網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式

在網(wǎng)絡出現(xiàn)以前，企業(yè)通過各種社會關系和媒體廣告來推銷產(chǎn)品和擴大知名度，但傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。

廣告分兩種，一種是以產(chǎn)品的推廣為核心，稱為廣告的銷售主義；一種以品牌的建立和發(fā)展為目的，稱為廣告的品牌主義。網(wǎng)上廣告由于渠道和形式繁多，各有特長，企業(yè)可根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡廣告的目標，對兩種形式的廣告進行組合推廣。

案例：細觀6月份本田雅閣的網(wǎng)絡廣告投放，可以明顯的看出前期新品上市主題，至中期體現(xiàn)科技與人文主題的品牌滲透，再至后期廣州本田企業(yè)品牌全頁面背景廣告一脈相承，存在明顯的產(chǎn)品-文化-品牌這條營銷線路的痕跡，可以說為雅閣近兩個月來的出色表現(xiàn)作出了重要的貢獻。

分析國內(nèi)汽車廣告，前期產(chǎn)品尚未或剛剛進入市場這個階段，產(chǎn)品廣告投放量非常大，要造成先聲奪人、先入為主的氣勢，為產(chǎn)品造勢，最終是為了刺激用戶準備購買。現(xiàn)期廣告是告訴你我正在賣什么，經(jīng)銷商的廣告最典型，本店有什么車，歡迎購買等等。后期是車型在開拓時期完了以后進入頂峰時期有一段延續(xù)，廣告已經(jīng)打了很多，知名度也高，再打廣告也未必有更大的產(chǎn)銷量了，只是為了建立相對競爭對手的網(wǎng)絡存在環(huán)境。

在目前，可供選擇的渠道和方式見下表所示：

1、 主頁形式：不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具，是公司的標識，將成為公司的無形資產(chǎn)。 

2、 網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP）：是網(wǎng)絡廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。

3 、專類銷售網(wǎng)：一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的方式。

4 、企業(yè)名錄 ：由一些Internet服務商或政府機構將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。

5 、免費的E-mail服務：幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費E-mail服務的用戶手中。

6 、黃頁形式：專門用以查詢檢索服務的網(wǎng)站。

7 、網(wǎng)絡報紙或網(wǎng)絡雜志 ： 對于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡報紙或雜志上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。

8 、新聞組 ：廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑デ馈?

除此之外，網(wǎng)絡還賦予了汽車廣告更為靈活的表現(xiàn)空間，它可以通過三維動畫全方位展示汽車的外觀、內(nèi)部結構，可以將新舊款型進行對比，甚至可以提供模擬駕駛訓練。通過由公司歷史、銷售業(yè)績、產(chǎn)品說明、客戶反饋等信息組織成的多層面遞進結構，引導消費者層根據(jù)所需在不同層面上獲得相應信息，將自己的消費行為建立在理性的基礎之上。

媒體組合

怎樣選擇媒體組合是專門的學問。從網(wǎng)絡媒體的角度看，許多廣告公司在產(chǎn)品形象個性化塑造上顯得不足。廣告創(chuàng)意、設計基本采用同一種思路、樣式來覆蓋整個網(wǎng)絡媒體可能會節(jié)省費用。但是，從精益化的角度分析，各種性質的網(wǎng)絡媒介還是不同的，要適當做差異化的構思和表現(xiàn)。真正涉及到網(wǎng)絡媒體，則需要進行更為細致的劃分：

1 、門戶網(wǎng)站：具有最大的訪問量，以及最忠實的訪問用戶，利于廣告效應的迅速鋪開，可以為網(wǎng)絡營銷營造最大范圍的影響力。

2、地方門戶網(wǎng)站：具有地域優(yōu)勢，特別是針對汽車產(chǎn)品，地域上不但在價格上有差異，銷售模式、經(jīng)銷商布局以及售后服務都有很大不同，因此各大城市門戶網(wǎng)站應給予重視。

3、新聞咨詢網(wǎng)站：具有半官方的性質，更多地關注汽車行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)，無疑會吸引大量的專業(yè)人士的訪問量，重復訪問量較大。

4、汽車專業(yè)垂直網(wǎng)站：其實并不如門戶網(wǎng)站的汽車頻道內(nèi)容更全，只是由于各有特色才生存了下來，而且，這些特色往往會使消費者在購車時不可避免地去參考他的意見，因此須予以關注。

5、財經(jīng)網(wǎng)站：列入汽車營銷網(wǎng)絡媒體行列也許有些牽強，但是，這正是出于對目標群體細化的考慮，關注財經(jīng)的人士往往具有高學歷、職業(yè)地位較高或具有較好的發(fā)展趨勢，正是標準的潛在客戶群體，同樣不能忽視。

汽車企業(yè)選擇廣告投放時要注意不同媒體的影響力，進行科學的組合才能夠達到最佳的效果。就地域性來講，北京和上海受眾通過媒體接受商品信息的比例不同，北京在看電視和看報的人數(shù)低于上海，分別是61.6%和78.7%。上網(wǎng)則高于上海，分別是58.1%和42.9%。就網(wǎng)站性質來看，新浪、搜狐以及中國汽車網(wǎng)這類汽車行業(yè)龍頭網(wǎng)站，基于其龐大的訪問量能夠覆蓋更廣泛、更直接的目標受眾，對其進行集中推廣有助于廠商企業(yè)提升其品牌形象，是典型的優(yōu)質媒體。而愛卡、汽車新網(wǎng)這樣的專門銷售、俱樂部平臺，聚斂的受眾規(guī)模雖然有限但卻專一，吸引了大量的經(jīng)銷商廣告投放，這里直接面向潛在顧客群，目標精準，而且費用較為低廉。

另外，廣告有軟硬之分，企業(yè)在選擇上受制于媒體的話語權，因此在選擇時，常常不是企業(yè)的商業(yè)行為而是公關，俗稱軟廣告。硬廣告一般效果更直觀，能對受眾形成直接印象。針對汽車產(chǎn)品，更強調對用戶的視覺沖擊力。而一些公關文章類的軟廣告，更注重應用的細節(jié)感受，對更深刻理解技術、產(chǎn)品、特別是解決方案也有獨特的作用。軟廣告也厲害，因為它介紹的非常詳盡：發(fā)動機性能，安全系統(tǒng)，新技術等，是廣告所無法達到的，如果用新聞的形式出現(xiàn)，可大大加大廣告的可信度。

企業(yè)網(wǎng)站建設

除了眾多的網(wǎng)絡媒體，企業(yè)自身網(wǎng)站建設也很重要。一個汽車企業(yè)，很可能擁有強大的網(wǎng)站管理與技術系統(tǒng)，但是，這并不能說明這個網(wǎng)站就具有了營銷能力，甚至是維護能力。這需要更為專業(yè)的網(wǎng)絡營銷組合的密切配合。很多情況下，顧客不買你的產(chǎn)品，是不相信你對產(chǎn)品的介紹的真正原因，或是不相信你的企業(yè)。對于汽車企業(yè)，尤其需要公眾了解你的產(chǎn)品的同時了解你的企業(yè)文化，只有在深入了解的基礎上才能增加信任。

網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，為我們解決這一難題帶來了光明。企業(yè)可以通過自己的網(wǎng)頁，運用多媒體技術，將企業(yè)的成長經(jīng)歷、生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設、技術力量、激勵政策、經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略等全方位地展現(xiàn)給顧客。打開網(wǎng)頁，顧客就象親身在企業(yè)呆了十幾年的感覺，對企業(yè)了如指掌。同時，還需要實時更新與維護，將企業(yè)的每一個變化展現(xiàn)在顧客的面前，并派專人24小時負責企業(yè)BBS，與顧客進行雙向交流，傾聽顧客對企業(yè)的意見、建議。通過以己之誠，換彼之誠，獲取顧客的信任感和親和感。

案例：奧迪官方網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡，開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動與消費者進行雙向溝通，甚至邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網(wǎng)上訪談等等。

危機預警與維護

存在于商品市場中的產(chǎn)品，不可避免會出現(xiàn)這樣那樣的，包括質量、維修、服務等種種問題，如何預警與處理突發(fā)的的危機管理問題也值得廠商關注，廠商在遇到危機問題時處理的能力和方式也影響著消費者的購買行為。

有效地解決危機事件需要高超的公關能力與技巧，最重要的就是快速反應，并以積極的態(tài)度去面對。但是，我們說，在高超的公關手段，也難以挽回既成事實的影響，要切實保障企業(yè)品牌的良好聲譽，一是做好網(wǎng)絡危機預警工作，二是做好網(wǎng)絡環(huán)境維護工作。

美國信息經(jīng)濟學奠基人阿克洛夫發(fā)現(xiàn)人在決策的時候對顯著或生動的事件或方面給予重視，結果卻會使決策偏離真實。現(xiàn)在有一份從價格、質量到售后服務詳細的資料擺在消費者面前，并讓他十分滿意，結果一位用戶卻告訴他這款車有毛病，于是這為消費者很可能決定選擇另外一款車個方面略有差異但沒有朋友反對的車。其實，朋友提供的信息從統(tǒng)計學角度只是消費調查抽樣的一個樣本，不影響那款車的平均質量水平的評價，但是肯定影響了購車人的決策。這種現(xiàn)象如果出現(xiàn)在網(wǎng)絡，會形成一種話語權來影響市場，會在很大程度影響市場，嚴重的會形成市場中所謂的潛規(guī)則認知而難以改變。

案例：正值索納塔NF御翔上市前期，北京高速公路上，一輛正在路測的御翔發(fā)生車禍。這對這起事故，廠家并沒有簡單的封鎖消息，網(wǎng)絡上很快便有了回聲，但是明顯具有公關軟文的性質，文章以負面的標題出現(xiàn)，但內(nèi)容卻從客觀環(huán)境的分析（雨天、高速公路、超過150公里時速）開始，到車體狀況（前后吸能區(qū)工作良好、成員沒有任何傷亡、A柱、C柱完好），以及一系列的圖片展示最終得到一個主題：NF安全性還是很高的！使得這種本應成為嚴重危機事件的事故，反而成為了最有價值的安全性宣傳。類似的案例馬自達6、寶馬等以技術見長的產(chǎn)品也屢有應用。

在網(wǎng)絡中對已有客戶關系進行細致入微的維護，可以最大限度降低非正式負面信息帶來的爆炸式影響。同時，關注網(wǎng)絡環(huán)境中的各種聲音，包括行業(yè)、企業(yè)甚至政治經(jīng)濟各方面的綜合信息，已進行可能產(chǎn)生的危機事件預警，提前在客戶甚至是更廣泛的網(wǎng)友間進行提前維護，可以將企業(yè)遭受的損失降到最低點。甚至可以邀請業(yè)界權威、社會名人或品牌代言人在線與網(wǎng)民進行交流和溝通。權威人士介紹產(chǎn)品的性能優(yōu)勢或讓名人談談他用該產(chǎn)品的感受，更易于拉近了產(chǎn)品與目標受眾之間的距離。不同于傳統(tǒng)媒體簡單的單向交流，運用網(wǎng)絡技術有效的實現(xiàn)了“意見領袖”與目標受眾間的互動交流，取得效果是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。

三  策略與技巧

橫向處理——整合的策略

4C與網(wǎng)絡整合營銷

傳統(tǒng)的由邁卡錫教授提出的4P 組合市場營銷策略{產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）}的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。因此網(wǎng)絡營銷的模式是從消費的需求出發(fā)，營銷決策4P是在滿足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系，這種營銷框架稱為網(wǎng)絡整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。

對產(chǎn)品的整合

傳統(tǒng)產(chǎn)品概念認為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面網(wǎng)絡營銷比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足，將產(chǎn)品的定義由市場營銷學中需求的滿足性的產(chǎn)品定義，擴大為引起注意、引發(fā)需要和消費的定義。因此，網(wǎng)絡營銷擴大了產(chǎn)品的定義，進一步將市場營銷學中完整的產(chǎn)品概念由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品細化為五個層次：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。擴大產(chǎn)品可以使客戶體會到特殊品牌的心理或精神的獨特感受，還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇的去享受其中的利益或服務。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務創(chuàng)新。

營銷組合的整合

產(chǎn)品、渠道和促銷作為傳統(tǒng)營銷組合4P中的三個，在網(wǎng)絡中擺脫了對傳統(tǒng)物質載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當模糊，以至于三者不可分。在網(wǎng)絡營銷中，市場營銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術綜合的結果。在網(wǎng)絡市場中，企業(yè)通過網(wǎng)絡市場營銷組合，向消費者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。

在整合的網(wǎng)絡營銷組合中，企業(yè)網(wǎng)站是支持內(nèi)容與脈絡的骨骼，協(xié)作網(wǎng)站是聯(lián)合作戰(zhàn)的可靠同盟，即便不作為攻擊對手的力量，也對品牌網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化起到不可低估的作用，同時給潛在客戶以信心。但是，要想真正有效地抓住消費者，引導消費者購買行為，則需要依靠附著于內(nèi)容網(wǎng)站這一骨骼框架之上的筋絡與皮肉（營銷服務系統(tǒng)），賦予網(wǎng)絡營銷以盎然的生氣。

案例：近期上市的賽拉圖，在網(wǎng)絡中出盡了風頭。從上半年的“你的車，你命名”活動起，賽拉圖系列活動就充分的利用了網(wǎng)絡間良好的互動性這一特點，短期內(nèi)在網(wǎng)絡間整合了包括主流門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體，進行互動有獎征名活動，不但引起了網(wǎng)友的關注，同時獲取了大量的潛在用戶信息。在6、7月份，東風悅達起亞趁熱打鐵，及時地推出“賽拉圖搜尋最風尚的你”及“賽拉圖風尚之星慧眼獎”主題活動，整合了網(wǎng)絡選秀、廣告宣傳、關注投票，甚至歌手助陣等精彩要素，利用多視角，多層次的活動參與互動方案，有效地宣傳了這款車的定位與特點，同期舉行的媒體試駕活動也進一步強化了網(wǎng)絡間產(chǎn)品特性的聲音，可以說是環(huán)環(huán)相扣。“預定賽拉圖贏取巴黎游”活動作為加強推廣也為產(chǎn)品的招商、預訂起到了良好的作用。8月正式上市后，各網(wǎng)站的專題活動仍然為其贏得了較高的關注度（北京新意互動廣告有限公司代理）。

縱向處理——深度營銷的策略

深度營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。

深入的關懷顧客

汽車產(chǎn)品與顧客日常生活關系緊密，企業(yè)要從關愛他們的角度出發(fā)，進行情感營銷，詳細深入地介紹產(chǎn)品的功能，使用方法，并且追蹤用后效果。同時，通過網(wǎng)絡隨時回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度，也只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

對網(wǎng)絡營銷手段的人性化設計也體現(xiàn)了品牌企業(yè)的顧客關懷，人性化的廣告，通過媒體信息傳遞給受眾你知道他在想什么，你在為他著想，從而更容易刺激到了目標受眾的神經(jīng)。個性化的在線營銷方式要比普通的在線廣告更接近受眾，對于汽車企業(yè)，產(chǎn)品的在線宣傳更有效果。汽車成熟品牌往往都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，怎樣才能在不侵犯用戶的隱私基礎上，利用客戶信息成了網(wǎng)絡一對一以深度營銷的難點。

深入地了解顧客

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式。在傳統(tǒng)的模式中，我們用統(tǒng)計的方法去調查某一顧客群，一方面要投入大量的人力物力，如果調研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大，則時間周期長，調研費用大；另一方面，在傳統(tǒng)的市場調研中，被調查者始終處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷，而針對企業(yè)的調查，消費者一般也不予以反應和回復。顯然，這種方法很明顯抹殺了受調查個體的個性，但至少可以形成可分解、歸類以及深度分析的數(shù)據(jù)。而真正、深度了解不應受信息統(tǒng)計條件的限制，而是充分尊重個性，通過E－mail、BBS等手段，與顧客就各個方面的問題，展開深入的交流，從各個側面，更深的層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場機會和企業(yè)工作需要改進的地方。

汽車企業(yè)一般都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，用以管理好數(shù)以萬計的顧客資料。在此基礎上，利用網(wǎng)絡調研互動性強、信息傳遞及時、便捷經(jīng)濟的特性, 建立一個超級數(shù)據(jù)庫。同時，對于反饋的數(shù)據(jù)，可以直接形成數(shù)據(jù)庫，方便調查者快速便捷地進行整理和分析，大大地降低發(fā)市場調研的人力和物力耗費。這也為對市場作出快速反應提供了現(xiàn)實的可能。

營銷訴求點的判斷

汽車廣告最大的問題是通過什么手段吸引潛在客戶或受眾的關注甚至是欣賞。汽車產(chǎn)品是工業(yè)和美學的結合體，它的內(nèi)外造型和色彩是很能直觀吸引人的，汽車廣告要比其他工業(yè)產(chǎn)品畫面沖擊感更強，有立體感的，屬于很獨特的工業(yè)品。汽車是幾何圖形復雜的造型，汽車廣告首先應該從美學角度考慮怎樣更吸引人。

汽車產(chǎn)品是一個復雜性極高的產(chǎn)品，廣告不可能面面俱到。而且完美無缺的產(chǎn)品形象有時會損害廣告的公信力。因此，需要具有高度針對性與概括性的廣告宣傳系列組合，一方面突出產(chǎn)品的個性，，做到“攻其一點不及其余”；另一方面，通過時段差異組合，分階段把不同的亮點拿出來做宣傳的突破口，避免出現(xiàn)同質化現(xiàn)象。

首先，品牌的影響模式定位在網(wǎng)絡營銷的訴求方向上起到了決定性的作用，而這一定位是緊緊圍繞產(chǎn)品來定義的。產(chǎn)品線的完整性（擁有從低端到高端完整的產(chǎn)品線）和產(chǎn)品的更新速度（決定了品牌的競爭），可以使品牌獲得最大限度的網(wǎng)絡存在空間，但同時，也為網(wǎng)絡營銷訴求點的選擇帶來了困難。

在中國車市，存在著許多不成文卻被消費者廣泛認可的潛規(guī)則，對廠家、經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大負面影響。如何突破潛規(guī)則，樹立正面的品牌形象，就成為擺在廠家和經(jīng)銷商面前的一個重大課題。

其次，對消費者心理的把握和對市場的洞察至關重要。消費者心理有兩個特點。一是地域性的特點，地理環(huán)境的差別、消費文化的不同都會造成迥然不同的消費需求。二是消費心理變化性的特點。市場需求往往是瞬息萬變，簡約的風格與舒適的體驗都是流行，而流行的商機也是稍縱即逝的。

最后，由產(chǎn)品衍生出來的兩個問題——產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)品質量保證——值得汽車廠商的特別關注，因為清晰的品牌核心價值（品牌塑造的關鍵）必須是與這個社會的先進文化和主流價值觀緊密相連。

案例：通過以下馬自達6的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意，可以看到清晰的品牌推廣框架。

營銷主題:" 魅·力·科技."

動力篇:動力新視角–" 0—100km/h，加速僅9.6秒." 

力量–"駕馭領先未來. "

越動力–"越需要安全的保證。"

安全篇 :安全新視角–"6安全氣囊+34高剛性車身+整合型主動安全系統(tǒng)"

售后服務篇:全心管家式服務，用心讓您更安心。

相對于其它產(chǎn)品，馬自達6產(chǎn)品廣告訴求點較多，但給人的印象較為深刻，因為這些分散的點圍繞著一個主題展開，形散而神凝，循序而漸進，逐漸引導網(wǎng)絡受眾有產(chǎn)品的技術特性到安全及服務的深入了解，樹立了品牌嚴謹、務實的風格。

對于汽車市場的未來格局，有太多的未知數(shù)，2008年可以說是一個重要的時間節(jié)點，誰能真正把握消費者心理需求的變化，誰就能在汽車品牌營銷時代成就英雄。

綜合案例 豐田銳志上市期間營銷策略分析

2005 年金秋，可以說是多事之秋，世界上最大的市場、最具潛力的上升通道、最勁暴的銷售季節(jié)將看似繁榮的中國汽車市場變成了戰(zhàn)場。9月剛剛到來，以經(jīng)濟型轎車與中高檔轎車為主力的汽車企業(yè)就已經(jīng)在網(wǎng)絡上展開了一場不見血腥的戰(zhàn)斗。本文以中高檔轎車為研究范疇，重點分析一汽豐田銳志網(wǎng)絡營銷動向。

豐田銳志預計于今年10月上市，9月1日，銳志卻突然對外宣布價格，用意十分深遠，一方面可以拉長產(chǎn)品的時間線，前后包圍整個9、10月份的熱銷市場；另一方面，也在一定程度上給即將上市的競爭對手以價格上的壓力；尤其難得的是，豐田在長時間的觀望后，似乎對此款車寄予重望，并且信心十足，主要表現(xiàn)就是令人驚奇而充滿陷阱的價格和網(wǎng)絡上如火如荼的廣告及軟文投放。

9月1日以來銳志在新浪、搜狐和雅虎這三家國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道首頁與新聞內(nèi)頁有計劃、有規(guī)模的投放了大量廣告。廣告主題為：“REIZ銳志，提前預訂，全國展開”“無限駕趣的FR轎車，即將登場”；包括了全屏、流媒體、浮動圖標、摩天樓（擎天柱）、對聯(lián)、圖文、通欄（橫幅）等廣告形式。

就廣告主題而言，表述十分明確，一是預訂，二是銳志最大的技術賣點，兼顧了新車上市賣點宣傳與銷售促進功能，訴求點鮮明，風格統(tǒng)一。就廣告形式而言，包括了網(wǎng)絡廣告中最為常見的通欄、擎天柱等形式，也包括全屏、流媒體、圖文等投入較大，視覺效果與傳播效果較好的廣告形式。

銳志在新車上市之前，更注重的是大范圍的造勢宣傳，因此在媒體選擇上，集中選擇了新浪、搜狐和雅虎三家主流門戶網(wǎng)站，特別是集中在新浪和搜狐兩家。

在銳志的營銷策略中，“價格”與“后驅”無疑是兩個重點中的重點。銳志聰明的選擇了“靠技術拉高檔次，靠配置拉底價格”的策略，一方面以最低價格提高潛在用戶心理價格承受能力，打擊競爭對手，拉大同檔車價格空間；另一方面以后驅設計拉近與高檔車的距離，提高潛在用戶品牌定位預期。正是這種“左抻右拉”的營銷策略一時間鬧得網(wǎng)絡間沸沸揚揚，銳志品牌的知名度也在一夜間得以迅速提升。

銳志最低定價21.38萬，但配置簡陋，真正能與目前市場上的中級車相對抗的2.5V車型價格要24.48萬，相對來說價格上并沒有什么優(yōu)勢，最高配一款車型中電動天窗和DVD導航系統(tǒng)為選裝件，配置齊全后的價格達到了33.98萬。這一定價策略不僅覆蓋了中高級轎車整個價格區(qū)間，更有向高級轎車市場伸展的意味，同時，這種用配置拉開競爭空間，喊低價，賣高價的方式也體現(xiàn)了廠家的良苦用心。

9月以來，網(wǎng)絡媒體間充斥著“中級車價格將要崩潰”、“銳志將打響價格大戰(zhàn)”、“中級車市的定時炸彈”等等說法，人為的為消費者設定了較高的價格心理保險。同時，網(wǎng)絡軟文中也很好的回避了后驅設計在操控上存在極限轉彎時轉向過度，增加傳動軸、制動系統(tǒng)、燃油供給系統(tǒng)和排氣系統(tǒng)成本，空間上影響底板平整性、車內(nèi)高度與后備箱容積等問題。可以說在信息的宣傳與控制上都是比較到位的。

綜合來看，銳志此次上市網(wǎng)絡推廣聲勢浩大，策劃周密，是一個難得的網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)案例，上市前一汽豐田是否還將有所動作，仍需靜心以待。

生物神經(jīng)系統(tǒng)（WEB數(shù)據(jù)挖掘中心）

汽車產(chǎn)品不同于其他商品，它一方面具有普遍性，即使是在中國這樣的發(fā)展中國家，也可以清楚地看到汽車普及化發(fā)展的趨勢；另一方面，他還具有一定的專屬性，絕大多數(shù)汽車消費者，會長時間使用同一品牌汽車，并擁有較高的品牌的忠誠度，甚至產(chǎn)生二次購買行為。這就要求企業(yè)要將自己的營銷系統(tǒng)建立在客戶數(shù)據(jù)挖掘的基礎之上，而優(yōu)秀的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，需要擁有自我代謝、自我學習與管理的功能，應該說，建立完美的、具有類似生物神經(jīng)系統(tǒng)的高速快速反應機制的、可以進行實際應用的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)是汽車營銷的終極標靶。

Web數(shù)據(jù)挖掘 

在網(wǎng)絡環(huán)境中，汽車產(chǎn)品與汽車品牌作為獨特的營銷元素存在著，品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商希望其可以直接形成影響消費者進行消費決策的聲音，因此形成了營銷過程中強勢的，由生產(chǎn)、銷售方指向最終用戶的推力，而這種迫切的愿望之下卻隱藏著對網(wǎng)絡信息和數(shù)據(jù)的流向、流量以及存在形態(tài)分析的不足。

在生物神經(jīng)系統(tǒng)中，WEB數(shù)據(jù)挖掘作為神經(jīng)末梢的基本判斷功能存在，它具有快速反應、及時判斷并形成有效反饋的作用，是神經(jīng)系統(tǒng)中不可缺少，甚至是最為重要的一環(huán)，同時，就目前國內(nèi)營銷成果來看，也是最為貼近市場，最為切實可行的。

具體來說，由四部分構成：

1.  監(jiān)測：被納入廣告、公共關系和搜索引擎的綜合性營銷計劃的網(wǎng)站，有必要對其執(zhí)行效果進行監(jiān)測，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶行為的線索，以了解營銷計劃是否可行。網(wǎng)絡最大的一個優(yōu)點是最可以計算回報的方式，網(wǎng)站在系統(tǒng)的監(jiān)控下，所有的訪問行為，停留的時間，都可以監(jiān)控，網(wǎng)絡營銷效果不佳和效率低下，究其原因是沒有處理好如何進行效果監(jiān)控的問題。

2. 數(shù)據(jù)挖掘：需要大量的專業(yè)人員就獲得的信息進行專業(yè)的分析，同時采取切實可行的營銷輔助措施。而這些具體行為的基礎就是實行分析的人員需要知道該監(jiān)測些什么，以及那些監(jiān)測數(shù)據(jù)是如何變換為可進行量化分析素材的。

營銷配合網(wǎng)站可以收集到頁面瀏覽總數(shù)、總訪問數(shù)、首次訪問者數(shù)量、重復訪問者數(shù)量等基本信息，以及每個訪問者的平均頁面瀏覽數(shù)、平均訪問時間長度等平均信息情況。而汽車電子商務網(wǎng)站可獲得如總定單、首次訪問者轉化為購物者、訂單放棄率等評估統(tǒng)計情況。

對汽車企業(yè)品牌網(wǎng)站而言，需要做出更為細致的判斷，但更多的集中于如何搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因，比如通過問卷調查以及各種活動信息的收集對以下原因進行判斷：收集有關產(chǎn)品/服務的深度信息、找到郵件地址或通過電話聯(lián)系詢問有關產(chǎn)品/服務的問題、訂購產(chǎn)品/服務、比較產(chǎn)品/服務的定價、檢查產(chǎn)品 /服務的待辦定單的情況、獲得更多有關已訂購產(chǎn)品的使用信息或情報、尋找客戶服務幫助、研究下一代產(chǎn)品、閱讀新聞標題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章、研究已購產(chǎn)品 /服務的附件信息、檢查新產(chǎn)品提供情況、檢修有關產(chǎn)品/服務出現(xiàn)的故障等等。

一旦弄明白用戶的訪問目的，就可以為訪問者設置他們想要進行的活動項目，并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤，以此測定你是否成功地達到了你的目標。

3. 反饋：數(shù)據(jù)挖掘的結果直接形成對客戶的反饋，但同時，這種反饋不應完全是后效性的，還應是具有前瞻性的，經(jīng)過對信息的過濾于對數(shù)據(jù)的挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在危機或市場機遇，都應成為反饋中不可或缺的一部分。

4. 危機預警與防范：通過反饋形成的建設性預警方向，企業(yè)應第一時間建立危機預警與防范機制，甚至應當作為標準模式加以延續(xù)。

客戶關系管理

如果說數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)仍處于神經(jīng)系統(tǒng)的末梢，客戶關系管理系統(tǒng)就是構成生物反應的有機網(wǎng)絡。

傳統(tǒng)的獨立CRM系統(tǒng)必須配備專門人員進行管理和維護，對于汽車企業(yè)來說，開銷自然不在話下，但專業(yè)的營銷系統(tǒng)與網(wǎng)絡方案整合卻存在著諸多的困難，對經(jīng)銷商來說，甚至開銷都已經(jīng)成為不可回避的問題。而通過互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP(應用服務提供商)獲取CRM應用服務可以發(fā)現(xiàn)更多的選擇。ASP供應商租賃部分或全部的CRM軟件、提供部分或全部的支持性服務、滿足部分或全部的顧客需要。

但是，互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎建設、安全技術、使用成本等方面還不能滿足ASP的實際應用，涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。需要CRM軟件、行業(yè)方案、服務規(guī)范與服務知識庫的逐步成熟，才能真正成為幫助管理者做決策的分析工具。

我們可以結合神經(jīng)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)，同時運用數(shù)理統(tǒng)計、灰色系統(tǒng)甚至是模糊分析模型，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預測未來的發(fā)展趨勢幫助企業(yè)了解客戶，了解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，完成最終的營銷選擇與決策。

生存環(huán)境分析

經(jīng)過神經(jīng)網(wǎng)絡的信息，最終需要具有大腦機能的評測系統(tǒng)進行判斷與決策，但是，一個生物系統(tǒng)對外界的應激反應并不相同，對于基本生存需要的刺激，必然產(chǎn)生強烈而自覺防衛(wèi)的應激反應，這個反應的處理機制，我們稱為生存環(huán)境分析系統(tǒng)。

品牌廠商在網(wǎng)絡活動中，處于非主導地位，他的網(wǎng)絡生存環(huán)境受到輿論、口碑、危機及資源等因素的綜合影響。在網(wǎng)絡環(huán)境中存在對品牌的誤解甚至是敵意，非正規(guī)途徑或是非專家意見的口碑傳播業(yè)是司空見慣的，更為可怕的是，品牌危機事件的出現(xiàn)如果在網(wǎng)上不加控制不予引導的傳播將產(chǎn)生致命的后果，而這一切恰恰都存在于我們所熟知并依賴的互聯(lián)網(wǎng)上，在一定程度上，保證良好健康的網(wǎng)絡生存環(huán)境是品牌進行有效營銷的根本保證。

綜合前面提到的危機預警功能，網(wǎng)絡生存環(huán)境分析系統(tǒng)與競爭對手分析系統(tǒng)共同構成了對網(wǎng)絡現(xiàn)狀與未來環(huán)境的分析與預警，使網(wǎng)絡營銷不可缺少的一環(huán)。

競爭環(huán)境分析系統(tǒng) 

在網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境中生存，除卻基本的生存需要，高等生物必然會對競爭對手所構成的發(fā)展需要產(chǎn)生反應，而這種應激反應與其說是自覺地，倒不如說是自發(fā)的生存技巧訓練。這個反應的處理機制，我們稱為競爭對手分析系統(tǒng)。

網(wǎng)絡資源可以說是無限的，但同時又是有限的，能給品牌帶來效益，并產(chǎn)生品牌影響力的網(wǎng)絡資源必然成為市場中個競爭方角逐的陣地。

競爭環(huán)境必然是復雜、交錯的，在這樣的環(huán)境中，使否能夠將信息通過直接的傳播，以及間接的滲透，傳遞給潛在目標客戶，無論對于汽車生產(chǎn)企業(yè)，還是營銷執(zhí)行實體，都是一種嚴格的考驗。同時，通過良好的競爭環(huán)境經(jīng)營所獲得的收益，或者說是包括不可衡量價值在內(nèi)的增值產(chǎn)品都將是誘人的，并且具有長期的延續(xù)性。

在網(wǎng)絡這個大環(huán)境中，競爭各方是既有競爭又有聯(lián)合的，汽車生產(chǎn)企業(yè)默契聯(lián)盟共同形成了對消費者的絕對強是包圍，但是，現(xiàn)在國內(nèi)還沒有對車主的大范圍系統(tǒng)的調研，各大汽車廠商很難共同出資組織一次對車主的深度調研，共享調研數(shù)據(jù)和信息，但是，通過第三方網(wǎng)絡營銷服務機構則有可能為之搭建可行的平臺。當然，從這些表面數(shù)據(jù)能分析得出什么結論，就仁者見仁，智者見智了。