好奇心周報丨爾濱爆火背后的營銷啟示
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哈爾濱，這座老牌工業城市，在這個元旦假期迅速崛起，成為了繼淄博之后的又一座網紅城市，在這個冬季，哈爾濱成為了冰雪游之王。
據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數據測算，截至2024年元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。
如今的哈爾濱，“聽勸”成為他的關鍵詞、“養成系”成為他的標簽、“掏心掏肺”成為他的行動指南。也是因此，繼淄博和天津后，哈爾濱成為2023年以來，第三個爆火的旅游城市，它的經驗和做法也值得各地文旅工作學習。除此之外，隨著網紅城市的隊伍越來越壯大，越來越多的品牌注意到了網紅城市帶來的“潑天富貴”，開始借助城市流量賦能品牌增長。本文將從兩個方面來分析哈爾濱爆火給我們帶來的營銷啟示。
一、網紅爾濱如何爆火出圈
1.冰雪消費
北京冬奧會之后，國內冰雪游持續升溫，滑雪、冰球、冰壺等冰雪運動逐漸從專業領域走入大眾視野并成為熱潮。飛豬數據顯示，2023年“雙12”活動中，冰雪游和海島游成為最受歡迎的旅游商品，成交占比超兩成。其中，冰雪游活動商品銷量比去年增長近3倍，長白山、北大湖、亞布力、崇禮、將軍山等是冰雪游囤貨熱門目的地。
哈爾濱素有“冰城”之稱。獨特的自然環境，造就了獨特的美景。冰雪大世界更是哈爾濱的旅游招牌。冰雪大世界的冰雕原料取材于松花江，晶瑩剔透，就是領略過北國風光的東北游客，看了哈爾濱的冰雕也要說一句“絕了”，更不用說南方游客，哈爾濱簡直就是他們的霍格沃茲、凜冬之城。今年是哈爾濱冰雪文化節60周年華誕，冰雪大世界也是有史以來的最大規模，并提前半個月開園。哈爾濱冰雪大世界還被認定為世界最大冰雪主題樂園，獲得吉尼斯世界紀錄稱號，并且被評為 2024 年冰雪文化十佳案例。
我們將淄博和哈爾濱各自出圈的核心產品：淄博燒烤 vs 冰雪大世界進行對比發現：這是兩個新晉網紅城市最為關鍵的心理印記，但也是兩個不同商業邏輯下的產物。淄博燒烤是餐飲快消類，游客來淄博主要是為了體驗吃，而冰雪大世界是旅游景點，主要提供情緒價值，吃喝玩樂有更大的附加值探索空間。
相對于在當地市場供給趨于飽和，冬季限定的冰雪大世界可復制性極低，再加上全世界僅有三座的圣索菲亞大教堂，即使放眼全球，哈爾濱的文旅資源也有相當大的差異化優勢。換句話說，在冬天人們旅游自然會想起哈爾濱冰雪大世界，這種情緒價值上的心理印記一旦建立，會留下良好的長尾效應。
2.溫情體驗
冰雪年年有，今年爾濱為什么會爆火呢？這還要從“冰雪大世界退票風波”說起。2023年12月18日，第25屆冰雪大世界正式開放，不少游客慕名前來，官方數據顯示當日游客超過4萬人。由于入園人數過多導致超級冰滑梯項目排隊時間較長，約零下20度的天氣讓不少游客產生不滿情緒，要求退票的聲音愈演愈烈，一時間退票事件沖上多個平臺的熱搜。
當天，哈爾濱文旅局工作人員趕赴現場處理相關事宜，12月19日，哈爾濱冰雪大世界官方發布《致廣大游客的一封信》，表示會解決游客訴求，優化預約方式，提升服務質量。冰雪大世界高效妥善的解決方式不僅安撫了游客的情緒，也讓哈爾濱收獲了良好的口碑。
在“冰雪大世界退票”事件前，哈爾濱還出現“雪鄉旅游團報價混亂”“鐵鍋燉陰陽菜單”等多起引發集中爭議的負面輿情，但這些內容都沒有對哈爾濱旅游的整體熱度造成實質性影響，主要原因就是當地輿情處置效率高。在這幾起事件中，哈爾濱相關部門沒有“裝聾作啞”也不存在“蒙混過關”，始終保持了“第一時間發現、第一時間整改、第一時間通報”的處理方式。同時面對市民游客發布的通報，有態度、有溫度，也進一步助推哈爾濱政府的形象在傳播過程中不斷提升。
“退票事件”是哈爾濱爆火的開端，而哈爾濱上下一心為歡迎“南方小土豆”所做的努力是熱度持續上漲的關鍵。比如，游客表示想拍索菲亞絕美夜景，哈爾濱立刻建造一個人工月亮；為了方便南方游客取暖，又造了溫暖的小房子；為了讓游客可以更方便吃東北凍梨，不少餐廳特意準備了精致的凍梨擺盤；還有中央大街的防滑地毯、卷起的厚重門簾……此外，哈爾濱市民的熱情也是收獲游客好感的關鍵，有的市民開私家車接送游客，的哥用溫柔的“夾子音”配合游客的表演，還有東北小哥哥貼心的給游客倒紅糖水等等。
除了主動“迎合”南方游客的習慣，哈爾濱還時刻關注游客的意見和投訴，比如個別菜價不合理、出租車宰客等，也均有相應處置。總的來看，哈爾濱以“用戶思維”接待游客，站在用戶的角度提供服務，從細節入手，全力保障游客良好的體驗，最終推動哈爾濱全面走紅。
3.社媒助推
早在冰雪旅游的預熱階段，哈爾濱文旅局就放下了面子，緊隨著時事熱點“我姓石”，制作了“我姓哈”的土味宣傳片，在互聯網上打響了吸引流量的第一槍。12月初，哈爾濱又啟動了第四屆冰城伴手禮大賽，并將發放72個獎項和30萬獎金，激活民間熱情，鼓勵企業設計出極具哈爾濱魅力的伴手禮，打響“冰城之名”除此之外，官方提供的早市地圖和旅游攻略，與淄博提供的相比都有過而不及。攻略更是貼心地覆蓋了每日的冰雪之旅、文化之旅、美食之旅，連吃什么、看什么、玩什么、買什么都幫你想好。
哈爾濱的城市差異化特色宣傳開始階段可以分為兩層，一層是通過頭部博主開始介紹哈爾濱有什么特色；二層是通過一個哈爾濱自帶的IP“冰雪大世界”進行一次事件營銷，打響哈爾濱聲量。
在此之后，哈爾濱選擇通過本地和游客兩個維度來進行發酵，“本地人告訴你哈爾濱3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的話題名稱結合“冰雪大世界”、“中央大街”等特色因素，助力“爾濱，你讓我感到陌生”“南方小土豆”“凍梨擺盤”等熱梗出現，其中“南方小土豆”抖音播放量已經破20億。其中點睛之筆在于，通過視角的切換推動由官方自行生成品牌宣傳內容轉變為游客自行生出宣傳內容，直接推動傳播的事半功倍。如果說類似“冰雪大世界”本地特色相關宣傳是PGC和OGC，“南方小土豆”則是UGC的良好體現，最后出圈的是用戶自發生成的內容，是最受到大家認可的東西。
二、品牌如何借流量變增量
當潑天的富貴給到哈爾濱，大量品牌迅速借勢，采用不同方式加大宣傳。
蘭蔻：大滲透打法，高調展示品牌勢能
當蘭蔻將玫瑰、凱旋門與龍相遇的場景融合為一座冰雕，在冰雪大世界被點亮時，網友們一邊贊嘆品牌的審美，一邊忍不住討論起這件冰雕的藝術價值。事實上，許多品牌都在冰雪大世界現場有自己的專屬冰雕，那為什么法國品牌蘭蔻也不想錯過這次亮相，還能引起廣泛討論呢？
由于迷人的夜色和隨處可見的歐式建筑，哈爾濱素有“東方小巴黎”的稱號。2024 年中法文化旅游年，法國政府也選擇哈爾濱的冰雪大世界作為開幕式地點。作為源自法國的品牌，蘭蔻自然希望在冰雪大世界這個流量中心成為焦點。
恰逢龍年，蘭蔻推出了與旅英華人當代藝術家 Jacky Tsai 合作的龍年限定系列禮盒，并邀請他為冰雪大世界蘭蔻展區設計了一座以巴黎凱旋門和龍年為靈感設計的「花龍」冰雕，將中式傳統與西式浪漫融合在一起。冰雕上點綴的花朵為游客呈現出大自然的真實和美麗，既體現了蘭蔻對美和藝術的創新與追求，又表達了環保主張。
以上這些動作舉重若輕，實則處處設置社交傳播話題點，形成討論，營造出大眾對品牌的向往感，增強品牌勢能。
到目前為止，蘭蔻僅憑一座冰雕，就衍生出#蘭蔻冰雕位置 #蘭蔻冰雕打卡 等旅游攻略性質的話題。放在「花龍」冰雕內的蘭蔻拳頭產品“小黑瓶”，也加熱了#蘭蔻小黑瓶 的相關話題熱度，不斷豐富經典大單品的資產。
蜜雪冰城：年年都來哈爾濱“整活”
蜜雪冰城在哈爾濱以及大東北整活不是一次兩次了。蜜雪冰城在哈爾濱中央大街堆了個“雪王”，成功吸引來往路人的注意，雖然從藝術性的視角來看潦草了點，但一點都不妨礙“雪王”IP 像蘭蔻「花龍」冰雕那樣，成為小紅書網友的討論焦點。
蜜雪冰城還很會和北方地區的用戶聊感情。比如今年冬天，蜜雪冰城宣布在東北地區提供限定包裝設計，采用東北特色大花襖元素設計杯套、杯身。限定杯套不僅帶動銷量，還能融入當地文化語境，營造親切的品牌形象。同時，身著東北大花襖，也豐富了品牌 IP 雪王的形象。
三、營銷啟示
總的來看，如今黑馬旅游城市頻出，線上熱點話題發酵帶動線下絡繹不絕的打卡游客，已經成為“網紅”城市營銷的共同路徑。對于地方文旅而言，想要收獲“哈爾濱們”的熱度與關注度，不僅需要用新媒體思維做營銷，也要在線下做好充分的準備，同時借鑒其優勢所在，多方面努力才能更好的承接“潑天富貴”。
在網紅城市爆火的同時，品牌想要借力擴大聲量也并不容易。既要有熱點敏感性，又要保持產品的獨特性，還要有對突如其來的流量迅速做出反應的能力。冰雪總會消融，品牌內卷加劇，想要把流量變成“留量”，既要著眼于當下，更要放眼于未來。
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