David Kenny在08中國廣告論壇的發(fā)言全文

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舉報(bào) 2008-05-14

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David Kenny Digitas:

你們好! 現(xiàn)在我的演講是基于前面的“愛的標(biāo)記”進(jìn)一步的延伸, 我想告訴大家的是我們未來的世界將會(huì)看到人們更緊密地聯(lián)系在一起, 溝通越來越多, 信息也越來越多, 以后人們也會(huì)越來越傾向于自娛自樂, 這個(gè)過程中非常重要的技術(shù)就是英特網(wǎng), 但是在英特網(wǎng)上進(jìn)行廣告運(yùn)作跟在其他的媒介上進(jìn)行運(yùn)作不一樣. 我們有一些客戶, 在歐洲、美洲、加拿大, 他們現(xiàn)在是花了他們?nèi)繌V告預(yù)算的50%以上, 有時(shí)候花了整體廣告預(yù)算的70%以上, 用于數(shù)字媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體. 但是中國的絕不是這樣, 中國會(huì)發(fā)生變化, 隨著廣告商進(jìn)一步跟蹤, 跟隨消費(fèi)者行為, 中國人把更多的錢花在光落廣告上, 你們做得和我們做得未必完全一樣, 你們可以從我們的演講當(dāng)中學(xué)到信息.

我主要講講中國的市場, 跟大家分享在這些方面取得的經(jīng)驗(yàn), 首先問一下您的網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)劃是什么? 有的時(shí)候基礎(chǔ)呈現(xiàn)這樣的景象非常亂, 您在百度或者在本地的網(wǎng)站上, 您會(huì)看到信息非常亂, 這些廣告太零亂了, 以至于都看不清楚, 這就是為什么中國的英特網(wǎng)一直不能起飛? 在這些零亂的網(wǎng)站當(dāng)中, 并沒有跟隨消費(fèi)者的習(xí)慣, 而是讓消費(fèi)者跟隨網(wǎng)站的行動(dòng), 這是一個(gè)錯(cuò)誤, 為什么很亂? 我覺得很有必要重新調(diào)整您在網(wǎng)上的信息, 我會(huì)跟大家從全球的視角, 看看為什么整理英特網(wǎng)信息非常重要?

全世界的網(wǎng)民達(dá)到了15億, 他們每天用網(wǎng)絡(luò), 他們?cè)谟⑻鼐W(wǎng)生活, 通過英特網(wǎng)自娛自樂, 英特網(wǎng)就是他們的社區(qū), 在這些網(wǎng)民當(dāng)中, 我們知道有一半人用手機(jī)的, 這就是為什么我來到, 因?yàn)橹袊檬謾C(jī)的大國, 想學(xué)習(xí)中國人怎么樣用手機(jī)的? 手機(jī)媒體是非常好的平臺(tái), 因?yàn)槭謾C(jī)放在您的口袋里面, 接受的廣告更加個(gè)性化, 所以是一個(gè)很好的平臺(tái), 我們知道在三分之一的世界里面, 人們以高速的方式接入英特網(wǎng), 我覺得在其他的世界里, 包括有線電視世界里, 人們也能夠以快速高速的方式接入有線電視網(wǎng)絡(luò), 這就是他們能夠迅速獲得這些信息的一個(gè)過程, 我覺得可以說, 這樣的媒介使這些信息變得更加具有感情化. 同時(shí)我們看到在世界范圍之內(nèi), 只有8%的廣告是投到了英特網(wǎng)上. 之前告訴過大家, 有一些客戶他們有一半的廣告投入是花在網(wǎng)絡(luò)上, 但是這樣的客戶少之又少, 我們幫助他們找合適的工具, 發(fā)展自己的技能在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的品牌一個(gè)網(wǎng)絡(luò). 如何在迷霧當(dāng)中航行?

(如圖) 這是一個(gè)地圖, 看到一個(gè)人如何從一個(gè)地方到另外一個(gè)地方? 大家用英特網(wǎng)都會(huì)有自己的地圖, 你會(huì)找自己要找的東西, 買一張票, 跟一個(gè)朋友交談, 看一個(gè)視頻, 都知道如何達(dá)到, 每個(gè)人在英特網(wǎng)航行都有自己的邏輯方向, 在不同場合下有不同的方向, 但是我們遇到的問題是每個(gè)人用自己的方式來畫地圖, 并不是像電視一樣, 電視臺(tái)安排這個(gè)節(jié)目表按照節(jié)目看, 現(xiàn)在有了一些錄像的工具和軟件, 選擇不同的時(shí)間觀看電視節(jié)目. 最重要的一點(diǎn)必須很清楚搞明白, 到底有什么樣的人看你的廣告, 這點(diǎn)沒有人重視起來有些公告非常有用, 非常有娛樂性. 這些廣告人們主動(dòng)看, 網(wǎng)上大多數(shù)廣告都是這樣的類型, 將來電視上廣播上都會(huì)有發(fā)展的趨勢. 并不是僅僅把廣告投放到觀眾面前, 他們有很多的靈活性來決定看不看廣告, 使得廣告是不是非常有用, 并且非常有娛樂性, 對(duì)于公眾的服務(wù)性是很重要的.

使得這個(gè)迷霧更加清晰能夠被我們看透, 通過三種方式工作, 讓人們來進(jìn)行創(chuàng)造創(chuàng)意, 這比較簡單, 要他們?nèi)绾问棺约旱漠a(chǎn)品對(duì)顧客非常有用, 這點(diǎn)是他們的工作. 如果說這個(gè)不能滿足標(biāo)準(zhǔn), 肯定不會(huì)看這個(gè)廣告, 這是一個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn), 就跟電視節(jié)目的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)差不多, 只有滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)觀眾才會(huì)看; 第二就是傳播, 必須知道他們?nèi)松牡貓D是怎么樣, 用自己的個(gè)性化方式選擇收看這些東西; 第三要確信有足夠的數(shù)據(jù)和信息, 使兩者很好的搭配起來, 一方面有好的創(chuàng)意, 還要有正確的傳播途徑.

我覺得和大家分享案例比較有趣, 我們?nèi)绾蝸韯?chuàng)造好的品牌的廣告? 也把這些廣告最有效的途徑和方式傳播到它的目標(biāo)觀眾群, 這是通過數(shù)據(jù)的方式將廣告?zhèn)鞑? 第一個(gè)美國的運(yùn)通品牌, 在中國并不是很大的品牌, 在美國非常有名的信用卡品牌美國運(yùn)通卡. 但是大多數(shù)人肯定并不在乎信用卡, 并不是尋找這個(gè)品牌, 因?yàn)椴粫?huì)去美國人娛樂自己, 幫助他們打造比較有創(chuàng)意的東西, 對(duì)他們來說什么是重要的, 我們并不知道, 但是可以問他們, 你覺得最重要的是什么? 我們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行了調(diào)研, 是什么使得一張信用卡得到最廣泛的認(rèn)同和喜愛? 進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研, 我們看看最重要的一點(diǎn)到底是什么?

(播放廣告) 同時(shí)這樣的項(xiàng)目, 這樣的工程也是起到很好的作用來推廣美國運(yùn)通卡的品牌；（如圖）第二個(gè)例子, 如何來傳播這樣的信息? 這個(gè)方面我要舉一個(gè)SPARKS的飲料, 有一半是啤酒, 一半是咖啡組成的飲料, 喝了這個(gè)飲料之后, 會(huì)更加興奮, 參加派對(duì)的時(shí)候會(huì)有這樣的飲料. 年輕人非常喜歡這樣的飲料, 有一個(gè)非常不好的效果, 喝完了之后你的舌頭變成桔紅色, 一開始銷售的時(shí)候是非常大的問題. 隨著出現(xiàn)了很有趣的現(xiàn)象, 如果舌頭變成桔紅色, 人們習(xí)慣性拿出手機(jī)拍照, 寄給朋友, 分享這種樂趣, 然后網(wǎng)站告訴大家在這樣的派對(duì)當(dāng)中有非常有趣的經(jīng)歷.

我們想要通過這種現(xiàn)象來理解不同的理解人們行為方式, 幫助他們創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)站, 人們來到這里, 在這些網(wǎng)站上有海報(bào), 有浮標(biāo), 橫幅的廣告, 在上面能夠給顧客提供一些信息, 所以品牌的推廣以數(shù)字化形式開展, 最后是非常成功, 這也是很有趣的品牌傳播的案例. (播放廣告)

第三個(gè)部分給大家談的是, 如何來優(yōu)化? 在這個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)是非常重要的, 這里是通用的例子, 在世界各地都有通用的產(chǎn)品, 世界各地都有很多人, 幾十萬的人花錢買各種各樣的車. 有些人想買貴, 有人想買實(shí)惠的, 有些人通過現(xiàn)金支付, 有些人通過分期付款等等, 要尋找正確的汽車經(jīng)銷商, 在合適的時(shí)間為家庭添置一輛新的車, 我們做得是什么? 就是來記錄來尋找顧客他們需求的信息, 他們?cè)谖覀兊木W(wǎng)上尋求什么樣信息? 他們居住在什么地方? 并不是通過一臺(tái)電腦了解所有的信息, 我們有一些寫的程序, 有些人上網(wǎng)會(huì)看一下關(guān)于車的視頻, 有些人搜索價(jià)格, 有些人搜索汽車經(jīng)銷商的信息, 我們也想使得這樣的信息是非常具有個(gè)性化, 能夠滿足顧客不同的需求. 同時(shí)我們也希望讓客戶告訴我們, 對(duì)他們來說是最重要東西是什么? 在一開始看到視頻, 在廣告當(dāng)中顯示出來, 就是有一些車主表達(dá)自己的想法, 他是怎么買車的一些數(shù)據(jù)等等, 給適當(dāng)?shù)恼_的顧客提供正確的信息. (播放廣告)

最后我要說的是很高興今天能夠來參加這次會(huì)議, 我還要感謝各位, 在全世界, 尤其是中國在廣告方面已經(jīng)有了進(jìn)步, 你們的成長非常迅速, 中國也是提供了很多很好的產(chǎn)品, 正是因?yàn)橹袊峁┝撕玫漠a(chǎn)品, 所以我們的廣告業(yè)才能跟上產(chǎn)品生產(chǎn)的步伐, 所以在此你們的機(jī)遇是非常大的, 另外中國的英特網(wǎng)的推進(jìn)也非常快, 所以英特網(wǎng)可以讓你們以另外一種方式進(jìn)行營銷, 這樣的英特網(wǎng)營銷方式跟傳統(tǒng)的營銷方式不一樣, 也就是說只有人們想要的時(shí)候可以接入英特網(wǎng)廣告, 而不是被動(dòng)施加廣告, 英特網(wǎng)是更好的方式, 英特網(wǎng)做好了準(zhǔn)備, 我也希望從中國同事學(xué)到更多, 希望看到中國的同事在英特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告上有更多的創(chuàng)新, 在此我非常希望中國的英特網(wǎng)廣告事業(yè)有新的突破, 謝謝!

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