把握騰訊全域增長機會，錢從四面八方來

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舉報 2024-01-20

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2024過去半個月了，你的flag更新了嗎？每當又一個新年來臨，就是容易讓人感慨的節點，或反思過去一年的挫敗和成長，或把去年立的前年的flag，再立一遍。同樣對品牌經營來說，前年的“不確定性”，延續到去年，再到2024開年，也成為每位品牌人身邊的灰犀牛。當不確定性成為了常態，對商業世界而言，說明過去大消費時期“加杠桿，上規模，擴渠道”的暴利時代式微，激烈的競爭讓市場進一步細分和細化，對每條經營鏈路進行全局的、精細化的運營，成為品牌主們的新共識，這也意味著“微利時代”的來臨。

春江水暖鴨先知，有著海量品牌經營樣本的平臺方，是有著更深切的感知。在近期舉辦的2024騰訊智慧營銷峰會（Tencent IN）上，我感受到騰訊廣告對于品牌經營痛點的“現場感”，并與各行業人士分享騰訊廣告在平臺定位、廣告場景、產品技術及生態能力等各方面的升級，給出不同行業在新的時代背景、市場環境下的生意增量方案。當企業的優勢進一步發展，個性化的品牌需求被吸納并落實，「城市的主體，不是建筑，而是人」，這是騰訊公司副總裁欒娜，在大會上提到關于升級后的騰訊全域生態，其主要的理念之一。能夠不斷繁榮的商業生態，需要極強的包容性，而經營的主體，并不是工具，而是以品牌為中心建立。

更健康的生態圈，讓生意盡情增長

聊生態前，先來聊聊我對“增量”的理解。

回溯2023年大消費的表現，我認為能涌現大量、可復制的增量機會點在以下三方面：

·看線上——圍繞“視頻號”進行的商業化動作；

·看線下——“會員店”等零售新業態帶動的增量；

·看海外——以DTC、全托管為代表的新出海模式。后兩者，已經涌現了許多成功的渠道品牌、商品品牌。而關于“視頻號”商業化的進程和節奏，尤其是2024年的發力方向，無不聚焦著企業主、品牌主和經理人們的注意力。大家關注它的原因有很多，但我認為最核心的原因（之一）是：視頻號聚集著龐大的、有后鏈路沉淀轉化的、有信任感的流量。在剛剛過去的“2024微信公開課”上透露：2023年視頻號帶貨規模同比大幅增長，2023全年GMV（商品交易總額）接近2022年的3倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長超244%，GPM（平均每千次展現下單總金額）900+。而在數次與騰訊廣告內部同學溝通時，我能明顯感受到，視頻號商業化以及微信全域生態的商業化潛力，遠沒有完全釋放。正如，好的生態系統，由參與者之間相互依賴、各物種的繁衍生息的原始旋渦凝聚而成，而成功的物種總是源自陽光、水和土壤養分等優質自然資源。這樣來看，我首先投射到的就是騰訊生態，以微信生態流量為底盤，有超長的產品線——視頻號、小程序、企微、公眾號，同時還包括模式豐富多樣的內容創造——騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊游戲等內容IP，生態內部各業務打通，形成了一個完善的商業綜合性生態，呈現出來的是全域經營落實到每一生態環境。

不斷優化，不斷升級，我發現騰訊廣告不止于全域經營，在能力的延展上，也有著更長遠、更深度、更全面的謀劃和實踐。

·豐富交易能力
2018年起，騰訊廣告就開始關注如何解決從廣告到貼近交易的問題，要真正幫客戶做到生意。這需要著眼于消費者最本質的需求，做深度化、精細化的品牌溝通，5年之后，再回看這件事，騰訊生態也實現了最初的展望，搭建起助力品牌交易的核心支撐力。要做好高效的交易，騰訊生態派出的三個重要陣地齊發力，「0門檻開播+快速成交」的視頻號小店做交易、能夠實現品牌官網的小程序做經營、長效獲客企微做用戶的模式，這樣正向的飛輪式的循環，從投流、加熱、訂單、運營，最后產生交易的閉環的能力，讓品牌和商家的交易更快捷、更敏捷、更有效率的達成。

細心觀察的話，我們發現不少服裝品牌，已經享受到騰訊生態承上而起的紅利。在商域做內容廣告加熱，進而視頻號直播做交易，微信私域的深度沉淀，實現生意增量的持續突破。

去年，波司登0粉開播的賬號矩陣，創下了超4000萬的銷售額；朗姿視頻號雙 11銷售額達600多萬，同比去年雙11增幅超5倍，這是只在兩個月做出的交易數據，而品牌在整個騰訊生態做的潛在客戶沉淀，效果也是尤為顯著。

·發展營銷科學很長一段時間里，廣告主們在營銷決策上都有這樣一個困擾——如何讓每一份投入都能獲得如期收益。在互聯網領域，數據需要為品牌營銷提供科學依據。但是，科學化營銷不光要有精細化可靠的數據，還需要有興趣驅動和場景應用的可能性。而這一次，大會上正式發布的科學營銷體系「騰訊廣告如翼」，讓我看到了真正發揮營銷科學勢能的可能性，通過整合生態全場景、全內容、全場域，幫助品牌商家看清全盤資產沉淀與流轉情況。
或許一直在強調更精細化、更高效的營銷決策，一如既往的追求邏輯，那么投射到呈現結果上，我想也就是從過去的搭骨架，再到現在的填充毛細血管，從對客戶的泛泛認知，再到洞悉消費者更小眾、更細微的感受和想法。

數據不再是孤島，在騰訊廣告的商業生態中，各個應用板塊貫通成有血有肉的整體，顆粒度的匹配和觸達能力，商家也能在此基礎上做好服務，并且更高效跑通投放-觸達-交易的鏈路。

·「強化工業智能」和「放大品牌效應」廣告系統技術不斷升級，騰訊廣告借助智能化產品工具，為品牌商家提供更加便捷的操作體驗，基于全域觸點互聯、多元場景融通及豐富優質IP內容，還可發揮生態整合能力，幫助品牌商家達成從品到效的多元訴求，提升品宣整合營銷能力，并讓廣告更貼近交易。面對瞬息萬變的消費環境下，上述提到的是騰訊生態「全域」，在實踐上體現的增長邏輯。可以看到是，品牌和商家在這樣健康的生態環境，是能夠汲取更多養分，激發出能量。而更好的一個消息，騰訊生態向著持續進化、更完整的方向發展，但不止于「全」，還有著向下「沉」，去深度挖掘服務品牌的潛力。一方面是，精耕細作流量產品上做的能力儲備，沉浸式的互動和原生化的體驗。此次大會上，就釋放出騰訊生態還將加速視頻號和搜索，這兩個場景商業化能力的信號。同時，新場景不斷豐富、新形態持續迭代、新鏈路效果優化，這三大動作將會為更優質的流量持續發力。與此同時，騰訊生態流量格局沒有定格，流量和資源也沒有在壟斷在少量頭部，生態圈充滿著活力，這對品牌而言，就意味著把握住優質的流量紅利機會，也就更能獲取更加確定性的生意增長空間。
另一方面，是洞悉不同行業一線經營需求。不斷打造生態前端支撐、中間環節運營、后端產品支持的良性模式，以及更優質的商品治理和用戶體現，其中最關鍵一點，就在于持續優化以視頻號小店作為落地端口的閉環交易能力，不僅要體現在流量觸達層面，更是助力實體消費品牌做更多的深化交易。
當然，騰訊生態向「深」發展，還囊括到更多的行業。比如說，騰訊生態很早就踏入的線上娛樂和服務板塊，也就是網游相關的。騰訊生態能夠基于對內容的深度理解，以內容為標簽的內容商品庫，真正幫助品牌做IP的定制營銷。又或是長決策鏈路的行業，就需要收集更多的線索，做更大的開口長決策鏈路，例如汽車廠商，其中連續舉辦三年的易車“超級818汽車狂歡夜”，就是通過全新生態協同、內容共創、轉化提效的創新方式。最直接呈現效果，活動當晚，視頻號直播間在線人數峰值高達2554W，能夠實現用戶對車企品牌的認同和購買決策的轉化。

針對需要長效經營的行業，如大健康行業，看病、問診、治療，也是離不開整個線索收集、鑒別、運營、轉化、長效服務。又或者是對近兩年備受關注的本地生態，基于現在微信生態視頻號、直播以及投流的產品不斷深化，從交易投流到鏈路整個本地生態的核心產品，是能夠推動這個行業看到更多的機遇。騰訊廣告在做好大生態的前提下，也在做小顆粒、精細化的運營。一方面，縮短從廣告到交易的長鏈路，視頻號、小程序、搜索、企微齊發力，看到-查到-行動，打通品銷合一的最后一公里；另一方面，不斷豐富產品線、深、全，多觸點多形式多元化內容更容易觸達。

持續進化的生態「基建」，厚積薄發

圍繞著品牌和商家，建立的騰訊全域經營包容性生態，每一位都是經營者，面對市場不斷變化的不確定因素，那么品牌的生意增長，必然離不開為其提供助力的生態「基建」。如何面對品牌投放和轉化交易不確定的問題？首先要明白一個點，這并不是玄學的存在，最直接的指向就是生態的基礎建設，需要不斷提升轉化效果，那么就繞不開技術的升級和系統的變革，推動廣告診斷能力升級。騰訊公司副總裁蔣杰，在大會上就廣告生態中確定性的問題，做出了回復：通過技術驅動下的一個平臺新布局，來符合1-2年營銷訴求帶來的基礎建設的能力，而系統底層的邏輯也要盡可能回歸整個生意經營的本質。當我回望騰訊生態的進化，看到了騰訊在戰略布局上基礎建設能力逐年遞進。大概在三年前，騰訊逐步搭建了以多套廣告系統的為核心的體系，之后將資源集中在大模型主路的體系，向著支撐成本、起量、穩定性三個指標的達成，在持續進化中，可以直接感受的是，騰訊生態一直向著讓系統更靠近生意的本質目標努力。騰訊廣告以「全面商品化」，推動著系統更「懂貨」、「懂人」，讓廣告對商品、一方數據背后的人群，更加有細粒度的理解，有效商品的輸入可以幫助人貨匹配這個數據飛輪快速地跑起來，這不僅僅是技術的升級，還看到的是騰訊廣告已經打破了原有的廣告體系，未來并不需要大家內卷基礎建設能力。在新的體系下，不同于普遍認知中流水的ID，騰訊廣告會提供給廣告一個新的身份ID，只要創建的廣告里面的形態是一樣的，哪怕創建成百上千個廣告，后臺都會將其認為是同一個廣告，這就降低整個重復廣告搭建的人工的操作比例。當然，這也意味著「優先創意勝出」，在新的體系里面會變得更顯性。不止于新的廣告ID升級，騰訊在廣告在診斷能力的升級上也是非常重視。騰訊廣告提供給廣告主的新的工具，不光是給出及時的解惑，還能夠動態縮短廣告主和平臺中間信息差，甚至讓廣告主可以看到跑量的機會，以及風險對整個效果問題的操作的建議。還有一個值得重視的點，創意的探索也是騰訊廣告發展確定的一個方向。隨著文生文、文生圖、圖生圖、包括文生視頻這些能力的持續發展，騰訊廣告也提供更加科學的營銷決策與科學化度量分析，以滿足多元營銷訴求，不只有科學營銷體系「騰訊廣告如翼」，還有年初正式推出的一站式AI廣告創意平臺「騰訊廣告妙思」，用AIGC技術能力大幅簡化廣告制作與投放的傳統流程。騰訊廣告在混元大模型的持續投入，在未來是希望能夠把廣告整個的生態體系全部打通，進一步優化各個板塊應用之間協同運作，來推動各行業投放提效。

在品牌長效經營陣地，紅利可持續增長

上善若水，商業也像水一樣，追逐著價值洼地，直至填平，又去尋找下一個增量。當整體流量市場紅利式微，行業人士也逐漸接受了現實——商業環境從暴利時代向精細化經營的微利時代過渡，但視頻號卻以遠超預期的增長前進，如一匹黑馬沖進眾人視野，讓品牌和商家一致看向了，其背后的騰訊生態。
事實上，在騰訊包容性的全域經營生態下，品牌和商家做的是經營復利，而復利思維代表著持續的微利疊加乘數效應，就是暴利，這也意味著機遇和紅利仍在。

如何抓住新一波增長紅利？品牌和商家需要的是接地氣的路徑，從公域，私域，再到商域、心域，騰訊雖然走的比較慢，但卻很穩，也給出了最務實的方案。騰訊公司副總裁欒娜，在大會上提到「看5年謀3年干一年」，帶領品牌穿越周期，一直在做“難而正確”的事情，也是騰訊踐行長期主義的理念。

實際上，紅利并沒有消失，而是剛剛開始，所有的生意都值得在騰訊重做一遍。當看不到商業發展的方向，品牌需要的是轉變思維，或許正確的解題思路，并不是拼命迎合內卷，選擇騰訊全域生態來當做長久的經營陣地，「遠見穩進，行穩致遠」，享受騰訊包容性全域生態下可持續的穩定增長。

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