超級品牌體系36講之2-戰略篇-重新認識品類
自然界的物種不是萬古不變，而是由低級向高級逐漸進化發展的，進化的原因在于物競天擇、優勝劣汰、弱肉強食，“物競”就是生存競爭,“天擇”就是自然選擇。自然界有其發展規律，每隔一個周期，自然環境會發生巨大的變化，導致原有物種優勢不在，甚至遭受毀滅性打擊，而新物種在環境巨變中順勢崛起，占據自然界的主導地位。
能在自然界巨變中存活下來的物種，往往不是最強壯或者智力最高的，而是最能適應環境變化的物種，適應環境的物種就被保留下來，不適應者就被淘汰，即所謂物競天擇，適者生存。
進化與變革，是自然界發展的規律，這一規律同樣適用于商業社會。
進化與變革是商業發展的動力源泉，品類的進化就像自然生態系統中的物種進化——進化是對品類的優化，變革誕生新品類，當商業環境發生“突變”，新的物種就誕生了。
蒸汽機的誕生終結了馬車時代，涌現了火車、輪船等新物種，提升了世界的連接效率。電力的發明，催生了電燈、電車、電影、電器等新物種的問世，讓人類進入了電氣時代。移動互聯網重構了商業環境，催生了網絡新物種，網紅、直播、短視頻等網絡新物種。
今天，我們處在大競爭時代，商業環境每天都在發生變革，技術大爆炸、消費大迭代，大量的商業新物種被創造出來，它們改變了人們熟悉的生活方式，重組社會固化的生產關系，在變革背后，是原有物種的滅絕與一個個新物種的崛起。
品類在市場端，是對商品類別的分類，即某一類產品或服務的統稱。在顧客端，是對商品認知的分類，品類是顧客在做出商品購買決策時的最后一級商品分類，該分類可以關聯到具體品牌，告訴潛在顧客“你是誰”“你是做什么的”。消費者的購買決策是品類思考，品牌表達，完整的購買過程是：需求→品類→品牌→特性。
環境突變
商業環境的突變是新品類誕生的首要條件，大變革誕生大機遇，大機遇必然誕生新品類，這是商業進化的必然趨勢。商業環境的突變，讓人貨場發生了本質的變化，舊的商業物種正在被顛覆，新的商業物種正在崛起，商業世界在變革中不斷迭代前進。
基因重組
基因重組是新品類誕生的重要因素之一?；谛碌纳虡I環境與技術條件的變化,原有商業物種的基因“價值環節的生態組合”會發生變化，對價值環節進行剪切、分離、插入、替換、拼接、重組、突變等“基因工程手術”，當基因實現重組時，即可得到商業新物種。
奇點臨近
“奇點”代表著商業與技術融合的質變點，意味著一項新技術或新產品進入加速滲透階段，奇點臨近，新物種必然誕生。
自然選擇
新品類誕生必然遵守物競天擇,適者生存的法則，有的新品類能適應商業環境，也有不適應商業環境的，在經過自然選擇后，新品類才能生存下來。
品類進化
第一種發展方向是進化。品類進化是品類持續的優化，升級，品類不斷完善+功能更強大+性能更穩定+使用更方便+性價比更高；進化不會產生新品類，但進化可以產生新品牌。
品類分化
第二種發展方向是分化。隨著品類市場規模發展壯大，品類會不斷分化,其背后的驅動力是消費者需求不斷細化。當細分需求達到經濟可行的規模時，就會出現一些產品，針對性地滿足這些細分需求，分化為一個細分新品類，實現差異化競爭，這就是“品類分化”。
品類顛覆
第三種發展方向是顛覆。商業環境的急速變化，舊有的商業生態將被催毀，新技術與新需求的持續碰撞，催生了大量改變人類生活與商業的新物種，重塑著商業與人的關系。新物種以全新的品類形態，跨界打劫，提供一種全新的解決方案，徹底改變人們的生活。
新趨勢
新趨勢是品類誕生的重要源頭，品類創新要把握消費變革的趨勢，社會快速發展，人類不斷面臨新的問題，環保問題、肥胖問題、全球變暖問題…每個新問題都為創新品類建立了基礎：植物基、有機、低碳、0糖、0脂肪、健康、無醇、無氟、便攜、速凍性、老齡化、消費升級等，任何一個新趨勢、新概念下，都可以找到開創新品類的新思路。
新人群
一切新品類，源于新人群。隨著人口結構和社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態度發生了很大變化，在中國社會催生出越來越多新的細分消費客群?！靶氯巳骸笔菗碛行律矸莸娜巳?，如新媽媽、奶爸、Z世代、新中產、銀發一族等，當他們進入人生的新階段，消費決策要素也發生了變化，催生了結構性的新需求。從人群角度發現品類機會，就有機會開創一個新品類。
新技術
新技術是推動品類誕生的重要力量，開創一個新品類最直接的方式是新技術的應用創新，人工智能、自動駕駛、基因工程、新能源……越來越多的新技術，帶給市場新的可能，技術的創新將催生全球商業品類創新的黃金時代。
新市場
開辟一個新的市場或更廣闊的市場。足力健推出老人鞋新品類，開辟了老人鞋的新市場；光明推出莫斯利安常溫酸奶品類，開辟了酸奶的全新市場；王老吉原是地方性飲品，率先把涼茶飲料化，并將之推廣到了全國，開辟了更廣闊的涼茶飲料市場。
新渠道
線下渠道、電商渠道、社群渠道、社區電商渠道、直播帶貨渠道，每一新渠道的產生，都是新品類誕生的重要機遇期。
新模式
互聯網和人工智能的飛速發展，催生了許多新物種，最有代表性的如網約車、共享單車、外賣、拼團等等，這些都是典型的新模式的品類。
新場景
人類生活在場景之中，場景就是競爭環境，每個場景都代表了一種消費趨勢，誰率先定義使用場景，誰就將贏得顧客青睞，定義了新場景，就定義了新品類。
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