SHEIN：從品牌出海，到品牌生態出海
中國出海需要新形態
“出海已經不是一道選擇題，而是必須要去做的事情。”這是過去幾年里，很多中國企業在經歷了一次次市場淬煉后形成的共識。
話雖如此，出海卻并不容易。一方面，對大多數經營者來說，海外市場是全新的、陌生的領域。我們看到，那些為了追風口而盲目出海的失敗案例比比皆是。
另一方面，拼成本、拼制造的傳統出海模式也正在遭遇挑戰。在出海1.0階段，中國企業依附于其他品牌，是完成某道工序的代工廠；到了出海2.0階段，中國制造可以對外輸出自己的商品，卻仍困于“物美價廉”，缺少競爭力。隨著成本上升和需求變化，前兩者的附加值走低，無法建立起對全球市場的影響力。
今天，中國出海需要一種新的形態：有沒有一批中國品牌，能以獨立的產品研發、技術創新及供應鏈管理，在全球市場站穩腳跟？和過去數十年的出海不同，這一次，他們不只是賣貨，還要代表中國的品牌力和產業鏈去競逐。
盡管異常艱難，但一家叫做SHEIN的中國品牌做到了。
最近，由美國知名權威咨詢公司Morning Consult發布的《全美十大增長最快品牌》調查報告顯示，SHEIN與ChatGPT、可口可樂齊名，不僅位列“2023年十大增長最快品牌總榜”第四，也是唯一入選該榜單的中國品牌。同時，SHEIN入選“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”，僅次于ChatGPT，備受全美年輕人的喜愛。
1月15日，市場分析機構data.ai最新發布的《2024 移動市場報告》顯示，SHEIN 在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，超越分別位于第二位、第三位和第九位的 Temu、Amazon、Aliexpress。
在美國、巴西，又或者歐洲、東南亞等地，越來越多的人前往SHEIN網站購買服飾；明星、達人通過ins、推特等社交平臺，分享SHEIN穿搭；在紐約、東京、柏林的SHEIN門店，年輕的男孩女孩們大排長隊，只為嘗試最新的時尚單品……
人們總喜歡將品牌的成功歸因于時運，卻忽視了他不同以往的全新打法，與之配套的戰略，以及長期主義的定力。在我看來，外界對SHEIN的大多數評價也是如此。比如SHEIN的崛起，僅僅是極致性價比撞上了跟他契合的消費環境？當然不是。
接下來，我們就以SHEIN為樣本，去拆解品牌出海的真正邏輯。相信看完之后，你會有更深刻的見解。
SHEIN品牌，“小單快反”的奧秘
說起輻射全球的時裝品牌巨頭們，你第一時間可以想到哪些品牌？
放在以前，我相信很多人都會提到ZARA、H&M、優衣庫等等。但如今，消費者的心智中，又多了一個中國品牌的名字——SHEIN。
根據媒體報道，SHEIN 在2022年的用戶數量達到1.5億，覆蓋了超150個國家和地區；2022年，它以290億美元的GMV，超過 ZARA 的全年銷售額。從2020年到2022年，SHEIN的業績持續增長。據第三方報告，SHEIN已經超越了耐克和阿迪達斯，成為Google搜索量最大的服裝品牌。
作為一個新品牌，SHEIN憑什么跟H&M、ZARA、耐克等老前輩們同臺比拼，還能獲得青睞？我認為，關鍵之一便是它發揮到極致的“小單快反”模式。
以前，服裝行業的特征是大單量、長周期，即企業按計劃批量生產某款產品，再通過固定的經銷渠道進行售賣。產品一旦錯過潮流趨勢，就會被快速淘汰，讓消費者為隱形的庫存成本買單。
SHEIN創新了“小單快反”模式：在實時分析時尚趨勢的前提下，單個SKU以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，銷售不達預期則中止生產。一方面，“小單快反”可以確保品牌捕捉當下的潮流趨勢，并在短時間內推出新品；另一方面，它節省下的庫存成本，則進一步降低了產品價格。兩者相結合，使得SHEIN相比傳統時裝巨頭，還要效率更高、更時尚、且更具性價比。
模式創新很重要，怎么確保落實？要知道，“小單快反”也是高效率的代名詞。它意味著SHEIN的上游工廠不僅要隨時響應訂單需求，還得在短時間交付貨品。而在中國服裝制造行業,有90%以上、超過15.6萬家的中小微企業。這些中小微企業，大多還依賴著人工、Excel、郵件等傳統方式安排生產，顯然不具備效率上的優勢。
2014年，當服裝外貿還局限于接訂單、找工廠、賺差價，SHEIN已經打造了自己的品牌，并為此搭起一套數字化的供應鏈體系。
在前端時尚趨勢上，SHEIN可以實時追蹤網站、App的銷售動態和消費者反饋，精準地分析出流行顏色、圖案花色、價格變化等，據此制定后續產品的定位，為“下一個流行爆款”做準備。
進入生產環節后，SHEIN為供應工廠提供了可視化的數字工具。工廠在線上就能獲取每個款式的生產標準，進行生產排單、生產管理，接受品牌的反饋并及時調整。據內部測算，從捕捉到潮流趨勢的一刻，到完成設計研發、小批量的下單生產，再到終端成衣發貨，SHEIN的最快周期是7天。
此外，一般的品牌和工廠的關系，經過“下單-生產-交貨-結賬”的四大步驟，也就結束了。但SHEIN走得更深、更遠——從商品上架開始，供應商可以在SHEIN搭建的數字化工具上，看到產品的市場反饋。“哪款產品賣得好”“哪個碼數斷碼了”“哪個顏色滯銷”，都一目了然。當數據表現出爆單的趨勢，工廠便提前準備采購面料、進行商品復色，等到訂單一到，立馬加速火力生產。
可以說，從前端時尚趨勢、設計開發、小批生產、快速補單等各個鏈路，SHEIN都打通了數字化。在數字化鏈條的輔助下，無論是小工廠，還是大企業，都能實現敏捷生產。
數據顯示，相較于行業平均30%的未銷售庫存水平，SHEIN品牌的庫存率保持在低個位數。庫存的成本減少，自然幫助品牌定出更有吸引力的價格。無論是SHEIN品牌，還是消費者，也都成為了“小單快反”模式的受益者。
從一個品牌，到整個品牌生態
水面之下，往往潛藏著更大的冰山。
一談到SHEIN，很多人都將目光聚焦在“小單快反”上，卻忽視了一整條數字化撐起的柔性供應鏈。當我們看到SHEIN這一品牌在海外大放光彩時，也很可能遺忘品牌背后的龐大生態——每一年，有數百家的服裝生產商，為SHEIN自有品牌提供生產支持；有成百上千億元的時尚服裝，會從中國工廠漂洋過海，去到全球各地。
SHEIN從來不是單個品牌的出海，而是構建了一個品牌生態，帶著中國服裝產業鏈走出去，它怎么做到的？
標準+培訓：供應商從0到1
業界有名言：一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業做產品。
海外年輕人對SHEIN的喜愛，始終建立在一致的品牌標準、產品優質、新潮的基石之上。但如何讓好的產品快速到達消費者手中？SHEIN對供應商提出包括品質、效率等在內的標準。
對工廠來說，有了標準，就有了方向。一家為SHEIN生產泳裝的供應商表示，在高標準的品牌要求下，自己已經形成一套生產體系：每天早上，召集各個小組開“產前會議”，對要生產的款式進行培訓；生產過程中，安排專人在機臺上進行中檢、抽檢；最終，將質檢人員的績效考核與次品率/上新成功率掛鉤，做到獎罰分明。經過長時間的磨合，工廠的次品率常年只有1%，且具備一件產品也能定制的實力。
“因為SHEIN，我們才得以突破，做到了以往做不到的事情。”上述泳裝供應商提到，除了提出標準和日常賦能，SHEIN還會從經營管理、企劃開發、生產排單、運營備貨、質量管理等全流程開展專場培訓。
2023年全年，SHEIN總計開超620場培訓。曾有供應商如此評價：“業內唯一能讓供應商從0到1學習的，只有SHEIN。”
擴建改造：履行“鏈主”使命
伴隨著SHEIN品牌聲量漸長，很多人喜歡將“SHEIN鏈”和“果鏈”做類比：作為終端品牌，SHEIN和蘋果手機都有著各類原料供應商、代工廠等產業鏈布局；在供應商管理上，兩者都有一套極為嚴格的篩選與考核體系；當供應商進入產業鏈，就能獲得訂單增長和技術支持。
我認為以上都對，但不全面。因為作為“鏈主”，SHEIN看到的是整個服裝產業，而非單個品牌利益：
一方面，隨著供應商規模擴大，SHEIN主動補貼資金，支持其進行工廠的擴建改造。從2022年3月到2023年底，SHEIN已完成對超130家、43萬平方米供應商廠房的修建支持工作。未來它的目標是覆蓋約300家供應商，計劃投入的金額將達到億元。
另一方面，SHEIN還建立了占地近6萬平方米的服裝制造創新研究中心。其主要用于探索建立“柔性供應鏈標準”，并將研究成果輸出給服裝供應商，推動供應商工廠以更科學、更精益的方式持續經營。
從實打實的工廠扶持，到專研產業的創新中心，SHEIN在打造的，不僅是自身品牌的護城河，還有中國領先的柔性生產標準。因此，它愿意花費真金白銀、大量精力，讓創新的價值惠及地方產業、制造商乃至每一個具體的崗位。
社區公益：品牌與工廠共生
出海不只是一場品牌的遠征，也關乎真實且具體的每個人。
2023年6月，SHEIN啟動對供應商工廠食堂、宿舍以及多功能室的升級改造，該項目預計未來三年將覆蓋超過27萬平方米的供應商社區宿舍，惠及超4萬名供應商員工。
同時，圍繞面向供應商社區的公益服務，SHEIN設立的聚星光項目為供應商家庭提供教育、疾病等經濟資助。自該項目上線以來，已覆蓋數百家合作供應商，資助逾400個供應商家庭，其中子女處于教育階段的達700余人。SHEIN還規劃設立十多個兒童之家，免費為供應商員工提供5～16歲兒童子女照看、學習成長等服務。
在我看來，無論是為供應商樹標準、做培訓，還是大力扶持其改工廠、想創新，又或者將目光投向社區公益，SHEIN和供應商形成了新的合作范式——用新的技術和組織，共同把蛋糕做大，駛向更為廣闊的全球市場。
SHEIN+，萬千品牌的出海基建
SHEIN的中文名“希音”，取自《老子》的大音希聲，大意為“真正的強音其實是沒有聲音”。十年來，SHEIN在效率、數字化、產業鏈上所做的努力，起初默默無聞，成勢之后卻異常驚人。
Data.ai數據顯示，SHEIN活躍用戶持續上升。在2023年全球購物類APP活躍用戶排名中，亞馬遜仍居榜首，而SHEIN上升三名位列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分別位第五、第七位和第十二位；在2023年全球購物類APP行為滲透率排名中，SHEIN上升四位名列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分別位第五和第八位、第十二位。
2023年，SHEIN不僅保持了品牌自身的高增長，且擁有更多能力的外溢。這種外溢能力，使得自營品牌+平臺雙引擎發展的獨特模式就此誕生。
作為時尚品牌，SHEIN將通過持續上新、追趕潮流，來不斷提升自身影響力。作為平臺，SHEIN有了更大的報負：從時尚服裝逐步拓展至家居用品、配飾、3C用品等全品類，并且以代運營和自主運營兩種合作形式，為第三方商家提供出海“菜單式”選擇。
一方面，沒有海外運營和銷售經驗的中小賣家，可以接受SHEIN平臺模式的代運營服務。SHEIN包攬商品運營、倉儲、物流、客服、售后等服務，而賣家們只需專注自身擅長的生產環節，帶動優質產品出海。
另一方面，對于有自主運營經驗的品牌來說，他們可以自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等，SHEIN則提供平臺資源、經營權益及相關技能培訓等，進一步擴大品牌知名度。
無論是自主經營，還是代運營，SHEIN平臺旨在成為萬千品牌的出海基建。所謂出海基建，本質上是SHEIN利用長達十年的出海積淀，為更多中國產品、中國品牌所搭建的商業生態。在這樣一個生態內，不同階段、不同需求的出海商家，都能準確地找到自己的解決方案。
隨著平臺戰略的大力發展和進一步深化，SHEIN還將深入產業帶，開展全國500城產業帶計劃。這意味著，不只是服裝行業，SHEIN還要打造更多產業生態。他不僅有利于中國的品牌、中小商家、企業工廠的轉型發展，也拓展在全球市場上的銷售與品牌提升，形成良性循環。
從品牌到品牌生態，SHEIN的出海征途，更像是一場沒有終點的，與自己進行的競賽。
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編輯：夏周周
總編：沈帥波
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