全球范圍內的網絡社交媒介使用差異

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舉報 2008-05-04

掃描,分享朋友圈

在網絡社交媒介的使用上, 美國和西歐的用戶通常表現為被動的參與者, 而這些媒介平臺在那些新興市場上卻常常是用戶們主動創造內容的工具.

一份關于全球范圍內社交媒介 (Social Media) 使用的調查顯示, 美國用戶在這一領域的參與度上遠遠落后于亞洲及南美國家.

美國和西歐的用戶通常是社交媒介網路上的被動參與者——他們的活動常常僅限于分享視頻和閱讀博客. 而那些新興市場中的用戶則更熱衷于通過博客社交網絡和視頻/圖片分享平臺來創造內容.

“基本上, 美國是一個‘偷窺者的國度’.”領導這一調查研究的麥肯國際集團 (McCann Universal, UM) 負責美國業務的數字化傳播總監David Cohen說, “我們喜歡觀看和消費別人創作的內容, 但是創作這些內容的群體規模很小——在這一點上, 中國表現得像是一個‘創作者的國度’.”

這家埃培智 (Interpublic Group, IPG) 旗下的媒介代理商在其執行的一項長達18個月的研究項目的第三階段成果中, 宣布了美國社交媒介用戶穩步上升的用戶使用參與率. 在2006年9月的第一階段調查中, 受訪者中博客讀者的比例僅略大于50%. 而在最近階段的調查中, 這一比例超過了70%.

由于YouTube的興起, 觀看在線視頻變成了線上活動的主流. 在麥肯2006年的初期調查中, 觀看在線視頻的受訪者比例約為30%, 這一比例到2008年超過了80%. 在2006年, 創建個人社交網絡平臺的受訪者比例還低于30%, 而這一比例在2008年也超過了60%. 該調查顯示, 幾乎所有領域的在線分享活動的參與度都獲得了極大的提升, 包括在線廣播、RSS訂閱以及對網絡新聞發表評論等.

麥肯在2008年3月調查了全世界范圍內的17000名互聯網用戶, 以支持其對全球范圍內網絡原創內容及在線社區平臺的興起的研究.

在發現社交媒介使用已經成為一種全球現象的同時, 麥肯稱, 全球用戶在社交媒介的使用方面, 存在著巨大的差異, 當中包括由不同文化所帶來的差異.

在美國和歐洲, 用戶通常是社交媒介內容的渴求者. 與其他市場中的用戶相比, 他們的進行原創活動的意向往往很弱.

盡管在美國有超過60%的互聯網用戶是博客讀者, 但是只有26%的互聯網用戶是博客作者. 而在韓國和中國, 有超過70%的互聯網使用者是博客作者.

亞洲國家的互聯網用戶閱讀博客的意向也更強: 92%的韓國互聯網用戶和88%的中國互聯網用戶是博客讀者.

麥肯負責此次調查中歐洲、中東及非洲地區任務的調研經理Tom Smith說, 這種地區間隔閡的存在乃是由于博客在不同的社會文化中扮演著不同的角色. 例如, 在中國, 博客內容更多的是與日常生活而不是時事新聞有關.

“博客在美國和西歐主要是作為一種發表自己對不同話題的看法與意見的平臺, 而不是那類分享日常生活的社區.”

鑒于博客在全球范圍內的廣泛應用, 麥肯稱, 博客“在讀者達到、時間消耗、跨文化傳播、以及社會和政治影響力方面, 可以與任何一種大眾媒介比肩. ”基于這一原因, 博客扮演著一個精確的映射者的角色, 反映著各種趨勢及消費者意見的走向.

另一種類似的動向正發生在視頻分享領域. 美國用戶成群結隊地瀏覽著YouTube這樣的視頻網站, 但是卻鮮有積極主動的參與者.

大約四分之一的美國互聯網用戶有過向YouTube一類的網站上傳視頻的經歷. 在巴西, 這一比例達到68%. 在印度、中國、墨西哥和菲律賓, 視頻上傳分享行為的參與率也都超過了50%. 在圖片分享方面也存在著相似的調查結果. 美國互聯網用戶在圖片上傳分享方面略低于50%的參與率, 遠遠低于南美及亞洲國家.

在網絡社交方面也存在著明顯的分歧. 調查發現, 雖然網絡社交在世界范圍內仍保持著增長勢頭, 但其在美國的增長卻已經接近飽和. 而在其他國家如菲律賓、巴西和墨西哥, 互聯網用戶對網絡社交平臺保持著更為高漲的熱情.

Facebook和MySpace這樣的網絡社交平臺在美國本土的受歡迎程度, 與其他國家的互聯網用戶參與網絡社交平臺的熱情相比, 依然是相形見絀的. 菲律賓、匈牙利、荷蘭和墨西哥互聯網使用者的網絡社交平臺參與度都超過了75%, 而在美國這一參與度僅為43%.

麥肯的調查顯示, MySpace是全球范圍內最大的網絡社交平臺, 其每星期的用戶到達率平均為32%, 緊隨其后的Facebook的每周用戶到達率為25%. 這一比率在不同的國家又有所不同. 在亞洲, Cyworld、Mixi和騰訊QQ是這一領域的領導者. 在巴西, 谷歌的Orkut成為了一種社會文化現象.

此次調查也發現了社交媒介使用上基于不同文化間的一些微小分歧——例如盡管圖片分享在世界范圍內都廣受歡迎, 在日本的參與使用率卻很低, 僅為21%.

麥肯也發現了日本在即時通訊軟件 (IM) 等工具的使用上, 與圖片分享類似的低參與度. “這似乎與日本人認為IM軟件的騷擾性質過重有關.”David Smith說.

“這就是文化差異. 分享私人時間在日本并不是合乎禮儀的妥當行為.”