年度熱點(diǎn) | “聯(lián)名”流量的潑天富貴怎么接？
如今，聯(lián)名成為品牌的流量密碼，從奢侈品到各大IP，玩出新花樣。
不少品牌憑借出色的聯(lián)名營(yíng)銷，與用戶建立更深刻的情感鏈接。千瓜將帶領(lǐng)大家回顧23年有哪些戳中大眾喜好，引爆社媒平臺(tái)話題度的案例，同時(shí)預(yù)判2024年的聯(lián)名新趨勢(shì)。
萬物皆可“聯(lián)”
2023年數(shù)據(jù)增勢(shì)一覽
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年度小紅書“聯(lián)名”相關(guān)種草筆記數(shù)同比2022年上漲142.37%；預(yù)估互動(dòng)量破億，同比上漲77.63%。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
商業(yè)筆記數(shù)據(jù)顯示，美食飲品、彩妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭筆記總量占比前三，分別為31.89%、16.79%、11.69%，堪為「聯(lián)名」大戶。
千瓜認(rèn)為，不限于上述三大賽道，2024年小眾賽道將釋放更多營(yíng)銷空間，如科技數(shù)碼、動(dòng)漫、游戲應(yīng)用等領(lǐng)域。
跨界大亂斗
年度“卷王”花落誰(shuí)家
2023年的聯(lián)名，究竟有多少是真正煥新品牌活力？千瓜總結(jié)年度三大聯(lián)名范式+經(jīng)典案例：
打破行業(yè)壁壘，激活情緒價(jià)值
2023年5月，朋友圈幾乎都在秀喜茶與FENDI的聯(lián)名周邊。高奢+茶飲品牌，二者碰撞產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。官方顯示，上線3日售出超150萬杯，刷新喜茶新品首周銷量紀(jì)錄。
不只聯(lián)名產(chǎn)品被哄搶，相關(guān)二創(chuàng)層出不窮，社交屬性拉滿。博主@馬璐璐_ 發(fā)布筆記《Fendi X 喜茶｜新入手一個(gè)花瓶》，分享對(duì)周邊的二次創(chuàng)作靈感，廣獲網(wǎng)友的好評(píng)。
圖丨小紅書截圖
調(diào)研相關(guān)筆記詞云，出現(xiàn)如“全款、買得起、擁有”等評(píng)論詞，“這是離奢侈品最近的一次”，頗具情緒狂歡的內(nèi)核，畢竟誰(shuí)能拒絕花19塊就能擁有一件奢侈品單品呢？
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
喜茶 × FENDI ，選擇反差巨大的品牌進(jìn)行跨界融合，更容易勾住年輕人的獵奇心。除了愿意拿在手中的茶飲外，更是一種自我延伸的時(shí)尚標(biāo)簽。
作為戶外行業(yè)極具代表性的品牌，始祖鳥宣布與山系酒店品牌松贊合作，推出「卡瓦格博」聯(lián)名系列產(chǎn)品。
2023年3月，@松贊發(fā)布筆記《始祖鳥X松贊｜如何擁有它，你想知道的一切！》，在天然之美的山地里，將雙方合作賦予更質(zhì)感的表達(dá)，網(wǎng)友辣評(píng)“能互相賦值的聯(lián)名才是好產(chǎn)品”。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
千瓜數(shù)據(jù)顯示，#人生是曠野#預(yù)估歷史瀏覽總量破37億。這場(chǎng)被稱為“戶外領(lǐng)域兩大巔峰品牌的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，取自山脈的靈感和能量，自由氣息深刻滿足當(dāng)代年輕人的“曠野之約”。
專業(yè)戶外裝備與在地文化相結(jié)合，詮釋具有獨(dú)特文化背景的高山美學(xué)。始祖鳥、松贊，兩個(gè)弱關(guān)聯(lián)品牌因「自然」聯(lián)結(jié)，將戶外的語(yǔ)境進(jìn)一步拓寬，滿足用戶想要“走向自然深處”的心。
2023年9月，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的「醬香拿鐵」橫空出世，在年度聯(lián)名中火出圈。瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，首日銷量突破542萬杯，單品銷售額突破1億元。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，@瑞幸咖啡 發(fā)布官宣筆記《金秋的第一杯“茅臺(tái)”，是什么味？》，互動(dòng)量破萬，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人313.84%。話題#醬香拿鐵#第三季度話題瀏覽量破4000萬，引得眾網(wǎng)友調(diào)侃瑞幸“嫁入豪門”。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析、話題分析
不少博主洞察「醬香拿鐵」的多重話題屬性，如@Rosie的下午茶 發(fā)布筆記《誰(shuí)還沒喝??醬香拿鐵??復(fù)刻瑞幸茅臺(tái)咖啡》，互動(dòng)量4000+，點(diǎn)贊數(shù)超出達(dá)人平均水平580.20%。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
作為各自賽道的頂流，這種“新舊搭子”的組合引得網(wǎng)友狂歡。茅臺(tái)在年輕用戶心里埋下楔子，成功地?cái)U(kuò)大品牌影響力，廣泛觸達(dá)潛在年輕白酒消費(fèi)者；瑞幸通過高熱度聯(lián)名營(yíng)銷提升品牌調(diào)性與市場(chǎng)價(jià)值，畢竟大家喝的不只是奶茶，還是價(jià)值認(rèn)同和精神歸屬。
融入生活場(chǎng)景，發(fā)掘意外之喜
2023年11月，麥當(dāng)勞和Crocs推出聯(lián)名鞋、長(zhǎng)襪、鞋花等，支持用戶通過Crocs門店購(gòu)買。在快閃店，麥當(dāng)勞還設(shè)置了洞洞鞋試鞋區(qū)，為麥門信徒提供了表達(dá)情緒、花樣玩梗的空間。
圖丨小紅書截圖
初級(jí)達(dá)人@鬼馬女孩吖窿發(fā)布筆記《我居然因?yàn)辂湲?dāng)勞????，買了人生第一對(duì)Crocs》道出用戶心聲，預(yù)估閱讀數(shù)高出達(dá)人平均水平1665.85%。“麥門”信徒為產(chǎn)品增添了附加值，“經(jīng)典卡通人物”設(shè)計(jì)喚醒用戶的童心，紛紛“淪陷”，成為Crocs的新晉粉絲。
圖丨小紅書截圖
2023年，“洞門”橫空出世，“麥門”不斷壯大，二者雙向奔赴，不僅提供變現(xiàn)契機(jī)，也為品牌營(yíng)銷賦予了一層超越商業(yè)價(jià)值之外的獨(dú)特生活潮流。除了傳統(tǒng)聯(lián)名選擇，或者這樣的結(jié)合，不失為一條新的聯(lián)名路徑。
2023年8月，蜜雪冰城一改往日紅色變身“綠雪王”，攜手中國(guó)郵政聯(lián)名打造郵局主題店。一時(shí)間，“雪王被綠”、“雪王入編”等話題在小紅書發(fā)酵，引發(fā)熱議。 @蜜雪冰城 發(fā)布官宣筆記《雪雪我啊，瞞不住嘍~》，互動(dòng)量破10W，評(píng)論數(shù)高達(dá)1.5W+。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
調(diào)研筆記評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友將蜜雪冰城和中國(guó)郵政擬人化，慶祝蜜雪冰城順利“上岸”，甚至為愛發(fā)電產(chǎn)出同人漫。總之，“拿到編制”的蜜雪冰城儼然成為一道光，閃耀品牌界。
圖丨小紅書截圖
不得不說，蜜雪冰城是懂拿捏這一屆年輕人的。搞聯(lián)名，能精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者的喜好，另辟蹊徑選擇了加入“考編”賽道，跟中國(guó)郵政聯(lián)名，抓住“考研考公熱”的流量。
圍繞品牌敘事，探索IP新勢(shì)能
相比品牌間的花式互動(dòng)，品牌與IP間的聯(lián)名更加高頻，且呈現(xiàn)形式不斷進(jìn)階升級(jí)。
線條小狗
線條小狗作為表情包IP，塑造了馬爾濟(jì)斯犬和小金毛兩個(gè)可愛的角色，火爆全網(wǎng)。千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書#線條小狗#話題瀏覽量破3億，展示了其高潛力性，同時(shí)美妝、美食、數(shù)碼等領(lǐng)域聯(lián)名遍地開花。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題分析
嗎嘍
嗎嘍，原是“猴子”的方言語(yǔ)態(tài)，如今成為年輕人調(diào)侃自身狀態(tài)、表達(dá)自我的載體。奈雪的茶洞察這波熱潮，聯(lián)名上線冬季新品，送嗎嘍貼紙，“管我什么事啊”、“嗎嘍的命也是命”等，這演誰(shuí)上班精神狀態(tài)呢！
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題分析
Loopy
作為年度TOP級(jí)頂流，品牌可謂給足了排面，據(jù)悉，Loopy先后與愛茉莉、PinkBear、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、MINI等品牌官宣聯(lián)名，IP知名度持續(xù)走高。
圖丨小紅書截圖
世界破破爛爛，小動(dòng)物們縫縫補(bǔ)補(bǔ)。從線條小狗到loopy、嗎嘍等這些動(dòng)物系IP，除了豐富有趣的外表，都以不同的方式關(guān)照年輕人的內(nèi)心，喚醒情感共鳴。營(yíng)銷層面，動(dòng)物類IP賦予粉絲二創(chuàng)空間，展現(xiàn)更多元化的生命力，提升曝光度。
傳統(tǒng)聯(lián)名中，一種是借勢(shì)當(dāng)季爆劇自帶的高光和流量，達(dá)成粉絲移情和品牌認(rèn)同，今年如《長(zhǎng)相思》、《長(zhǎng)月燼明》、《蓮花樓》等熱劇加入聯(lián)名大軍。
而像《甄嬛傳》、《鄉(xiāng)村愛情》、《名偵探柯南》這類經(jīng)久不衰的常青IP，更是全領(lǐng)域?！奥?lián)”?！靶隆?，通過對(duì)內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新，或可達(dá)到可持續(xù)提升品牌長(zhǎng)效價(jià)值的作用。
圖丨小紅書截圖
其中，年度最亮眼的當(dāng)屬《芭比》IP。伴隨女性自我意識(shí)的覺醒和成長(zhǎng)，為相關(guān)電影上映帶來空前熱潮，“粉紅風(fēng)暴”席卷全球，不少品牌隨之聯(lián)名推出“粉紅”產(chǎn)品。
圖丨小紅書截圖
2023年盤點(diǎn)
如何拓展聯(lián)名邊界
聯(lián)名營(yíng)銷盛行，用戶的審美和驚喜感閾值日漸升高，未來對(duì)待聯(lián)名將愈發(fā)理性，熱鬧之余將「升維」品牌認(rèn)知。
基于盤點(diǎn)，千瓜發(fā)現(xiàn)成功的營(yíng)銷案例背后，逐漸開始關(guān)注聯(lián)名所賦予的情緒價(jià)值、生活場(chǎng)景以及IP新勢(shì)能這些「增量?jī)r(jià)值」，總結(jié)如下：
1、情緒價(jià)值：比起刺激消費(fèi)欲望，更值得將聯(lián)名的“立足點(diǎn)”放置在用戶的精神狀態(tài)。如何激發(fā)情緒認(rèn)同，幫助用戶找到情緒發(fā)泄口，挖掘聯(lián)名背后情緒狂歡的內(nèi)核，或許才是“出圈”神器。
2、生活場(chǎng)景：找到具體、日?；纳顖?chǎng)景做聯(lián)名，讓品牌表達(dá)言之有物，或許還能借勢(shì)創(chuàng)造出新的增量場(chǎng)景，滿足用戶更多元的消費(fèi)和內(nèi)容偏好，打破自嗨窘境。
3、IP新勢(shì)能：為了避免審美疲勞，品牌需要挖掘更多IP聯(lián)名的玩法。對(duì)于國(guó)民級(jí)IP，打好“情懷”牌，發(fā)揮主觀能動(dòng)性進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)作；借助小紅書熱點(diǎn)發(fā)掘本年度新晉IP（如loopy、嗎嘍、芭比等），第一時(shí)間抓住熱度，完成附加值變現(xiàn)。
預(yù)判
萬物皆可聯(lián)名，可預(yù)見的是，2024年聯(lián)名將朝著“常態(tài)化”發(fā)展，對(duì)此千瓜提出三個(gè)預(yù)判和建議：聯(lián)名對(duì)象：除了從流量話題中選擇，還可嘗試將關(guān)注點(diǎn)放在國(guó)漫、藝術(shù)IP和傳統(tǒng)技藝等，挖掘聯(lián)名表達(dá)煥發(fā)新機(jī)。
聯(lián)名場(chǎng)景：除了日常化場(chǎng)景，以生活美學(xué)為線索，通過美學(xué)形態(tài)、藝術(shù)創(chuàng)造、態(tài)度理念等，推動(dòng)用戶在感官、情感上的想象空間，反哺品牌建設(shè)。例如：放大“二創(chuàng)”效用優(yōu)勢(shì)，用聯(lián)名設(shè)計(jì)和周邊活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者再創(chuàng)作，將短效限定轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，甚至成為用戶日常的“一份子”。
聯(lián)名規(guī)劃：保持新鮮感與生命力，打造聯(lián)名長(zhǎng)期主義的品牌，更能贏得消費(fèi)者青睞。一方面通過“主題化”的聯(lián)名系列營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌形象，另一方面，回歸初心，打造高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品，保持消費(fèi)者好感度，促進(jìn)品牌價(jià)值長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
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