什么是品牌人設(shè)？品牌人設(shè)怎么打造？卓樸一文講透

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舉報(bào) 2024-01-18

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經(jīng)常提品牌人設(shè)，品牌人設(shè)究竟是什么？顧名思義，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，所謂品牌人設(shè)，即品牌的人格化形象，也就是將品牌注入擬人化的性格特征，讓消費(fèi)者可以將品牌作為人來(lái)相處。

比如江小白的品牌人設(shè)文藝小青年，因此你總能看見(jiàn)，江小白包裝上文藝且扎心文案。例如：青春不是一段時(shí)光，而是一群人；我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜；成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)。

再比如旺仔、三只松鼠“賣得了萌，耍得了帥”的可愛(ài)型人設(shè)；太二酸菜魚(yú)的“太二”人設(shè)等。

那么，為什么品牌需要人設(shè)？原因也非常簡(jiǎn)單，人是社交動(dòng)物，社交的對(duì)象是“人”，對(duì)于品牌而言，品牌人設(shè)就是與用戶人群深度對(duì)話的資格證，也是品牌形象樹(shù)立的直通車。

品牌人設(shè)難點(diǎn)，在于怎么做！怎么做？三步。

一、人格設(shè)定

人設(shè)不同，內(nèi)核在于人格不同。品牌人設(shè)打造第一步，人格設(shè)定。

人格原型有哪些？在心理學(xué)上，分析性格的理論有很多，但榮格12人格原型是最簡(jiǎn)單易懂、專業(yè)科學(xué)的性格分析工具。榮格把人格劃分為了12個(gè)類型：天真者、孤兒、照顧者、弄臣、情人、英雄、統(tǒng)治者、叛逆者、魔術(shù)師、創(chuàng)造者、探索者、賢者。

找到人格原型后，企業(yè)就可以結(jié)合品牌本能，再以真實(shí)人物作為參考，進(jìn)一步設(shè)定能代表品牌人設(shè)的人格。

需要強(qiáng)調(diào)的是，一定要結(jié)合品牌本能，這樣人設(shè)才能和品牌本身毫無(wú)違和感，才能作為品牌的代表和招牌。

什么是本能？本能是卓樸本能戰(zhàn)略中的說(shuō)法，卓樸是“中國(guó)十大最具影響力咨詢公司”，是本能戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)者。卓樸本能戰(zhàn)略說(shuō)，企業(yè)最好的差異化競(jìng)爭(zhēng)，就是通過(guò)本能戰(zhàn)略打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)闅v史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀不同，所以每個(gè)品牌本能不同。

一言以蔽之，所謂品牌本能，就是品牌與生俱來(lái)的，最具價(jià)值的，獨(dú)特差異化。

卓樸本能戰(zhàn)略：https://www.geopoe.com/golden-instinct-marketing-strategy/

二、行為匹配

圣人王陽(yáng)明提出“知行合一”心學(xué)智慧。所謂“知行合一”即“知行本體”，即知就是行，行就是知，二者不能分割。換言之，沒(méi)有行為的知道就是不知道。

這其實(shí)告訴了品牌人設(shè)的又一關(guān)鍵點(diǎn)。人格設(shè)定后，需要行為匹配，人物才能立起來(lái)，否則等于沒(méi)有人格。

榮格在12人格原型里，也闡述了每一種類型背后都有其獨(dú)特的思維模式、價(jià)值觀和行為特點(diǎn)。如何匹配？所謂行為匹配，就是在人設(shè)背后的思維模式、價(jià)值觀和行為特點(diǎn)上做文章。

就如江小白，總是產(chǎn)出文藝而扎心的短文案，以及特意打造的裹著圍巾動(dòng)漫形象，以凸顯其文藝人設(shè)。

三，場(chǎng)景觸達(dá)

曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：品牌和消費(fèi)者之間有一道無(wú)形的墻。是的。品牌營(yíng)銷一定要學(xué)會(huì)推墻。卓樸認(rèn)為，場(chǎng)景的一大核心作用，就是推開(kāi)那道墻。

何為場(chǎng)景？場(chǎng)景本義是小說(shuō)的最小構(gòu)成因素，作用是給全篇“定調(diào)”；營(yíng)造意境，渲染氣氛等。現(xiàn)在已經(jīng)成為一種新?tīng)I(yíng)銷理念——場(chǎng)景營(yíng)銷。

場(chǎng)景營(yíng)銷按人們生活的場(chǎng)景可分為：

1、現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景里的場(chǎng)景營(yíng)銷；

2、互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景里的場(chǎng)景營(yíng)銷：按互聯(lián)網(wǎng)的種類，此類又可細(xì)分為PC場(chǎng)景營(yíng)銷和移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷。

看起來(lái)很隨意，其實(shí)已經(jīng)說(shuō)得非常清楚，所謂場(chǎng)景營(yíng)銷就是將場(chǎng)景作為營(yíng)銷突破口。人設(shè)打造也是同樣的道理，場(chǎng)景是必然突破口。你不必事無(wú)巨細(xì)，品牌資源也有限，絕佳的途徑是，通過(guò)關(guān)鍵場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人設(shè)的樹(shù)立。

當(dāng)然，在場(chǎng)景劃分上，還需要具體到最小生活單元的關(guān)鍵場(chǎng)景上。何為關(guān)鍵？可以參照生活，來(lái)源于生活，也可以參照生活，進(jìn)行創(chuàng)造。

比如東鵬特飲，開(kāi)會(huì)時(shí)打呵欠，就是關(guān)鍵場(chǎng)景。比如紅牛，熬夜加班昏昏欲睡，就是關(guān)鍵場(chǎng)景。

總之，就是要在具體的，關(guān)鍵的場(chǎng)景下，突破消費(fèi)者心中藩籬，將品牌人設(shè)高效率，樹(shù)立起來(lái)。

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