儀式感營(yíng)銷，讓品牌營(yíng)銷上高速

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舉報(bào) 2024-01-18

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品牌營(yíng)銷要想做得好，營(yíng)銷基本盤要守“正”，營(yíng)銷基本盤之外要出“奇”。儀式感營(yíng)銷，于品牌營(yíng)銷的地位，就是品牌營(yíng)銷的守正出“奇”。原因何在？戰(zhàn)術(shù)上的成功無(wú)法替代戰(zhàn)略上的成功。營(yíng)銷基本盤是戰(zhàn)略，儀式感營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)。

什么是儀式感？

提到儀式感，我們會(huì)想起生日吃蛋糕、許愿吹蠟燭、端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅、元宵節(jié)吃元宵、情人節(jié)禮物、訂婚、周年紀(jì)念日等。

儀式感并非形式感。“儀式感”營(yíng)銷指向的“儀式感”消費(fèi)也不是“形式主義”消費(fèi)。

究竟什么是儀式感？

說(shuō)法一：儀式感是指在特定的場(chǎng)合或活動(dòng)中，我們根據(jù)傳統(tǒng)、慣例或個(gè)人習(xí)慣所采用的一系列形式化的行為和表達(dá)。例如宗教儀式、畢業(yè)典禮、婚禮、葬禮等。

說(shuō)法二：法國(guó)童話《小王子》中有這樣一句話，“ 儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的。” 。

從嚴(yán)肅意義上來(lái)說(shuō)，儀式感起源于周“禮”，是不同場(chǎng)合、場(chǎng)景的行為規(guī)范。因此，相對(duì)而言，說(shuō)法一相對(duì)正統(tǒng)。但說(shuō)法二，可能更生動(dòng)。他生動(dòng)道出了儀式感的意義：讓平常變得不平常，是平常生活，平常時(shí)刻出彩的利器。

為什么是元宵節(jié)吃元宵？為什么端午節(jié)吃粽子？為什么中秋節(jié)吃月餅？?jī)H僅是因?yàn)榱?xí)慣和傳統(tǒng)嗎？他本質(zhì)上是在表達(dá)一種“不同”，元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和尋常日子不同。

儀式感營(yíng)銷怎么做？

儀式感營(yíng)銷，要符合品牌本能

看一個(gè)案例：農(nóng)夫果園

農(nóng)夫果園曾創(chuàng)造了一個(gè)儀式感：“喝前搖一搖。”為什么要搖一搖，原來(lái)是因?yàn)楣獬恋碓诘撞浚瑩u一搖，口感會(huì)好一點(diǎn)。

可樂等汽水飲料能喝前搖一搖嗎？當(dāng)然不能，打開就會(huì)噴出來(lái)。這是產(chǎn)品本身或者叫本能決定的。

本能是卓樸本能戰(zhàn)略中的說(shuō)法，卓樸是“中國(guó)十大最具影響力咨詢公司”，本能戰(zhàn)略是卓樸開創(chuàng)的獨(dú)特品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方法論，全稱黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略，即通過本能戰(zhàn)略打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。怎么打造？對(duì)內(nèi)求，基于品牌本能，而非向外求，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

為什么非要基于本能？因?yàn)楸灸艿牟攀钦嬲c眾不同的，是毫無(wú)違和感的，是能長(zhǎng)期堅(jiān)持的。

比如，熊貓不走蛋糕，打扮成憨態(tài)可掬的熊貓模樣去送蛋糕，并送上角色扮演、歌舞、魔術(shù)、滑稽表演等，營(yíng)造熱鬧快樂的氛圍。正是基于生日?qǐng)鼍昂托茇埐蛔叩案獗灸艹霭l(fā)的，所以毫無(wú)違和感，從而被消費(fèi)者自發(fā)瘋傳。

卓樸本能戰(zhàn)略：https://www.geopoe.com/golden-instinct-marketing-strategy/

儀式感營(yíng)銷，要給出一種理由

看一個(gè)案例：秋天的第一杯奶茶

“秋天的第一杯奶茶”連續(xù)兩年刷屏，當(dāng)時(shí)，朋友圈幾乎都被這樣的文字和圖片攻占。

起源是，有人在網(wǎng)上曬了一段聊天記錄，說(shuō)有人給她發(fā)了五十二元的紅包，請(qǐng)喝秋天的第一杯奶茶，以此炫耀情侶之間甜蜜和浪漫。后來(lái)流行到朋友、家人、同事。秋天涼意襲來(lái)，一杯熱乎乎的奶茶，讓人心里很溫暖，給人點(diǎn)“秋天的第一杯奶茶”，就是秋天第一個(gè)溫暖她的人。

如上文所言，“秋天的第一杯奶茶”儀式感是符合秋天涼意和奶茶溫暖的本能，但它也給了人們一個(gè)買奶茶的理由。

為產(chǎn)品增添儀式感，不能光陷于形式，要給消費(fèi)者一個(gè)參與理由。

儀式感營(yíng)銷，要降低參與門檻

看一個(gè)案例：《一閃一閃亮星星》下雪場(chǎng)

憑借臺(tái)詞中一句“張萬(wàn)森，下雪了。”《一閃一閃亮星星》在全國(guó)1314家影院，策劃了開場(chǎng)時(shí)間為13點(diǎn)14分的“下雪場(chǎng)”，以此火爆全網(wǎng)。最后實(shí)現(xiàn)，既非《封神》類大制作，也非《滿江紅》全員大咖陣容，預(yù)售當(dāng)天票房達(dá)到7800萬(wàn)，碾壓《唐探3》的6000萬(wàn)，預(yù)售還不到一個(gè)星期，票房已經(jīng)在奔3億的道路上。

緊接著《一閃一閃亮星星》下雪場(chǎng)，各大影片方推出了“22:13跨年場(chǎng)”“啤酒場(chǎng)”，“爆米花場(chǎng)”，“彩票場(chǎng)”“橙子場(chǎng)”，紛紛玩起儀式感電影花活。要學(xué)精髓，事實(shí)上，《一閃一閃亮星星》下雪場(chǎng)的成功，一方面是因?yàn)樯羁谭嫌捌灸埽瑦矍槠絮r明場(chǎng)景。一方面是參與成本低：一張電影票。

符合品牌本能、給出參與理由、降低參與門檻，這是儀式感營(yíng)銷的3個(gè)重點(diǎn)，你學(xué)會(huì)了嗎？

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