“幾個(gè)五菱星光的DEMO視頻看得我熱血沸騰！圖我就不放了，少兒不宜！”——某微博網(wǎng)友。

昨天，車(chē)圈出了一個(gè)“涉嫌色情低俗營(yíng)銷(xiāo)”的輿情，據(jù)說(shuō)在多個(gè)微信群里刷屏了，更出圈到了微博，逼得五菱星光在昨晚出來(lái)辟謠。

大叔分析完之后，深刻感受到了車(chē)圈公關(guān)戰(zhàn)的黑。

到底啥事呢？

昨天下午開(kāi)始，一組疑似打“軟色情”的低俗營(yíng)銷(xiāo)多條短視頻素材，而整個(gè)“色情擦邊” 低俗內(nèi)容，都與某品牌的新款轎車(chē)，在畫(huà)面上被高度關(guān)聯(lián)，迅速出圈。

點(diǎn)進(jìn)去2個(gè)短視頻，真的非常辣眼睛。幾個(gè)短視頻的套路一致：先出汽車(chē)的外部，然后給到內(nèi)部，女孩出現(xiàn)，一系列東西（此處省略108字），最后汽車(chē)外部展示結(jié)束。

大叔也在多個(gè)微信群里看到這組聊天記錄，聊天記錄顯示：

1、時(shí)間，2024年1月16日上午11點(diǎn)27分。（劃個(gè)重點(diǎn)，說(shuō)明這次信息的裂變速度非常快，下面細(xì)說(shuō)。）

2、內(nèi)容。有“來(lái)生愿為一棵樹(shù)”的網(wǎng)友，先發(fā)了兩個(gè)短視頻到群里，并配了一句話(huà)：“你敢信，這是車(chē)的宣傳廣告”。（這算是帶節(jié)奏嗎？劃個(gè)重點(diǎn)，大叔下面細(xì)說(shuō)。）

3、DEMO。本來(lái)以為視頻只有2段，結(jié)果后續(xù)還有6段。所有短視頻都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是被打上了“DEMO”的水印。（這個(gè)水印一打呢，給人的感覺(jué)像是官方拍的，但還沒(méi)有出街，這招夠“狠”，劃個(gè)重點(diǎn)，大叔下面分析）

微信聊天記錄式，“色情擦邊球”低俗短視頻，打著DEMO……上述聊天記錄式的素材，在16日下午開(kāi)始，在多個(gè)群里刷屏了，引發(fā)了巨大討論和關(guān)注。

但大家對(duì)此事的看法，卻產(chǎn)生了巨大的分歧。

“流量派”認(rèn)為，五菱得感謝這波操作，比如這位：

“不得不說(shuō)，這波流量對(duì)五菱絕對(duì)是有益的，微博上一年到頭都看不到幾條有關(guān)五菱的新聞，今兒破圈鬧得人盡皆知。五菱官方聲稱(chēng)已報(bào)案，但我覺(jué)得五菱不僅不要起訴它，還得感謝它”

“公關(guān)派”認(rèn)為，太影響品牌聲譽(yù)了，比如這位：

“我只看了一個(gè)網(wǎng)傳的DEMO，聽(tīng)說(shuō)一共有8個(gè)，僅從我看的這個(gè)短片，確實(shí)屬于低俗擦邊營(yíng)銷(xiāo)。怪不得五菱要官方澄清并報(bào)警，確實(shí)太影響品牌聲譽(yù)了。如果這真的是商戰(zhàn)，那真的太可怕了，不過(guò)這些模特都是應(yīng)該也是職業(yè)的，想查源頭應(yīng)該不難，等一波警方調(diào)查結(jié)果吧。” 

“自媒體派”認(rèn)為，這是一定是自媒體干的，比如：

“今天微信各群里瘋傳的五菱星光DEMO視頻，原來(lái)是一個(gè)專(zhuān)輯8條視頻，這擦邊球打得很溜…很好奇是哪個(gè)短視頻自媒體拍的，就不知道后續(xù)五菱會(huì)不會(huì)有進(jìn)一步行動(dòng)？”

“評(píng)車(chē)派”認(rèn)為，后排座椅真大的，比如：

“收費(fèi)派”則提出，到底是誰(shuí)在免費(fèi)給五菱打廣告？比如：

這個(gè)demo視頻，五菱官方的做法完全沒(méi)有錯(cuò)，本來(lái)就是應(yīng)該出來(lái)做說(shuō)明，表明自己的立場(chǎng)。但是這一波出圈的營(yíng)銷(xiāo)，到底是誰(shuí)做的？  為什么有人免費(fèi)給五菱打廣告呢？一堆人在我的評(píng)論區(qū)寫(xiě)：我終于知道五菱星光這個(gè)車(chē)了，而且后座好大

……

1月16日20點(diǎn)06分，@五菱汽車(chē) 官方微博正式辟謠，稱(chēng)：

今日在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“五菱星光相關(guān)DEMO視頻”，都是非官方行為。對(duì)五菱品牌的聲譽(yù)造成極其嚴(yán)重的影響，公司法務(wù)部已經(jīng)收集相關(guān)證據(jù)，并于當(dāng)日下午在本地公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地！我們堅(jiān)決抵制任何形式損害品牌及產(chǎn)品形象的行為，并保留追究相關(guān)主體的法律責(zé)任的權(quán)利！ 

說(shuō)完過(guò)程，進(jìn)入點(diǎn)評(píng)。大叔重點(diǎn)談3個(gè)問(wèn)題。

1、到底是不是五菱官方的事件營(yíng)銷(xiāo)？

2、到底是誰(shuí)在“黑”五菱汽車(chē)呢？

3、如何應(yīng)對(duì)“聊天記錄式”素材負(fù)面刷屏？

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到底是不是五菱官方的事件營(yíng)銷(xiāo)？

先說(shuō)答案，再做解釋。

大叔認(rèn)為：不是。

所謂“黑紅也是紅”只適用于還處在生存期的小品牌，完全不能適用于大品牌，因?yàn)楹笳邔?duì)品牌美譽(yù)度的追求，一定是大于負(fù)面知名度的。

我在“2023年十大危機(jī)公關(guān)刷屏案例”里有提到，全網(wǎng)都在借勢(shì)的“免職裙”，自媒體或者草根品牌可以借勢(shì)，但大品牌不能借，格力直播間的女主播穿“免職裙”，就被網(wǎng)友罵了，還上了熱搜。

五菱汽車(chē)，雖然其品牌質(zhì)感，較傳統(tǒng)BBA等汽車(chē)品牌或新能源品牌，還有一定的差距，但也不至于以自毀美譽(yù)的方式，就為了推廣其轎車(chē)的后排寬敞，出這么低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，看熱鬧可以，但你愿意買(mǎi)一個(gè)被打上“低俗”標(biāo)簽的汽車(chē)，接送一家老小或者女朋友嗎？

大叔搜索發(fā)現(xiàn)，這款車(chē)一上市就銷(xiāo)量很好。

五菱星光于 2023 年 12 月 6 日上市，作為一款主打性?xún)r(jià)比插電混動(dòng)車(chē)型，上市首月累計(jì)銷(xiāo)量 18294 臺(tái)，官方指導(dǎo)價(jià)為8.88/10.58 萬(wàn)元。位居15萬(wàn)以?xún)?nèi)插混轎車(chē)第二名！

??

如此熱賣(mài)的一款轎車(chē)，還需要冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，做營(yíng)銷(xiāo)嗎？

再?gòu)墓蓶|結(jié)構(gòu)來(lái)看，五菱汽車(chē)是由上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司、通用汽車(chē)(中國(guó))公司、柳州五菱汽車(chē)有限責(zé)任公司三方共同組建的，是一家“中外合資”汽車(chē)公司，而上汽可是大國(guó)企，通用則是美企，大叔覺(jué)得吧，這兩個(gè)大股東都不會(huì)同意這樣的低俗營(yíng)銷(xiāo)，這是企業(yè)價(jià)值觀問(wèn)題。

就更不用提政府部門(mén)怎么看了。

綜合上述幾個(gè)維度，五菱汽車(chē)官方根本沒(méi)有“動(dòng)力”去做這個(gè)事。

退一萬(wàn)步講，即便是企業(yè)希望打擦邊球、走“黑紅”路線(xiàn)，也需要明白“黑”的程度，這種如此低俗的內(nèi)容，都已經(jīng)趕上“掃黃”尺度了，這不是自掘墳?zāi)孤铩?/p>

但這事，確實(shí)讓這款叫“五菱星光”的車(chē)，出圈了。

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到底是誰(shuí)在“黑”五菱汽車(chē)呢？

如果不是官方整活兒，那到底是誰(shuí)在“黑”五菱汽車(chē)呢？

大叔注意到兩個(gè)細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)1：

大叔一開(kāi)始以為，可能是有人把五菱汽車(chē)的logo和其他車(chē)內(nèi)一些低俗畫(huà)面，做了一個(gè)蒙太奇的剪輯，讓大家以為，這兩個(gè)美女模特是在五菱汽車(chē)的新款轎車(chē)?yán)锱臄z的。

但看完8個(gè)視頻，大叔發(fā)現(xiàn)一處畫(huà)面細(xì)節(jié)，即兩位美女站在車(chē)正前方時(shí)，隱約能看到五菱的logo。

細(xì)節(jié)2：

所有短視頻都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即碩大的“DEMO”水印，這次事件還被五菱官方在辟謠聲明里稱(chēng)之為“DEMO視頻”。

首先，這個(gè)短視頻很難是汽車(chē)自媒體拍攝的，因?yàn)槿绻亲鲎悦襟w的，應(yīng)該知道，發(fā)這樣的低俗內(nèi)容，肯定要被封號(hào)的。

其次，如果是某些有其他特殊愛(ài)好領(lǐng)域的平臺(tái)，為了流量，自己買(mǎi)或者租一輛車(chē)，來(lái)拍攝這樣的短視頻，但應(yīng)該不會(huì)在視頻上打“DEMO”水印。

因?yàn)檫@種“DEMO”水印，一般出現(xiàn)在乙方（或者丙方）交付給甲方的樣片上，因?yàn)檫€沒(méi)有收到甲方的全款，或者擔(dān)心版本被提前泄露，因此做兩個(gè)標(biāo)記，畫(huà)面打水印或者音頻加版權(quán)音。

細(xì)節(jié)3：

大叔在分析“小米汽車(chē)”遭遇短視頻評(píng)論的“流量霸凌”時(shí)，提到一個(gè)理論，叫做“傻??共振”原理，即：

人們往往會(huì)形成一種虛假的共識(shí)，不斷重復(fù)和加強(qiáng)彼此的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。這種行為可能會(huì)導(dǎo)致一些錯(cuò)誤或虛假的信息在社交媒體等渠道上迅速傳播，并引發(fā)公眾輿論的熱議。在嚴(yán)重的情況下，"傻??共振"可能會(huì)導(dǎo)致不良后果。與“烏合之眾”里提到的群體和情緒的關(guān)系，非常像。

鑒于普通網(wǎng)友并不是從事品牌公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的，大家只是“略懂”，因此，基于微信聊天記錄和短視頻的內(nèi)容，都會(huì)被大家本能認(rèn)為，這就是官方拍的。所謂“寧可信其有”。

綜合上述3個(gè)細(xì)節(jié)，我們能看出一些端倪：

有人專(zhuān)門(mén)找到這款新上市才滿(mǎn)1個(gè)月的五菱星光轎車(chē)，拍了這么一組不可能公開(kāi)發(fā)布的低俗短視頻，還給這組短視頻打上了乙方制作公司才會(huì)加的水印，加上公眾的“傻??共振”原理，對(duì)外傳遞了一個(gè)信息：

這是乙方給甲方拍攝的短視頻。

哎呀，大叔總是聽(tīng)說(shuō)汽車(chē)圈的水深，我是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，水這么深，連這種下三濫的手段，都能用出來(lái)。

但到底誰(shuí)干的呢？大叔就不好猜測(cè)了，按照“誰(shuí)得利”的邏輯，可能是同款價(jià)位和性能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧。

但你可能還有一個(gè)疑問(wèn)。

按照流量思維，這事明明對(duì)五菱星光是好事啊，以前沒(méi)人知道這輛車(chē)，現(xiàn)在都知道了，所謂“先造謠、再辟謠”，一來(lái)一去，火了。從流量思維來(lái)看，這是成立啊！

你看看，流量思維害人不淺。

如果按照這個(gè)理論，以后是不是但凡有個(gè)快消品牌，都可以復(fù)制這套打法，弄一個(gè)色情低俗視頻，穿著自己的產(chǎn)品，舉著自己的產(chǎn)品，吃著自己的產(chǎn)品……就是為了“低成本”推廣新品？

大叔說(shuō)，這可不是“低成本”營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)闃O大傷害了品牌美譽(yù)度，而是“低成本抹黑”。

因?yàn)椋笫逶谇皟赡暌呀?jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)了，“聊天記錄式”素材負(fù)面刷屏很難應(yīng)對(duì)。

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如何應(yīng)對(duì)“聊天記錄式”素材負(fù)面刷屏？

大叔在《2024，如何避免陷入一場(chǎng)刷屏級(jí)危機(jī)公關(guān)？》就提到，“聊天記錄式”素材負(fù)面刷屏，有4大難點(diǎn)，分別是：

不可追溯、不可刪除、不可統(tǒng)計(jì)、不聽(tīng)解釋。

不可追溯：你不知道聊天記錄是否是真實(shí)的，還是有人自己用自己的微信拉了一個(gè)群，微信名字也是五花八門(mén)，可以隨意改。找不到源發(fā)者，制作者也隱身，就很難追責(zé)。（劃個(gè)重點(diǎn)，下面詳細(xì)說(shuō)）

不可刪除：過(guò)去我們處理輿情，總是希望刪除原發(fā)鏈接或者報(bào)道，素材刷屏，根本無(wú)法刪除，因?yàn)?strong>你根本不知道這個(gè)聊天記錄、短視頻或者pdf，被轉(zhuǎn)到了哪個(gè)群里，以及誰(shuí)又轉(zhuǎn)發(fā)了。

不可統(tǒng)計(jì)：素材刷屏，既不可以刪除，也無(wú)法統(tǒng)計(jì)所謂的傳播量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。

不聽(tīng)解釋?zhuān)毫奶煊涗浝铮?strong>一來(lái)一去，有場(chǎng)景，有對(duì)話(huà)，看著好像很“真實(shí)”，反而官方的辟謠呢，沒(méi)人信。

五菱這次的輿情，就符合上面的4難。面對(duì)這樣的“4難”呢，就會(huì)帶來(lái)“2難”，即：

1、不否認(rèn)就默認(rèn)。

2、回應(yīng)就被盯上。

五菱選擇了1，大叔認(rèn)為是正確的，因?yàn)榇耸律婕暗搅似髽I(yè)價(jià)值觀，官方有必要以正視聽(tīng)。

至于五菱聲明里提到的“法務(wù)已搜集證據(jù)”、“公安已報(bào)備”、“保留追究相關(guān)主體的法律責(zé)任的權(quán)利”，大叔覺(jué)得，基本以“嚇唬”為主。

因?yàn)閯偛盘岬搅耍?strong>“聊天記錄式”素材負(fù)面刷屏有“不可追溯”的難點(diǎn)，律師函不知道發(fā)給誰(shuí)，公安可能也不知道該找誰(shuí)，難道發(fā)給微信？？？

反過(guò)來(lái)看，這不就是“抹黑者”成功了嘛，實(shí)現(xiàn)了對(duì)五菱汽車(chē)品牌的抹黑，但自己隱藏得很好。

看看現(xiàn)在的公關(guān)戰(zhàn)，太可怕了。

怎么應(yīng)對(duì)呢？大叔提供3點(diǎn)建議：

1、快速。

由于傳統(tǒng)公關(guān)的輿情監(jiān)測(cè)體系失靈，最大的問(wèn)題就是會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。因此，大叔覺(jué)得就是快速回應(yīng)，有則迅速處理，無(wú)則馬上辟謠，但其實(shí)又考驗(yàn)的是內(nèi)部的核實(shí)效率。就是不要拖！

2、制度。

什么話(huà)題才需要快速回應(yīng)呢？大叔認(rèn)為，涉及到領(lǐng)導(dǎo)人私生活、企業(yè)價(jià)值觀、政治話(huà)題、社會(huì)公德等話(huà)題，易引發(fā)公眾負(fù)面情緒的，都應(yīng)該越早回應(yīng)越好。

3、出手。

大叔覺(jué)得，五菱的回應(yīng)力度不夠，缺少行動(dòng)力，比如應(yīng)該以“懸賞”的方式，來(lái)征集造謠抹黑者的信息，再結(jié)合法律或者公安等手段去追責(zé)。

其實(shí)，目前唯一的線(xiàn)索就是視頻里的兩個(gè)女生，如果能通過(guò)人臉識(shí)別應(yīng)該能找到本人，到底是誰(shuí)拍的，可能就有線(xiàn)索了。

最后，希望五菱這波輿情，能夠早日水落石出。大叔也強(qiáng)烈呼吁汽車(chē)圈的公關(guān)，不要這么low。