Mark Renshaw: Digital Marketing 70/20/10法則
Digital Marketing已經成為和為品牌的營銷人員不得不面對的課題. 該如何因應? 美國Leo Burnett的SVP兼Digital Practice Lead, Mark Renshaw 提出 “70/20/10法則”, 作為建立數字營銷策略的架構, 希望能幫助營銷人員迅速掌握、因應復雜的市場環境.
所謂 “70/20/10法則”, 就是將數字營銷的預算 (而非全部營銷預算) 分成70%保本、20%學習和10%保險的三個部分. 其中70%保本是放在營銷計劃中最重要的部分, 也就是營銷人想要推動一到兩年的事情, 例如: 寬帶影片、以媒體/影片為主的廣告和搜索引擎營銷. 這些活動向來成效卓著, 是可以累積成功記錄的地方.
20%的學習預算則可用在剛崛起或正要崛起的主流媒體上, 例如: Mobile Marketing、社群網站與特定類型的Game等. 這些活動的價值, 在于提供嘗試新領域的知識成長機會, 即使是營銷人員已經在運用的媒體, 還是能從中獲益. 這些媒體可能短期內無法帶來極大成效, 不過卻可做為未來計劃的基礎, 且可領先競爭者.
最后的10%保險預算, 最好放在甚至連消費者都不太了解的媒體上, 投資未來, 不要過于斤斤計較投資報酬率, 或任何當下對企業的利益. 這個就是所謂的共學 (Learn while they Learn) 法, 又稱為 “實時營銷機會” 評估法. 這個10%如果壓對寶, 未來的收獲將很大.
例如, LB幫雀巢的Purina寵物商品牽線和Joost網絡電視合作, 以測試影像訊息是不是適用在指名或直效營銷. LB將Purina寵物頻道的內容再運用, 拿到Joost的寬帶網站上播放, 另外也在iTunes和手機頻道上播放.
總而言之, “70/20/10法則” 提供一個在數字媒體投資時間與金錢的參考策略架構, 可以迅速掌握對整體營銷和營運目標有利的機會.
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