策劃: 《廣告導報》編輯部

執行: 朱磊 張寧

梁偉豐(Leong Wai Foong), ECD: BBDO
喜勇(Kevin Xi), CD: Firstell
狄運昌(Michael Dee), CCD: DDB
馬忠榆: 馬騰國際
王永輝(前Publicis ECD), GM: i-DNA
張秀華(Wendy Cheung)女士(前Dentsu ECD): 廣告群英會
楊舸: 同盟
虞志平, ECD: 電通東派
黃俊龍, ECD: 博報堂
黃偉, CD: 漢唐國際
楊異群(Tiger Yang), EVD: 生龍活虎

如果你是一位廣告新鮮人, 本期專題能成為你的行動指南.
11位嘉賓來自11家不同的廣告公司, 在一定程度上, 他們代表了本土最優秀的創意力量. 這里面或許就有你希望進入的公司, 先摸清楚老板的脾胃吧, 或許不久的將來, 你就會坐在他們的面前.

如果你混跡廣告江湖已有時日, 本期專題是你的懷舊畫冊.
蝴蝶小時候都是毛毛蟲, 高手起步也難免要看師父臉色. 越走越高、越走越快的你, 如果曾有過迷失方向的時候, 不妨停下來回頭看看, 或許能獲得一些不一樣的啟發.

如果你僅僅是一位廣告熱愛分子, 我想本期專題能提供給你不一樣的視角.

原來廣告人并非都像你想象的那樣狂放不羈乃至于有些怪誕. 老實人總是最容易贏得朋友的, 只是對于廣告這一行, 你還得老實得夠有創意.

江湖找人篇

如何進入理想的廣告公司? 他們都會通過哪些方法尋覓人才? 面對嚴苛的考官, 有哪些注意事項? 江湖找人篇為你一一作答.

進入4A對于一個廣告人有多大意義? 4A公司是如何看待有經驗的廣告人和廣告新手的?

喜勇: 進入4A公司不應是廣告新鮮人的唯一理想, 廣告是個經驗累積的行業,跟對師傅更重要!有經驗的穩坐勿燥, 拿出作品自然有電話打來. 新畢業的最好在三四年級時去些能提供實習機會的廣告公司見習, 熟悉環境, 培養感情.

虞志平: 能夠進入4A公司, 對于剛畢業的廣告新人來說, 是一個很好的開始, 就像一個全新的儲存器, 可以容納各種知識和經驗. 對于已在廣告界打拼多年的廣告人, 要進入4A公司就得看你的經驗和背景來自于哪里. 如果公司文化背景比較相近, 那么該部分經驗就會成為展現才能的翅膀.

張秀華: 新畢業的一般可以在就讀大四的時候便去4A公司做實習生, 一邊工作一邊吸取經驗, 待畢業后便可以順理成章地加入或留任正式工作了. 一般4A公司都會優先考慮錄用有工作經驗的.

王永輝: 其實對于這兩者的選擇是根據廣告公司當時的需求而定, 但個人潛質與素質是兩大關鍵性因素.

黃俊龍: 現在進4A的門坎越來越低, 所以最好是在步入社會的前一年, 可以找到機會去廣告公司學習, 為下一步完整的事業規劃.

馬忠榆: 這個問題勾起我20多年前的經驗. 我做了一本相當精致的簡歷, 是一本近8頁的純手工簡歷, 大量留白, 當作私人信函直接掛號寄給當時某4A的老總. 當然時空不同, 當時的信息和工具沒有現在這么發達, 美術是用色膜過熱機的, 文案是手寫的.
回頭看, 如果我現在想進入4A, 新畢業的有幾招, 別談什么熱情澎湃, 我就是你要找的千里馬. 什么不做總統做廣告之類的, 太俗! 每個人都這樣就沒有差異了!
告訴你, 女的把你最美的相片放上去, 男的把你最能表現創意和最具私人個性的素材運用到簡歷. 如果在還沒畢業就確定路子, 我會毛遂自薦, 厚著臉皮假裝朋友到4A找創意總監, 告訴他我很能干, 而且免費. 沒事多參加一些亂七八糟的學生作品比賽或觀摩, 有機會碰到評委或資深人士, 留手機、郵箱什么的, 沒事請安或發些亂七八糟的東西給他, 讓他對你的友善有印象.
如果有經驗的, 要有收集作品的習慣. 自己或別人的案子多參與、多了解、多幫忙, 千萬別說全部都是你做的. 你是哪根蔥? 上面沒老板啦? 有經驗的要多看多做, 有時間多參加講座, 爭取認識很多資深人士, 要名片要簽名的, 收集之后, 了解各大4A主管創意的名單和他們的背景及得意作品. 聽完講座要做筆記或寫下心得, 有天你碰到他一定用的到.
以上都是偏門, 最重要的還是作品說話.

如何讓自己的簡歷在眾多簡歷中被發現, 被記住?

虞志平: 只有出色, 才能出挑. 簡歷中, 只要可以表現你的能力, 都應該突出強調, 讓面試你的老板對你有充分的認識和了解. 但要注意一切必須如實地寫, 千萬不能夸大, 因為誠實是你面試中很重要的部分.

喜勇: 寫簡歷是開始做創意人員的第一份作品, 不做作, 別刻意, 讓靈光自然閃現, 事實求是, 講了優點別忘把自己的弱勢也擺一擺, 來得更有沖擊力. 別放太多作品, 因為資深人員知道作品永遠是TEAM WORK, 不知道其中那部分是你的貢獻, 除非你能誠實地指出.

黃俊龍: 要應聘創意工作時, 你的簡歷就像一個人的外表, 一定要讓你所應征的4A廣告人事部一目了然, 知道你應征什么職位. 你若是個社會新鮮人, 在文辭的表達要正面而簡潔, 如果要應征平面部門的話, 就要在這方面增加多一些.

王永輝: 應聘的目的是告訴廣告公司你能提供什么價值, 如果你是應聘創意人職位, 那你必須從一個創意性的角度來看待這整個面試過程. 譬如一定要像其他99個人一樣寫聘信嗎? 難道沒有更有效的方法? 但有一點你必須注意的就是, 你必須是有一個非常專注的主題.

馬忠榆: 簡歷一定要清楚訴求你要應聘的職位. 聽起來我這要求很蠢吧, 我收過很多簡歷, 想象不到有很多簡歷根本沒寫你要干嘛. 很工整的制式簡歷千萬不要, 創意工作一般分兩種Base——設計和文案——設計一般進入時比文案薪水高, 因為他有幾年的學校專業養成. 設計背景的人有空多做飛機稿, 要給看的是想法, 更積極的是拿你要去的公司客戶做一些稿子, 為這公司應聘量身定做稿子, 擺出不進公司決不罷休積極態度, 但是前提是稿子要好, 爛的反而更糟糕.
文案的簡歷不是文采, 是策略. 很多好的文案是不需要畫面的, 一張空白的紙下一個好的標題都會有畫面, 或可以找幾張圖片針對某個客戶下幾個有銷售力或有趣、有策略的標題, 別廢話連篇.
平面的簡歷比較吃香, 因為瀏覽的時間比較快, 而且有可能是你完成的. 影像作品不現實, 你只能算參與, 功能不大, 光是拍片部分導演和拍攝團隊的加分都跟你無關.

楊異群: 除去基本條件的佐證外, 大部分是印象與感覺吧. 一份有創意、用心的簡歷是較易被看到的, 有誠意的簡介是可以感受得到的.

梁偉豐: 通常我會從簡歷來了解該創意人的 “來時路” ——若跳槽次數特高的人員, 比如說5年內換了8間公司之類的, 我就會讓該簡歷跳到我秘書的桌上做草稿紙. 若是穩定性蠻好的, 我就會要求先看作品, 再看適不適合進行面試.

黃偉: 對于資深人員, 我們不太在意他的簡歷本身的創意, 因為資歷和經驗清清楚楚寫在上面. 而新人我肯定得看你簡歷有新意嗎? 能如何 “販賣” 自己. 一份有創意的簡歷自然能從幾百張簡歷中鉆出來. 當然簡歷的基本訊息必須真實.

楊舸: 鑒于社會上已經有各種教你寫簡歷的招數, 所以簡歷現在對我鑒別人才來說, 已經不太有幫助, 寫得好的不一定好, 寫得爛的不一定差. 好的求職簡歷, 在于你是在恰當的時間, 投寄給了恰當的公司, 尤其是給恰當的人看見了, 當然還因此獲得了恰當的面試機會.

通過哪些渠道你更容易被理想中的廣告公司發現?

喜勇: 廣告公司永遠對好的或者有潛力的人才求賢若渴, 所以只要你有能力, 隨時可以有機會. 熟人推薦會增加面試的機會.
楊舸: 雖然旗下創意人員各種渠道都有, 而且各種渠道招進來的都不乏優秀人才, 但我還是覺得, 如果可能, 新人盡量通過公開招聘比較好, 猶如初生嬰兒, 自己出來的, 經過了一次自我艱難的掙扎, 而不是靠剖腹產的幫助, 未來的人生也許更有戰斗力一些.

黃俊龍: 一般4A廣告公司招人最多應該是過年前后吧, 因為這時候許多人可能因加薪因素而跳槽, 剛好此時你可以乘虛而入, 除非你有 “特殊權力” , 哈哈……不過還是最好靠自己的實力吧, 這樣工作才會快活!

虞志平: 4A公司通常在這兩種情況下招人: 一是年初人員流動比較大的時候; 二是當公司有新客戶的時候. 4A公司招人渠道是多方面的, 其中熟人推薦和獵頭公司是目前比較重要的渠道.

張秀華: 4A公司沒有固定什么時候招聘, 一般在人員調動或流失時, 大多數是在年底吧, 很多人會在勞動合同滿約時跳槽的. 招聘可以是什么渠道都有可能的, 只要勇于嘗試, 爭取面試經驗.

王永輝: 招人的渠道其實是多樣化的, 但廣告行業更多的是通過口碑介紹, 如果是高層更多會通過獵頭公司的專業搜尋.

黃偉: 在江湖上招人有風險, 很容易打眼. 現在較突出的問題是 “誠信問題” . 很多新人是拿別人的作品來的, 光看作品多不準, 所以一般我們先不看作品, 先聊聊, 一聊就摸到底了. 我們很反感這類拿別人的作品來的人, 只要證實你的東西不是自己的, 我們一律不考慮. 一般會是熟人介紹和專業廣告網站推薦, 可信度較高, 也比較對口.

楊異群: 只要能獲得好人才, 任何方式都是好渠道.

狄運昌: 熟人.

英語作何要求? 有何用處?

喜勇: 英文的要求其實是自我的要求, 外語能力強能增大你閱讀作品的國際視野. 但如果你真的天賦秉異, 也許創意部可以為你在提案時配個外文翻譯.

黃俊龍: 一般設計的英文能力會比文案差許多, 不過英文是國際語言, 不管你的上司是美國人、俄國人、外星人或英文不好的日本人. 你最好要具備簡單的會話和廣告上的專有名詞, 這樣也比較好溝通.

虞志平: 對英語的要求主要看所招聘公司的崗位要求, 以及所服務客戶的要求.
英語在工作中的應用程度是比較廣泛的, 比如看最新廣告案例和國際廣告行業教材、工具等, 就需要對英語有一定的掌握.

張秀華: 一般4A公司都希望員工會一些英文, 因為面對國際客戶時會方便溝通.

王永輝: 廣告是屬于世界文化潮流的一部分, 廣告更是跨越國界的一種商業行為, 創意人更應該是一個跨越文化與國界的專業人, 英文的重要性可想而知.

你能拿到多少錢?

喜勇: 因公司而異, 因能力而異, 但本土公司目前好的創意人員薪水正在超過4A.

黃俊龍: 雖然你是一個菜鳥, 但薪水方面也要考慮一番, 要算好給老媽的買菜錢, 你的置裝費, 還有戀愛費……可以問一下學長和朋友現在的行情大約多少, 當然如果你的語言能力好的話, 就比別人機會好一大截了.

虞志平: 每家公司都會有自己在市場上的一個定位, 這在一定程度上決定了這家公司薪水的大致標準. 而每個員工薪水的高低, 完全是和個人能力、經歷以及公司的期望值成正比的. 當然也與你想進這家公司的初衷有關. 總之薪水是雇主與被雇者雙方共同協商的結果.

張秀華: 薪水一般按工作職位, 經驗及年資而定.

王永輝: 廣告行業是屬于服務性行業, 除了個人專業之外, 對工作投入與時間的要求都也比較苛刻, 一般待遇也相對比其他來得更高些, 但個人犧牲也是相對的.

面試一般會有哪些環節? 有哪些需要注意的問題?

喜勇: 坐著談, 從之前的工作生活簡況聊到對自己特質個性的分析, 自我遠景的展望, 理想加夢想. 跳槽朋友千萬記住如何解釋跳槽原因, 這非常重要, 包括對前公司的評介. 沒有人喜歡背叛和討好般的惡意中傷, CD也特別看重忠誠度.

黃俊龍: 如果你不幸和全國各路英雄好漢一較高下, 這要靠你平時努力的功力了, 神仙也無法幫你了.

楊舸: 不斷地追問——喜歡旅游? 喜歡去哪里旅游? 為什么? 感受到什么東西? 旅途中印象最深刻的? 當時什么心情? ……喜歡音樂? 什么音樂? 什么類型? 為什么? 什么時候什么事件的影響? 這類型的音樂有什么特征? 可以配什么樣的電視廣告? ……通常這種方法, 讓面試者無法事先準備, 可以看到他/她的描述能力、分析能力、感受能力、聯想能力……尤其是得到的回答比較真實. 不真實的事先準備好的經過粉飾的答案通常都經不起這樣的連續追問的. 其實, 我覺得如果有可能, 讓面試者當場玩一些智力游戲諸如九連環、紙牌接龍、華容道、數獨等等, 也許是一個不錯的判別創意能力的方法, 哈哈.

虞志平: 面試時每位考官的側重點不同, 考題也因人而異.
一般來說, 首先是應聘者自我介紹, 其次作為招聘崗位的要求, 肯定會有相關能力的面試題, 以供考官作判斷. 比如對優秀作品、案例的分析和判斷等.

張秀華: 面試一般了解求職者的學歷背景, 工作經驗, 還有考驗他的應對能力及一些專業知識等.

馬忠榆: 題目不重要, 每人不同, 以我的習慣做法, 看的是潛力和人格, 學歷無用. 我最喜歡問的是你為什么離開前一個公司, 為什么這么多工作卻沒有一個工作超過一年. 當應聘的人跟我說離開公司的問題是那家老板或主管或同事如何如何才離職, 開始說他們的問題卻沒說自己的問題時, 我基本不會用了. 每個公司有每個公司的問題, 千錯萬錯的都是主管的錯, 都是老板沒眼光, 都是……我想你離開我公司也會背后罵我. 另外, 我曾經遇過一個比較夸張的應聘者, 他把公司做過的檔案全部拷貝, 全部給我, 告訴我這都是他做的, 要我看看. 我根本不想看, 第一直覺就是我用他我要防, 以后離開我公司我的資料全部會變成他的簡歷內容. 我很害怕, 因為我膽小.

王永輝: 一般應聘者會在以下幾個環節出問題:
自信心; 準備不足; 作品過多或過少; 作品內容的選擇顯示個人判斷力的落差; 對招聘者或該公司缺乏了解; 遲到.

如何判斷考官的態度? 如何得知你是否還有機會?

喜勇: 成熟的考官不會輕易流露出對面試者的態度, 除非你是他正苦尋多年的人, 他會當場大喜過望, 脫口OK!不過這也增加了面試者討價還價的砝碼. 沒有通過面試, 至少你掛上了號, 公司會整理收藏你的簡歷, 以備后用. 當然好心的CD也會再推薦給其他需要新人的CD朋友, 如果你運氣好的話.

黃俊龍: 現在一般公司很少考試, 比較重視你的作品. 如果你是應屆畢業生的話, 你只好準備你在校的拿手作品, 你有在校外實習過的話, 你的作品會更接近考官的口味吧.
建議你多投幾家, 在你的心目中至少有3家是你想要去的或夢想中的公司, 按你心中的想法排順位.

虞志平: 對于應聘者是否有希望被錄用, 我會比較明確地表態.
沒有被錄用的應聘者, 原因會有很多, 其中部分原因可能是不適合他所應聘的崗位, 但并不代表他不適合以后其他的崗位. 因此, 簡歷全部會被保存, 作為公司人才信息的儲備.

張秀華: 你面試的準備充足與表現能力, 會直接導致你的錄取結果. 所以機會還是要你自己把握. 要是不幸沒有被錄取, 一般簡歷會被拋掉, 短期內在同一公司很難再有機會.

王永輝: 很簡單, 一般應聘者從對方對于自己的興趣度與投入度就足以知道面試的結果. 另一個方面, 你注意招聘者提出問題的內容, 基本上就可以測試面試的結果.
至于簡歷的處理因人而異, 我一般都會收集整齊, 將來會派上用場. 也許這個人不適合目前的需求, 但他或許會適合未來的另一個職位或當時的用途.

穿什么衣服最合適?

喜勇: 自然的好. 若是面試創意人員, 別穿西裝就行.

黃俊龍: 面試時盡量穿干凈整齊就行, 最好不要穿西裝打領帶和創意總監見面, 可以想象此時的畫面!

楊舸: 如果我在意面試時的服裝, 就是與以前的我過不去——當初我應聘上海奧美時, 西裝是借來的, 里頭不系領帶穿著毛衣, 頭上貼一塊膏藥……而且在公司上班時還曾因穿了破洞的衣服被總監抓進辦公室教育. 不過, 你可以與眾不同, 絕對不要邋遢和身上散發過期的氣味 (面試時因緊張而來的汗味除外, 呵呵!).

虞志平: 著裝是面試印象分中很重要的部分. 大方、得體, 同時又能表現自己的個性和特點即可. 不過廣告公司中創意部以外的部門面試著裝標準相對會以套裝等比較正式的服裝為主.

張秀華: 著裝端正大方便可.

王永輝: 雖然創意人不像經理人必須打領帶穿西裝, 但兩者之間有一個共同點, 就是給人的專業信心, 因此著裝偏向簡約、時尚、大方和注重個人整潔也就行了. 男生較嚴重的也是這方面的問題.

楊異群: 要有自己的風格, 能為自己加分, 其他生冷不忌!

黃偉: 先說女士, 不要穿得太性感就可以, 否則我會想: 以后準會影響辦公室戰斗力. 再說男士, 也不要穿得太性感, 不要太 “好男兒” . 干創意就是打仗實戰, 或許你穿軍裝來, 我會加5分. 當然以上這些都是對創意人員的著裝要求, 客戶人員自然要反之.

對于獲獎經歷當如何看待?

喜勇: 能力非常重要, 獲獎的作品是TEAM WORK, 別迫不及待地拿獎項去炫耀, 除非被問及.

楊舸: 我常擔心應聘者的獲獎經歷, 會妨礙他/她工作中為客戶的生意去考慮創意, 但是, 我會相信他/她很希望得到成功并贏得別人的認可. 所以獲獎經歷不一定幫助他/她被錄取, 無獲獎經歷也不一定導致他/她被拒絕. 如同臺灣奧美的葉明桂說的, 關鍵看 “像不像我們家的人” .
得獎當然好, 歷史上真正拒絕領諾貝爾獎的人畢竟少數, 而且還有故意博取名聲之嫌. 我第一次獲獎, 是上司去領獎的, 所以沒感覺, 只是心想以后跳槽時倒是多了一個吹牛的東東.

張秀華: 如能獲得一些被認可的國際獎項當然有被錄用的優勢.

王永輝: 獎項都幫到一部分, 但它不是決定性的, 但如果你能提出一些實際案例中客戶與市場的評價, 那就更完美了.

黃偉: 獲獎經歷肯定會看, 獲獎代表一個人的作業水準和他所看到的眼界. 但我會搞清他在該作品中負責哪一部分. 是否該作品的核心人員很重要.

梁偉豐: 最大的影響就是得用些時間, 去了解一下他在這獲獎過程中扮演的是 “想出來的那個人” , 還是 “剛好坐在想出來的那個人的旁邊的那個人”.

楊異群: 當然是種肯定, 但那代表過去, 所以影響不大.

如何看待第一份工作的重要性?

喜勇: 入對行, 找準門, 跟對人, 是以后決定你能否起飛的基礎, 重要性不言而明!

黃俊龍: 日本人以前常常把第一份工作當成他終身的工作去打拼, 不過時代在改變, 他們也跟著在變化. 我個人認為是你做每一件工作, 就要盡全力去表現, 隨時以喜新厭舊的心態求進步就對了!

虞志平: 第一份工作對每一個人來說, 都是人生的一個重要轉折點, 也是事業的開始. 因為很大程度上會決定你以后發展的方向. 所以選擇一份好工作, 選對一家好公司, 意義重大.

張秀華: 每一份工作都是很重要的人生經驗, 要從中吸取失敗的教訓, 繼續改善進取.

王永輝: 第一份工作是你樹立未來工作價值觀的一個基礎開始, 因此找對公司、找對老板太重要了.

您怎樣看待手下員工 “跳槽” ?

狄運昌: 祝福!

黃偉: “跳槽” 分兩種, 一是我的東西或人品不行, 沒人愿跟你混了, 那我就要反省; 二是他們跟我在一起, 能力提升了, 其他公司出高薪挖人了, 那我該很高興. 說明以后會有更多能人來投奔我. 一般我會盡力挽留核心員工, 但也不會攔別人高升的路, 會替他們高興.

梁偉豐: 如果往上跳的, 我會支持并鼓勵; 如果是平行跳的, 我會檢討自己的管理方式; 如果是向下跳的, 我祝福他.

楊舸: 樹挪死, 人挪活. 更何況如今大多時候樹挪也不會死. 不好, 就跳, 跳了, 不一定好; 好了, 就不跳, 不跳, 也不一定不好. 我不希望我的部門人員跳槽, 尤其不希望優秀的人跳槽; 但面對跳槽, 總是盡力挽留, 尊重選擇. 不過, 你千萬別跟著同組的人一起跳, 那會讓我極端憤怒, 因為, 擺明了你要讓整個小組癱瘓, 想給我難堪.

楊異群: 誠實地 “向上” 發展是我所樂見的, 改換跑道來獲得更多的經驗是值得鼓勵的, 但需要得到主管的肯定與祝福, 那才表示你達成了你現階段的成長, 再朝下個目標前進吧!

您怎樣看待通過 “挖墻角” 獲取高級人才? 您曾經主動出擊挖過別公司墻角嗎? 如果您公司的高級人才被挖走, 您會作何感想?

狄運昌: 遺憾.

梁偉豐: 我當然挖過別人的墻角——如果有公司沒有這樣做過, 我想向他們請教；而我的人員當然也被別人挖過墻角——如果有公司沒發生過這樣的事, 我更想向他們請教.

楊舸: 只要不是通過 “挖墻角” 惡意去搞垮別人公司, 沒什么不可以. 說實話, 我挺想去挖的, 想當年秦始皇不就靠挖別國人才成就霸業的嘛. 不過, 還是覺得不好意思, 廣告圈太小. 所以也成不了秦始皇, 注定沒出息, 哈哈!

黃偉: 廣告圈就是一個互挖墻角的圈, 公司人員成本越挖越高. 加大培訓力度, 實現自由員工能力的提升, 是比較好的辦法.

楊異群: 若是用薪資的方式交換, 我實在不以為然. 那與同行之間 “削價競爭” 并無兩樣! 給員工好的發展、好的空間與未來才是正道.
我本人當然沒有挖過別公司墻角, 各人有各人的經營方式, 我會感覺不舒服, 但我也做不出來.

江湖修煉篇

師傅領進門, 修行靠個人. 混廣告圈絕非背靠大樹好乘涼那么簡單的事情, 盡快掌握獨門武功才是站穩山頭的不二法門.

如何看待創作中的模仿? 創意工作中如何讓舊的元素煥發新的生機? 改進自己的作品有何要領?

喜勇: 舊元素的新組合, 是創意中經常使用的手法. 大量的日常作業不允許你有許多時間去真正達成創造. 一生中如果有一二件純粹意義上的創意, 已完全值得你驕傲一輩子了. 摹仿是學習的起步, 關鍵是要善于從摹仿中總結出些規律和基本手法, 日后會受益匪淺.

黃俊龍: 有人說天下文章一大抄, 就要靠你的苦行功力了. 我個人修行領悟到廣告有時是A加B加C的組合, 或許從廣告雜志上能找到彼此類似. 廣告表現, 我們只好稱之為英雄所見略同吧. 不過最重要的是概念和策略, 看你要表達的是什么.

虞志平: 關于模仿我們可以有兩種不同含義的理解, 其一叫抄襲, 其二叫學習. 當然前者我們是堅決反對的, 而學習是一直被倡導的. 學習優秀作品可使每個創意人獲得靈感和啟發. 當然絕對不能照抄, 必須要學會別人的創作方法, 才會成為你自己的作品.
對于創意來說, 永遠不會有舊的元素和新的元素之分, 任何源于生活的精彩元素都是創意的源泉.
改進自己作品的要領在于審視該作品的溝通是否有效, 是否能讓人過目不忘.

張秀華: 模仿與抄襲是萬萬不可取的行為. 但是參考優秀作品, 從中獲得啟發靈感而創作自己的點子, 或利用舊的元素加上自己的創意, 創造出新的題材或創新作品是可行的.

馬忠榆: 基本上這一二十年, 包括香港、臺灣和國內, 只要新的ARCHIVE廣告檔案出版, 你就會看到很多似曾相識的創意作品出現在很多廠商的廣告中. 現在素材更不只Archive了, 模仿不是壞事. 國粹書法是從臨摹開始, 小孩從學走到跑, 你在百度上打上模仿兩字, 0.001秒就會出現5370萬篇的相關網頁.
創新本來就是舊元素新組合, 創新這字眼這幾年突然紅火, 在北京市第十二屆人大會議上, 劉淇在23分鐘發言里提到25次創新. 創意人在喊著創新口號時先記住原創, 單純, 相關的基本元素.
其實, 我早就不太相信原創, 我比較相信單純和相關. 早期國內乳品業還沒這么火紅時, 我曾經提過這樣的思路, 牛奶就是牛奶, 不管魯迅說的吃的是草, 擠出來的是血還是奶, 牛奶是本質, 這是相關. 如果牛奶加上糖的舊元素就是牛奶糖, 加上有益菌種就是乳酸菌牛奶飲品, 加上果汁就是果奶……以此類推放諸四海皆準, 就是舊元素新組合. 看優秀作品不是抄形式, 而是體會里面的單純呈現, 那么簡單就可以表現出來的想法, 我怎么沒想到? 這就是好東西了! 事后馬后炮覺得很簡單, 為什么你做不出來, 你太忙了? 每天急著交稿? 客戶不會過? 多看多做多聽批評, 唯手熟腦勤而已. 創新有點革命, 血腥, 推翻的味道, 試試看用 “翻新” 的概念應該會好很多.

王永輝: 模仿是一切創新必備的條件, 但最重要的是, 它是 “過程” 而不是 “結果” .

做哪些功課能幫助創意水準的提高?

喜勇: 創意意味著創造, 它需要許多知識和經驗的累積, 許多創意書講的只是普遍的思維方法, 還需加上自己的天賦和經驗, 所以手邊有書就應該看. 正書、雜書、奇書、怪書, 都要拿來瞄一眼, 在法律的邊界, 憑著良心, 任何生活都盡可能去體驗一下. 開放和包容的生活比閱讀一本指南要來得更有價值.

黃俊龍: 你要愛你客戶的商品, 這樣工作才會投入, 要大量閱讀流行訊息和你喜歡的書. 現在網絡發達, 不定期搜尋新的數據, 分門別類歸檔, 以便你日后參考數據.

楊舸: 多做案子, 成長最快. 總監發不下去的案子, 都去搶過來做, 做多了, 自然手熟 (見不得人的個人經驗: 干私活兒成長最快! ).

虞志平: 對于我們這個行業的人來說, 可以看的書非常多, 看什么書都不會浪費你的時間. 這里我有三本認為值得一讀的書推介:《電通鬼才十則》、《觀點》和《第五項修煉》.
要做的功課就是多看優秀的廣告作品, 分析每件作品說了些什么? 所說的這些有沒有打動你? 為什么? 如果我們能一直這樣思考. 那就可以比較快地成為業內高手.
平時積累素材, 是需要長期堅持的. 哪怕生活中的一個小啟發、一個小插曲、一部好電影都應當做一個有心人去觀察和記錄, 也許明天就會成為創意的好素材.
好的創意人應具備的是洞察力、判斷力、創新力和溝通力. 文案和美術方面的知識是這行必備的條件.

張秀華: 創意人要知識廣博, 頭腦靈活, 目光敏銳, 日常不斷吸收新鮮事物, 才會產出有創意的作品.

馬忠榆: 我沒打算開書單. 創意人跟其他行業不同, 是一個很了不起的人才能干的行業.
我建議兩類書: 一是專業書籍. 多翻翻別細看, 那是基本功. 沒有扎馬步哪來降龍十八掌, 廣告圈沒有張無忌. 多和資深的人一起討論開會, 假裝他們放的屁都是香的, 除非你遇到一個不上進的, 或是笨蛋.
二是雜書. 毛澤東給兒子開的書單里只有 “大眾哲學” 是唯一的政治類書籍, 其他都不是. 我有一個好友, 是廣告圈我認識的幾個掌門級高手之一, 他平均一到兩天讀完一本雜書, 有次讀完《戰爭論》這本書, 并深度研究, 將國內外歷代戰爭形式、過程、結果總結出來, 對客戶的每一次營銷用他戰爭論中的每一次戰役或兩三個戰役結合過程, 告訴客戶這次的營銷做法如何. 可以透過什么招達到什么目的, 并且敏銳地針對一些亂七八糟的事情自己做深入的PPT. 比如有次分享給我他作的星巴克咖啡各國店頭裝置和內涵差異, 花一些時間去搜尋數據、圖片整理, 然后分享, 得到彼此的提升. 因為用功、因為專業、因為分享, 他長期得到所有朋友、客戶的尊重和龐大業務的利潤.
創意人同理!

王永輝: 創意人本身就必須有強烈的好奇心與學習心, 廣告范圍包含了生活的一切, 因此創意是一種生活態度, 而不只是一種創意的行為, 就像成為一位畫家、鋼琴家或企業家與科學家, 都是具有共同的特征——熱情 (Passion) 與信念 (Belief) .

黃偉: 所有行業最快的捷徑是找到好老板, 好的偶像, 相信各位資深人員該有所體會: 和不同級別的人共事, 所學的大不相同. 就我個人經驗而言, 我很幸運, 在我資淺學專業的時候進了奧美, 跟著10年前最鼎盛的奧美時期, 跟著大師們學習廣告. 隨后, 當我資深一點了, 面對管理的困惑時, 恰巧進了盛世長城的實力傳播, 跟著李志恒先生的管理培訓體系學習了如何換位置, 換腦子.

梁偉豐: 哇, 這答案太長了, 請參考商務書局的廣告叢書, 第一冊至八百九十五冊……

楊異群: 觀察! 閱讀! 自己動手做! 不停地學習! 吸收存儲經驗!

提案時有何要領?

喜勇: 創意人員喜歡維護自己的觀點, 但在提案時要知道堅持是有底線的, 聰明的人知道適可而止, 蠢材才會一往無前, 以身殉職. 如果你把客戶當朋友, 當成一個村來的遠親近鄰, 自然你的話會更有說服力. 因為客戶能感受到你的態度, 尊重比一切概念和點子更有沖擊力.

黃俊龍: 在提案時最重要的是把你要傳達的概念和客戶說明白就行, 當然剛入行的你可能只是在師父旁邊拎提案袋學習如何說服客戶. 還有, 千萬不要穿你在家里的短褲和家居拖鞋去提案, 不然別人不認識你的話, 會以為是送快遞的.

虞志平: 提案前必須做好充分的準備, 對于提案的內容自己要充分了解.
每一份提案都凝結了一個團隊工作的結晶, 因此要用最易懂、最直接、最清楚的方式表達, 絕對不能因為表述不清而減分.
良好的個人形象反映出對客戶的誠意和尊重. 著裝則應根據提案現場的需要進行選擇, 大部分會穿正裝. 如追求特定的提案內容和效果, 有時放松一點, 也許會對提案產生意外的積極效果.
提案不是個人的表演, 是整個團隊的策劃結果. 一個好的提案就像一場戲, 應有導演、有編劇、有演員, 還得要排練, 要反復模擬可能發生的問題并作出相應的對策. 誰主提, 誰配合, 一切安排就緒之后, 就只等好戲開演了.
提案中據理力爭不是經常可以用的方法, 好的提案應是一提即過的. 真正好的創意, 通常情況下也不應該用到據理力爭這一招.

張秀華: 提案前的準備工作要充足, 著裝端正大方得體. 提案時把創意的重點跟客戶好好地溝通, 讓他們接受你的創意點子會幫助商品營銷.

馬忠榆: 提案的要領部分, 我還要重提前面我說的 “相關” , 當Account或Planner在提市場面的數據或戰略相關的數據時, 一般創意人員都是老大心態, 覺得無聊, 覺得哪兒都是屁話, 到最后還不是要看我的創意.
創意就是權力, 就是全部. 如果你能夠仔細聽, 當輪到你提案時記得前面的一些戰略或市場數據, 告訴客戶, 因為這樣的市場信息所衍生出來的創意是如何能有效地打動哪些人, 這是相關.
客戶不想看你的藝術品能得多少獎, 因為現在的客戶已經不是昔日阿蒙. 我以前在臺灣JWT的同事, 現在上海奧美合伙人周俊仲, 想賣掉一個很創新的稿子或影片給保守的客戶, 會提供很多素材和數據參考去達到目的.
另外, 據理力爭的例子里需要有好的理智的客戶支持, 曾經有客戶習慣性地改我創意部里文案的稿子, 但是越改越糟. 有些客戶是有廣告傾向的, 寫完后那是他的作品. 當然客戶還是上帝. 我就帶著我的文案去找客戶, 告訴他如果這樣持續地修改公司文案的稿子, 證明一點, 就是文案不勝任. 文案能領公司薪水, 是因為他有貢獻, 能寫客戶和市場需要有用的文字. 解決方案有兩種, 一是我開除這個文案, 另外找人; 二是以后文案客戶寫, 我把薪水撥給客戶個人. 當客戶意識問題變大才罷手, 將反饋意見提出再修改.
當然這是賭, 不應常用.

王永輝: 很多創意人喜歡用 “我的作品” . 首先, 它不是你的作品, 它不屬于有畢加索這樣的純藝術行為, 它是結合了廣告公司客戶和市場的需要所研發的. 更重要的, 它是一個群體合作的過程. 第二, 要說服人必須先理解對方, 而不是結合自己的作品立場上去看問題. 第三, 專業的能力與準備充分是重要的關鍵.

創意人如何保持良好關系?

喜勇: 創意人員的價值在于產出有價值的作品, 這是獲得認同和尊重的前提, 如果再加上包容開闊, 善解人意的胸懷, 沒有人不喜歡. 越有才氣和底氣的人是越懂謙卑待人. 山外有山, 樓外樓是他們永不滿足提升自己的態度.

楊舸: 搭檔關系最需要仔細維護. 好了, 創意不斷, 不好, 麻煩不斷.

黃俊龍: 創意人比較單純, 在公司把你所學的本領發揮到極限就行, 在工作中讓你的老板多了解你, 知道你的長處, 點你的弱點. 只要有誠意和虛心向資深人員學習, 我想你應該會在公司屬于受歡迎的好同事.

虞志平: 這是一個比較普遍存在的小問題, 當許多相當有觀點、相當有個性的人組成一個團隊, 并要形成戰斗力時, 就需要這個團隊的leader具有協調能力、應變能力、組織能力來促進團隊合作, 同時也要團隊中的每個人用開放的心態接受建議, 接受合作, 接受合作伙伴, 尊重搭檔.
這其中包括你的老板、相關部門的同事. 因為我們現在的工作非常依賴團隊的合作. 每一個小小的成功都和團隊合作有關, 因此業內也經常會有人才團隊流動的情況. 出師必勝、以一當十, 善解人意, 有求必應的創意人是最受歡迎的員工特質.

張秀華: 廣告創意的本質就是為了溝通, 所以好的創意人員一定要深諳溝通之道. 保持良好的人際關系, 才能事事如意得心應手.

王永輝: 多從別人的立場考慮問題, 雙贏思維. 準時開會, 堅持工作完成時間, 建立個人信譽度. 加強溝通, 團隊精神.

創意靈感從何而來?

喜勇: 如果天賦極高, 打噴嚏也會打出個絕妙點子. 但大多數人還需要積累生活, 學習經驗, 融而化之, 加上堅持. 那么10個噴嚏后也許也能出個不賴的想法. 靈感沒有法則可循, 努力可以獲之.

黃俊龍: 要尋找好創意的出口有許多, 就看你的個人思維了. 第一個出口肯定是你用大腦直接捅出來的……可能第五個出口、第N個出口, 是你在大腦轉了N圈, 攪盡腦汁出來的Big Idea!

虞志平: 創意的靈感是由策略而生; 創意的靈感是由生活而生; 創意的靈感是由積累而生; 創意的靈感是由自然而生; 創意的靈感是由創意人的洞察力、判斷力、創新力的升華而生.

張秀華: 創作靈感來自生活, 懂得生活, 才懂得創意.

王永輝: 創作靈感無所不在, 無所不有.

如何獲得升遷的機會?

喜勇: 任何地方, 有能力, 會管理, 都有升遷的機會.

黃俊龍: 在4A公司工作, 當你接近核心位置時, 你的英文溝通更重要了. 當然你對創意和執行, 還有印刷的專有名詞一定要把握住, 以便溝通.

虞志平: 機會+實力+融入這個團隊的程度.

張秀華: 在4A公司會有穩定的發展機會, 升職當然要看你的能力與表現了.

馬忠榆: 在4A我待了快20年, 現在看到國內很多的創意人對待4A的看法比我那時的看法 “進步” 很多.
有很多是鍍金的概念, 然后跳槽更高薪水的公司, 不斷惡性循環, 到最后可能變成自由人. 以前我是很落后的, 從來沒想過升遷, 血液成分不一樣吧. 現在的市場規模永遠需要有好的人才, 升職空間我覺得很容易.
廣告這個圈子本來就是一個容易被誘惑、容易流動的圈子. 我以前待過一個國際4A第一次在臺灣成立, 我到的時候還不到20人. 公司老板定了一個業界很驚訝的規矩, 在這公司待滿5年有最后薪水5個月的退職金, 然后以1.3的倍數計算你待的時間乘以薪水就是你的退職金, 最多15個月. 我待滿5年想讓自己和所有人知道是不是真的, 就成為第一個領的人, 在外面不相關的行業待了半年領到之后再回去. 聽說現在已經取消, 不從薪水上看, 就4A的結構優勢, 我覺得可以得到國際化的資源視野以及和更多優秀的人工作, 升遷的空間也夠, 問題是你準備好了沒有.
發展機會我會跟很多老4A人看法不同, 我現在深深著迷本土化的運作. 4A有很多優秀的人, 但都是大小不同的螺絲釘, 臺灣、香港早期的發展機遇早過了, 中國13億人每人賺一元就是13億. 現在是本土的機遇, 夠好的人為什么還要留在4A?

王永輝: 個人的努力決定了結果, 當然4A公司有更嚴謹的架構, 專業工具和網絡也是其優勢之一, 譬如申請調派國外分公司工作就是一個難得的學習機會.

黃偉: 個人覺得創意人不要老是想著晉升. 現在廣告圈里人的問題是大家都升得太快, 而不是升得太慢了. 看一下彼得定律, 它的核心意思是說, 在層級社會組織里, 每一個人都會從原本能勝任的職位升到他不能勝任的職位上去. 無論任何層級的任何人, 或遲或早都會有同樣的遭遇.

梁偉豐: 先不要擔心老板看不看得到自己的努力, 先想同事看不看得到? 客戶看不看得到? 合作的攝影師、修圖師、導演、剪片師等人看不看得到? 當這些人都看到了, 而老板還看不到, 你最好也不要再看到他.

楊異群: 適時表現, 解決你該解決的問題. 份內的事表現好, 空間就出現了!

楊舸:
1.公司擴大, 部門擴大, 人員增多, 官位自然多了.
2.上司升遷或者完蛋, 也就有了晉升空間.
3.開創新部門, 發展新方向, 自然也會出現新職位.
當然自己不努力, 一切都是空的. 如何讓老板看見你的努力? 根據墨菲定律, 你在努力工作的時候, 老板總是正在忙碌, 你剛剛休息一下上網游戲或聊天一下時, 老板恰好走到你的身后. 所以, 找一個喜歡看你結果而不是喜歡在辦公室里走來走去看你電腦屏幕的老板.

如何檢驗自己是否適合這家公司或這個行業, 需要多少時間來給自己?

喜勇: 3個月左右時間足夠判斷自己的適應性了. 誰帶自己, 服務什么客戶, 可以學到什么, 公司的文化如何, 是幫助思考的要素.

黃俊龍: 建議你多看多學, 聰明的你如碰到好的師父, 就死活跟著他吧!

虞志平: 我認為只有一個標準來檢驗, 當你的價值觀和這個公司或者這個行業的價值觀相同的時候, 那就是適合的; 反之就是不適合的. 而這個檢驗過程需要多少時間, 那得看每個人的情況了.

張秀華: 做事要有決心及恒心, 時間不是問題, 關鍵是自己曾否努力過.

虞志平: 我認為只有一個標準來檢驗, 當你的價值觀和這個公司或者這個行業的價值觀相同的時候, 那就是適合的. 反之就是不適合的, 而這個檢驗過程需要多少時間, 那得看每個人的情況了.

馬忠榆: 我學的是電機工程, 還是學校6個有技術執照的人之一. 當初我很早就知道要做廣告, 因為我是校刊總編輯, 跟一般人一樣, 只看到廣告人光鮮的外表, 更精確講是跟妓女、嫖客很像的創意人. 現在知道要看到強盜吃肉的風光, 也要看到背后強盜挨揍的辛酸了.
適不適合這公司不重要, 重要的是你跟的人適不適合而已. 適不適合行業倒是很重要, 你想賺大錢別進這一行. 就算很辛苦的兼職做外快也不會讓你發財, 能撐過好多年的都是因為熱情和興趣.
在廣告圈待很久之后的人有兩種, 一種是離開圈子在其他行業找不到位置, 因為他不懂, 我屬于這類人; 另外一種是因為廣告接觸了很多行業, 什么都懂, 到哪里都可以活的很滋潤.
需要知道自己適不適合, 看看我前面說的. 想發財就別考慮廣告, 如果不到黃河心不死, 努力干最多一年, 別浪費生命.

王永輝: 6個月就是一個比較適合的時間段, 因為不論從自己或公司的層面來考慮都是一個可以讓雙方有足夠了解對方的時間段.

員工兼職, 你怎么看待?

喜勇: 一個被經常請求做私活兒的創意人員, 至少說明他是有能力的, 而且名聲遠揚, 這樣的人是有價值的. 只要他不動用公司的資源, 只要他能用一樣認真的態度去完成交到手中每個作業, 多積累些經驗又何不可呢!

黃俊龍: 在老板面前要多表現你的優點, 千萬不要常說升官加薪, 以免讓你老板怕怕……偶爾幽默一下也無妨.

虞志平: 會有兩種態度: 1. 堅決反對, 堅決制止. 2. 在不影響本職工作的前提下, 認同, 支持, 會認為這是創意人員鍛煉能力的一種好機會.

張秀華: 所有老板都不贊同員工兼職, 他們都希望員工一心一意為公司效命, 創意也需要專注.

馬忠榆: 每個時代的人對事情都有不同看法, 學名叫做代溝. 我在從事創意工作時從來沒有兼職, 但那不一定值得驕傲. 有可能我不夠好, 認識的人不夠多, 或是晚熟, 已經不可考了.
兼職有優缺點, 用SWOT分析很蠢. 缺點是不道德, 有一天你會有機會當老板的. 優點是多賺幾個錢, 更崇高的說法是可以鍛煉創意能力.
現在我相信沒有老板會滿心歡喜說你做兼職太棒了、太了不起了之類的(至少我認識的沒有, 理論上說說好聽話的理論專家倒是一卡車).
我的態度是 “三不一沒有” : 不占用工作時間; 不在公司做; 不用公司設備打印; 被我抓到也沒有事. 以前跟一個常做兼職的朋友開過玩笑說, 如果你很老實告訴你老婆今晚要幫朋友慶生, 會到12點才回家, 結果你老婆偷偷帶一個男人回家, 在平常你摟著老婆看電視的時間、地點讓另一個野男人摟著她(占用你的時間), 還帶到你們的床上(在公司做), 事后還用你們的衛生間清洗(用公司設備打印), 可能她增加一些經驗值(可以鍛煉創意能力), 很刺激吧!
我說的 “三不一沒有” 的謬論里面的 “沒有” (被抓到也沒有事), 是因為我假設只是工作, 當然可以理解, 但如果那是你老婆你能理解嗎?能開心又理解的人打電話給我, 你不是神就是有病.

王永輝: 就像網上戀情一樣, 沒有人為知道接下來會怎么樣發展, 因此一專心做好自己的工作是對自己未來最好的也是最負責的表現.

你如何看待 “飛機稿” ?

黃偉: 透過現象看本質, 用廣告學的 “目標受眾” 來看就會比較清晰. 全球廣告公司都想參賽獲獎, 獲國際獎的廣告其實普通消費者都不太看得懂. 而國際獎的評委不是一般消費者, 是一群特殊人群, 他們口味比消費者重, 要獲得他們的認可, 用做給普通消費者的實效廣告肯定不對胃口.
所以就出現了針對評委們的 “飛機稿” . 國際大獎其實就是廣告圈的娛樂游戲. 評論一件作品是否是 “飛機稿” 其實沒有太多意義, 反倒該想一下, 為何那么絕的Idea我們沒有想到?

梁偉豐: 我正忙著做 “飛機稿” ——公司的新西蘭航空的稿件正被催著……

楊異群: 只要能促進銷售或提升客戶的形象, 替廣告主真正得到某種目的, 都不算 “飛機稿” , 否則單只拿獎, 嗯……

狄運昌: 無聊.

你如何看待公司加班?

狄運昌: 正常.

楊舸: 沒晉升以前, 最好多加班, 不然就不要對晉升得比你快的人憤憤不平.

梁偉豐: 一把眼淚, 一把鼻涕, 再加一罐雞精.

黃偉: 前些日子, 又聽說一廣告人猝死在黎明前的辦公室里. 掐指一算, 看來廣告人殉職數也快趕上交警了, 但沒有烈士稱號哦. 所以, 我一直旗幟鮮明地反對廣告公司瘋狂加班. 廣告人敬業是必須的, 適當地加班也是不可避免的. 但反對廣告人白天沒效率, 都拖到晚上做, 隨之而來的龐大車資和加班餐費也拖垮了公司財務. 廣告行業因該是健康陽光的行業, 不該是半夜下班的ktv業. 也呼吁廣告主們請多留一點時間給創意人.
楊異群: 加班就是沒效率的結果, 但又不得不……

江湖總結篇

怎樣的創意是好創意?

喜勇: 原創, 單純, 具沖擊力, 能延展, 符合策略是廣告創意中好作品的基本要點.

黃俊龍: 好的創意要好的Team一起創造出來的, 業務好到不行的策略, 媒體好到創意組合, 創意棒到拍手叫好Idea, 還有要有欣賞你的客戶.

虞志平: 對營業來說, 客戶埋單的就是好創意.
對老板來說, 會產生利潤的就是好創意.
對消費者來說, 看得懂, 看了會快樂的是好創意.
對創意人來說, 做得爽的, 做得過癮的, 做得有面子的是好創意.
對客戶來說, 能賣產品的是好創意, 也就是有效的創意才是好創意.
電視、平面、廣播廣告的創作要點中比較重要的是充分考慮這三大媒體各自的特點、差別. 在創意表現上充分利用這三大媒體的特點加以表現, 只有這樣才會是一件好作品應該具備的條件.

張秀華: 好的創意不應該受媒體所規限, 最重要的還是創意點子, 為營銷而創意.

楊舸: 以前我以為這個問題是有答案的, 現在我知道這個問題沒有答案. 套用目前流行的手機短信——將你以前所見所有人關于這個問題的答案加起來, 就是我給你的答案.

馬忠榆: 什么是好創意, 就像朋友問你的擇偶條件一樣, 有的人說不清楚, 有的人會巨細無遺地說個性要如何如何, 長相要如何, 身高要如何. 學者已經夠多了, 不需要再多一個你! 有人問過我這問題, 我說的最基本條件是要讓我有欲望, 至少比順眼這么空洞的詞務實, 否則青菜蘿卜如何各有所愛, 各有所屬, 我愛臺妹的歌詞可以反應一些現實吧.
但是以媒體區隔來談這個事情就比較有意思, 我的看法是先了解媒體的屬性很重要, 電視媒體很貴, 是快速掠過的, 沒時間啰嗦, 知名度和好感度是重點, 簡單說他必須是濃縮的電影結構, 一個好的TVC可以衍生成一部電影.
平面媒體是閱讀性的, 可以細說你想說的, 放大后有機會變成一本小說, 成功與否的判定是有人被你勾引愿意看. 報紙和雜志都是一大摞, 翻過停留的時間只有3秒, 抓住眼球或消費者的好處是吸引重點. 我曾經做過一個日本巧連智兒童刊物的客戶, 長期運用報紙平面媒體上的一個訂購電話, 反應在電話銷售中心的當日訂購量來決定當天平面稿的效果, 從視覺引導到訂購電話的位置都是非常講究, 電話訂購量不夠表示失敗, 當天必須通宵重做, 讓我受益不淺.
廣播可能是最便宜、最有趣卻最被忽視的, 便宜有趣指的不止是媒體價格本身, 想想看中國幾個大導演隨便拍一部電影就是幾萬人、幾十萬人, 在廣播的空間感里面, 你想搞個幾千萬人的千軍萬馬是音效可以為你服務的, 只要創意空間思路夠寬, 你的心和舞臺想做多大就有多大.
最后還是我催眠式的屁話: 單純, 原創, 相關.

王永輝: 有人曾經用R.O.I (Relevance相關性, Originality原創性, Impact沖擊性) 來說明這點, 我覺得到今天為止, 這些評估條件還是適用的.

狄運昌: 難忘.

黃偉: 光有好創意是遠遠不夠的, 首先得有好的市調, 好的策略, 好的媒體, 最后讓強有力的創意打動內心.

梁偉豐: 這個答案太長了, 請繼續參考商務書局的廣告叢書, 第八百九十六冊至……

獲獎是否有規律可循? 獲獎作品有何現實意義? 有人說幽默廣告是獲獎的要點, 而現實生活中, 幽默廣告并不好用, 尤其是在平面創作上.

喜勇: 廣告是做給消費者看的, 消費者給出的獎才是有真正意義的, 可惜中國目前沒有這類評選.

黃俊龍: 好的創意源于豐富的生活, 有幽默感的創意方式和地區文化有一些差別的. 這個我很難判斷的, 反正你多看、多閱覽其他國家和地區這方面的資料, 或許你有錢有閑去國外體驗更佳!

虞志平: 得獎肯定是有技巧的, 因為評委也是目標消費著. 當你想清楚了對誰說, 說什么, 怎么說, 那我想說完之后就可以等著拿獎了.
得獎作品的現實意義是為公司爭光、為客戶爭光, 當然更是自己的面子、票子、帽子和以后的位子.
幽默是最易引起共鳴的手段, 當然獲獎也一樣. 而現實生活中, 尤其在平面上, 幽默不好用這點我并不認同. 對任何一種創意方式來說其關鍵必須是適合的、是有效的. 因為只有有效的廣告, 廣告主才會埋單. 對廣告主來說, 任何的創意表現只要是有效的, 就是好廣告.

張秀華: 現實生活中, 沒有人不喜歡娛樂；更沒有人不喜歡娛樂性豐富與幽默好笑的廣告, 這也是受歡迎與獲獎的關鍵所在.

馬忠榆: 很多獎項我相信都有技巧, 到現在我相信的技巧還是那三樣: 單純, 原創, 相關, 但那不是重點, 作品只要夠優秀到哪里都可以拿獎.
2005年, 我擔任中國廣告節廣告大獎的評委, 每個評委都有他不同的背景和喜好, 對創作作品當初的企圖和背景更不完全熟悉, 如何評?只能用個人的理解和直覺去判斷, 評委都是資深的, 有哪些是模仿的一眼就能認出來. 我們都在找新的東西, 有什么創意或形式我們沒看過的?太多的作品, 太平凡的作品一下子就被忽略, 除非某個評委看出他有多了不起的點, 重新提出討論, 否則就不要浪費報名費了. 其中有一項我比較有感觸, 就是作品包裝, 4A很會包裝稿子, 本土的公司一樣有很多好稿子, 除非作品特別好, 否則必須仔細看.
以前得獎對做創意的我是激情和動力, 現在我務實地看待得獎是生意. 一個創意的生意, 一個夠好的作品得獎代表公司創作能力, 它能提升公司的品牌好感, 帶來的可能從幾十萬到幾百萬的生意契機. 我想做的是創意的生意人
幽默是難的, 它有地域性. 歐美的幽默你不覺得好笑, 中國雖然都是中國人, 如果把他當作三十幾個國家來看待呢?你的幽默可能是我眼里的中等小品而已, 少用文字, 多用畫面, 讓每個人都看得懂. 我前兩年有一個影視作品得到洛杉磯莫比金獎, 只有大量的畫面和少許字幕以及精簡的旁白.

王永輝: 沒有人喜歡看沉悶的廣告, 像沒有人喜歡一個沉悶的人. 但幽默也分為浮夸型與智能型好幾種, 這全憑創意人的能力而定.

一個好的創意人需要具備怎樣的素質?

楊舸: 很難回答這個問題, 每個創意人員都有不同的優秀素質, 讓我覺得各有存在的理由與價值——有的人想法奇怪到總是讓你噴飯并讓討論充滿快樂; 有的人想法快速到在最緊急的創意任務發下后3分鐘內就想出讓客戶贊賞的點子; 有的人認真到你覺得沒有問題了她還在不斷思考有沒有什么地方還可以調整的; 有的人能堅持到十七八次的修改后仍然一邊工作一邊樂呵呵地修改著……好的創意人員當然首要是能產出好創意, 快出好創意. 但是即使不是每次產出好創意, 不是能夠快出好創意, 只要有些別人沒有的素質, 也許就是創意部不可或缺的人才!

狄運昌: 熱情.

黃偉: 首先他得饑渴; 第二還是饑渴; 第三還是饑渴. 無論資深與否, 他必須保持像一塊海綿一樣的心態來吸收新知, 以面對不斷變化的新世界. 很多50歲以上的總監還能做廣告, 因為他心態還很年輕好學, 這是廣告業的關鍵.

梁偉豐: 具備了 “能把創意做好的員工” 的素質.

楊異群: 心誠意正、天馬行空、量力而為.

你更看重創意人的能力還是人品?

狄運昌: 人品.

楊舸: 創意能力, 看重的是未來創意成長的空間和可能, 而非目前已經有多少創意能力. 至于 “人品” , 不是要選擇三好學生, 或者黨員干部, 但是也不會寬松到可以找個瘟神進公司, 請神容易送神難. 這個問題, 有些像找老婆, 你要漂亮的還是心腸好的? 當然, 兩者都好最好! 兩者有一好, 都有用處: 漂亮的也許可以多在一起喝咖啡, 多聊天, 逛街; 心好的可以多在一起過日子, 多生孩子. 而兩者都不好的自然最差!

黃偉: 近朱者赤, 近墨者黑. 各總監有各人的選擇.

梁偉豐: 絕對是人品, 而且是很有創意的那種.

楊異群: 人品第一! 老實做人!